bkd恒冠豪园广告策划草案.docx

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1、bkd恒冠豪园广告策划草案一、项目综述恒冠豪园位于福田中心区新洲版块，靠近福田区政府。该项目为本片区为数众多的新项目中又一后起之秀。项目呈“T”型布局，建筑物围合规划，显示出中国传统住宅的一统性。项目外立面以古典欧陆风格设计，又中西文化有机交融。项目特殊的造型形成特有气场，在周边新楼林立中显得挺拔俊秀。新颖、醒目、温馨、明快的住家氛围传达出一定的亲与力，为新洲片区高素养住宅建筑群。二、市场调研1、阳光四季以“阳光为主线，跳出项目的高绿化，结合楼盘外立面色彩、蓝色、黄色与小区的庭园景观规划，诉求新世纪的空间革命。此项目近期开盘发售，入伙时间为明年五月，其特点为：(1)外立面色调醒目，似“海悦隼城

2、”；(2)楼宇间距达60米，休闲区域较大；(3)承建商、管理顾问为国内知名企业，小区景观设计聘清美国公司；(4)由6幢19-31层的中高层建筑围绕大型中庭花园构成；(5)底层全部架空，二层平台呈弧型围绕小区，视觉美感强；(6)均价在6500-7000元m2之间；(7)户户朝南，室内层高3米；(8)买房，免费提供三种由知名装饰公司提供的装修方案；(9)推广方面以“阳光”为形象，重点刻画物业质素，即户型设计上的特点；广告主题：“阳光有多好，你就有多好”。2、孝园”的热闹(1)请澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计有限公司与美国易道有限公司作为翠园的建筑设计与环境设计；(2)占地8190平米，由六栋带电梯

3、小高层构成，共242户；(4)主体建筑以简洁、明快、富有现代气质的风格，为欧风盛行的地产界吹来一股清新之风；(5)户户座北朝南，光线足、通风好；家家间隔方正、隐梁隐柱，有用率高；通透大阳台，低台凸窗，景色宜人；(6)全面推行“保姆计划”，实行体贴物业管理；(8)起价：5980元/m2，均价：7000元/m2；3、瑞与园由深圳知名装饰设计公司投资开发，户型较小，总价较低。但户型设计的合理性不够，房间不亮、不方正、卫生间冲门成为其致命缺点，但其面对福田区政府，交通及地位有一地优势，明年6月份入伙。(1)由1栋17层，两栋16层小高层围合而成，共387户；(2)工程质量、装修质量双重保证；(3)首层

4、全部架空绿化；(4)万厦居业任物管顾问，确定了其仅为“小康住宅”；(5)整体小区环境营造通常，特点不突出；(6)定位不是豪宅，与翠园、阳光四季及恒冠豪园有所区别；(7)买房装修六折优惠；(8)起价：5180元/m2，均价：6300元/m2(9)推广方面力度不够，而且没有统一的形象，不能形成冲击力，比较散。4、共与世家由益田与秦华房地产联合开发，实力强劲、物业档次高、小区环境配套起点较高、户型设计合理，与皇岗公园共享28万平方米的绿化，以二房与三房为主力，现已内部认购，明年9月份入伙。(1)由1栋29层、2栋24、6栋14层、77座别Ig式多层构成，小区规模相对较大；(2)与皇岗公园相接，绿化高

5、达75%，号称700%的绿化率；(3)巴拿丹拿建筑及工程事务所与美国怡景师AC1A顾问公司进行建筑与园林设计；(4)建设部指定的全国示范住宅小区；(5)智能化的管理配套；(6)进展商知名度高，实力雄阻；(7)起价：6300元/m2，均价7000元/m2(不包含别墅式多层)。5、璀璨“星河(1)福田新区委、中心区、口岸三大卖点为其得天独厚；(2)轩昂靓丽的建筑外观；(3)用料质素、景观、交通及成熟配套方面都甚具优势；(4)大厦顶层观景台设计，观景台私家园林设计，住户独享；(5)主力户型以2房(78M2)、3房(105.93M2-139.5M2)为主，回避了本区域大户型积压的矛盾，满足市场的需求;

6、（6）“一楼两制”（装修新概念）与装修按揭的灵活策略；（7）新颖别致的楼盘包装，如：首开橱窗式,围墙之先河。6、周边其它的物业（2）从益田花园到益田名园的永远经典；7、社区配套恒冠豪园邻近生活配套设施一应俱全，大型商场、肉菜市场、中小学校、幼儿园都近在咫尺，整理周边配套网络如下：（1）商业、购物网点：福田区友谊商场裕全公司超级市场百佳超市（高科得大厦）新保康商业广场（福强路）翠园便利店民航售票处（博伦花园）愉康超市（新洲花园）裕全公司便利超市（众孚花园）康怡便利超市（众孚花园）石厦邮局代办点（众孚花园）沙嘴邮电局（沙嘴村口）（2）中、小学校、幼儿园:石厦中学众孚小学新洲小学石厦小学金地小学新洲

7、中学市第一技术学校宝宝乐趣中英文幼儿园金地莱恩幼儿园新洲幼儿园石厦幼儿园（3）银行、投资：深圳市商业银行；深圳市进展银行；中国银行（金地花园）；中国建设银行（新洲花园大厦）；国泰证券（金地花园）；招银证券公司众孚营业部（众孚大厦）；国通证券（众孚大厦）（4）市场：石厦菜市场（众孚花园）；新洲菜市场（新洲村）；鹏城港海产批发市场（益田村西）；（5）娱乐、休闲：皇岗公园；福田影剧院；圣保罗的土高（中深花园）；现代演艺中心（莲花二村）；皇岗沙都娱乐城（皇岗村）；（6）饮食：金地美食大观园（沙嘴路）；湖乡水鱼村（众孚花园）；啊依帕堤霞餐馆（众孚花园）；皇宫大酒楼（海天大厦）；大白鲸蛇府（青年大厦）；福

8、青龙酒楼（中深花园）；宝丽都酒楼（福建大厦）；（7）医院、药店：保健医疗中心；彩田医院（彩田立交桥）；皇岗妇幼保健院（金田路与福民路交叉口）；深圳市儿童医院（益田路）；保与药店（众孚花园）；海王星辰药店（众孚花园）；一致药店（金地花园）；（8）加油站：MoBI1加油站及汽车美容中心（博伦花园西侧）；（9）交通：N0.12年强北一金地翠园一下沙；NO.219红岗西一金地翠园-石厦南；N0.15石厦南一金地翠园一梅林一村；NO.467益田村-金地翠园一莲塘；NO.407沙嘴村一金地翠园一火车站西；NO.427海上世界一金地翠园一皇岗口岸；NO.428布吉海关一金地翠园一上沙村；NO.421火车站-

9、金地翠园一新洲村；NO.432妈湾一金地翠园一皇岗村；NO.456蛇口面粉厂-金地翠园一福田保税区；NO.470梅林一金地翠园一益田村；8、楼盘推广分析难点(1)连廊设计，不能户户朝南、连接部分的户型不够方正、户型设计上不够完美；(2)在楼盘所处的位置上，中心区的概念还未得到社会普遍的认可；(3)周边的众多明星物业，竞争猛烈；(4)进展商还缺泛知名度。9、进展潜质身居交通要冲，未来商业中心区与繁华胜地之所，加上政府高贵形象的贴近渲染，楼盘本身的高起点规划、高品质设计，升值潜力当然巨大。三、市场定位1、形象定位草青花欲燃鸟恋石上泉踏韵黄昏后风动香满园用一句话就是：“会说话的绿色豪庭”2、档次定位

10、通过对恒冠豪园质素、小区环境配套、管理、服务等多方面的熟悉，我们将它定位为：中高档“充满鸟语花香的都市休闲”豪宅。3、价格定位从现阶段看，福田区政府对面金地翠园、瑞与园、阳光四季几个在售新项目价格差距不大，小区规模配置也比较雷同，存在某种程度上的同质化竞争，综合衡量“恒冠豪园”并没有绝对优势，作为后来者，建议以较低价位销售，争取有限的客户群。金地翠园起价：5980元/m2，均价：7000元/m2瑞与园起价：5180元/m2，均价：6300元/m2别里式多层均价：10000元/m2建议恒冠豪园：第一阶段起价：4980元/m2均价：6000元/m2第二阶段：均价：6300元/m2第三阶段：均价：6

11、600元/m24、目标市场定位(1)福田区及楼盘周边地区私人买家一约占40%这一市场应为恒冠豪园的主体市场，由于周边花园在以往的推广中，本片区已积存一大批有认同感的客户，内部认购之时，最先来落定的应为这部份人，这一目标人群年龄结构应在29岁-46岁之间，来深圳时间在7年以上，身家在30万元100万元之间，这一人群占整个目标人群的40%。(2)大型公司高级主管、经理一约占30%由于中心越来越明显，具有较高学历或者阅历的丰富的这一阶层人物、信息、接触率高，恒冠豪园处在福田中心区的位置，这一目标消费人群对物业价值会有所感受。这一目标人群年龄结构应在35岁45岁之间，来深时间三年以上，身家在50万元1

12、30万元之间，这一人群占整体买家的30%。(3)香港买家一约占20%福田中心区至97年香港回归后，香港人对这里逐步有所认识，恒冠豪园距皇岗口岸不到5分钟车程，针对这一市场宣传推广，相信会有为数很多的买家。香港买家占总体买家的20%。a、本地过去到香港的人，具有双重身份；b、香港本土人来深置业者与香港公司驻深圳员工；c、在深圳经商办厂的香港人。(4)投资者约占10%投资者应为已有一套以上住宅物业者，买房用途个人自用与送给国内亲朋使用，再者是楼盘炒家。由于福田中心区价格并不稳固，投资者介入也不可能太多。这一市场占整体目标人群的10%。四、销售策略1、促销策略(1)搞好开盘前的造势工作；a、在报上刊

13、发软性的宣传文章b、开展一些对提高物业与进展商形象有益的公益活动(2)打好开盘第一仗，选择好开盘时机；(3)刻画差异性的现场包装与销售服务；(4)做好示范单位与样板环境；(5)选择好促销时机，策划好促销活动；(6)起价较低，引发市场冲动；(7)特殊新颖的销售主张配合有力的广告宣传。2、价格策略a、定好起价b、搞好价格操纵c、制定好展销期间的优惠政策d、制定好灵活轻松、吸引人的付款方式3、现场促进法(1)现场的清理美化；(2)工地的气氛提升；(3)“绝板环境”；(4)现场包装摆脱大众化，以全方位的差异化，强化与提升楼盘的整体形象。4、售楼人员的优化组合(1)高素养的专业人士一线售楼人员的专业素养

14、是整个销售程序的关键，甚至是实际增长楼盘成交量的决定性因素之一，务必改变传统的观念一觉得用专业人员做现场销售人员成本太高，严格培训上岗，一线售楼转组以各综合素养与专业度较高的人员构成。(2)科学流畅的销售运作运用现代的地产销售运作方式，从程序、服饰、服务、管理等均做出周密的规划与安排，讲究效率与实际的促销力度。5、销售推广策略性建议(1)运用4C理论(站在消费者的立场而不是站在“恒冠豪园”的立场来考虑销售)；(2)特殊的价格策略与全新的消费观念：诸如“一口价”、贴息付款”、“差额补偿”、“零风险付款”、“优惠折扣”、“家庭理财计划”、“包租计划”；(3)在销售过程中跳出单纯房地产概念，加大文化

15、内涵的宣扬，将营销推广上升到“鸟语花香自然休闲”的概念，令人耳目一新；(4)吸引人的促销策略，如一楼两制、名人促销、新形式现场促销、装修计划等，借以提出更多的销售主张，丰满楼盘美好形象；(5)请名牌物业管理机构进驻，为业主提供规范、高档、细致周到的管理与服务，同时也提升消费者的购楼信心；(6)建设中引入新工艺、新材料，并加以积极宣扬，以舆论来表达进展商的超前与环保意识，更能突出新人类新居住的流行文化概念，获得社会的广泛认知；五、促销活动(一)恒冠花卉苗木展暨鸟语花香大游园目的：以景带动，引发产品联想内容：场地设于小区，通过先期的小区中西名贵花草种植，多种鸟类、蝴碟落于枝头花梢，以鸟的叫声、花草的五颜六色、蝴碟飞舞与水流的响声，构成本项目特殊的景观，躲开只谈“绿”的片面，揭示生活。组织300名目标客户到场参观。以内部认购形式，当场较低价位落定。(二)恒冠怀花鸟摄影大赛