碧桂园市场营销策略研究.docx

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1、目录摘要Abstract11一、绪论1(-)研究背景1()研目的及意乂1二、房地产市场营销策略理论综述2(-)房地产市场营销的概念2(二)房地产市场营销的基本特征2(=)房地产市场营销的内容3三、碧桂园营销环境分析1(-)公司简介1(二)政策和经济环境分析1四、碧桂园营销中存在的问题1(-)虚假承诺顾客，造成客户跳单现象明显1(二)营销方式单一1()加盟店的负面影响明显2五、碧桂园营销策略构建1(-)规避虚假承诺，强化品牌魅力1(二)建立组合营销推广机制1(三)合理规范加盟店经营2六、结束语1参考文献2致谢错误!未定义书签。摘要对房地产企业有了解的人都知道，在对房地产企业进行经营时，企业的领导

2、层制定的房地产营销策略不仅关乎房地产企业的前景，也影响到该企业能否正常的运作。由上述所说就可以知道，房地产商应该将营销问题作为企业发展的重要问题，只要能够掌握市场规律，再结合营销策略，那么企业的营销管理模式将有很大的改善。文章首先概述了碧桂园目前的营销状况，然后对目前公司的营销管理中存在的缺陷进行了举例，紧接着是对上述所说的问题进行分析与整理，进而制定最终的解决策略。主要选择解决问题的角度为：避免虚假承诺，强化品牌魅力、因地制宜和合理规范加盟店经营3个方面提出碧桂园营销策略的构建。关键词：房地产营销策略经营模式碧桂园ResearchonMarketingStrategyofCountryGar

3、denRea1EstateAbstractAswea11know,rea1estatemarketingstrategyisknownasthe1ife1ineofrea1estateenterprisemanagementandoperation,atthesametime,itisa1sore1atedtothedeve1opmentandgrowthofarea1estateenterprise.Therefore,rea1estatedeve1opershavetostudymarket1aws,attachimportancetomarketingissues,andraisemar

4、ketingmanagementtothestrategicheightofenterprisedeve1opment.Theartic1efirstsummarizesthecurrentsituationofcountryGardenmarketing;thenenumeratestheprob1emsexistinginthecompanymarketing;thenana1yzestheexistingprob1ems,aimingattheprob1emsfromavoidingfa1sepromises,Strengthenbrandcharm,adaptmeasuresto1oc

5、a1conditionsandreasonab1ystandardizethemanagementoffranchisestoresthreeaspectsofthecountryGardenmarketingstrategyconstruction.Keywords:rea1estate;marketingstrategy;managementmode1;CountryGarden一、绪论(-)研究背景伴随国内房地产市场逐步走向成熟，加之我国政府近年来颁布的一系列住房制度深化改革政策，房地产业已成为我国经济的支柱产业与关键增长点，对社会经济发展表现出越来越强的促进作用。但是，我国房地产业实际

6、上面临着很多难题：一方面大型城市的房价和地价居高不下，甚至处于上升状态；另一方面，中小型城市的房地产市场需求不足，这也是房地产企业的最终收益状况不理想的原因之一。目前的房地产市场不仅处于加速发展时期，也处于国家对市场结构进行调整的时期，国家目前也对房地产市场的政策在不断的完善。“三期叠加”的关键时期；市场突变，整个行业进入全面的改革。目前房地产中的大多企业为了更好的发展，只能对企业目前现有的结构进行升级，并大力发展创新。企业制定营销策略的最终目的是吸引更多的目标客户，所以房地产市场的发展也取决于企业制定的营销策略。因为房地产企业的经营运作的核心是企业制定的营销策略，与此同时，也关系到一个房地产

7、企业的发展与壮大。房地产企业虽然一直在尝试新的市场营销策略，但是从实际情况来看，依然频繁暴露出种种不足之处。因此，房地产企业必须对市场营销问题予以关注，深入把握市场客观规律，将营销管理视为自身的战略目标，围绕消费者具体需求来设计市场营销策略，避免楼市环境不乐观带来的损失。(二)研究目的及意义目前对于楼房开发的整体环境并不融洽，但是许多房地产商还是以传统的产量定销售的模式进行思考，但是目前房地产市场的竞争越来越激烈，如果想要获得高额利润，那么开发商和房地产中介要做的就是对营销渠道进行升级与转型，才能吸引更多购买者的关注，执着于老套的营销方式似乎很难适应当前的市场趋势。研究的理论意义：笔者对目前现

8、有的房地产营销策略的理论进行了阅读与整理，并以此为基础，不仅结合了当前楼市的整体环境，也对营销模式进行了创新，进而形成了现代化的营销理念，根据不同的项目制定了不同的营销策略，力求在营销渠道上有个全新的转型。实践意义方面：碧桂园，该房地产企业的经营模式为特许经营。该企业在发展时，秉持着顾客为第一位的原则，不断的将顾客发展为老顾客，在此同时，也不断对企业进行创新，所以最终该企业在市场中的地位无法被超越。但是，因为房地产市场发展瞬息万变，目前碧桂园的营销策略无法完全符合房地产市场的要求，为了碧桂园能够更好的发展，也为了充分发挥该企业的特许经营策略，企业应该注重找出目前营销中的问题。二、房地产市场营销

9、策略理论综述(-)房地产市场营销的概念房地产市场营销具体指的是：房地产企业存在于市场竞争环境之中，在完成市场的基本要求后，根据企业自身特点，对企业实施管理等各种活动，除此之外，企业还可以通过市场对商品房进行销售，进而获得收益，最终实现经营目标的过程。作为房地产市场营销不可或缺的一部分，房地产市场营销策略指的是企业在把握目标消费者需求的基础上，综合运用及改善相关可控营销因素，从而提高营销效率、实现经营目标的过程。我国许多学者围绕房地产市场营销策略进行了一系列研究，张新海(2014)认为，之所以出现房地产市场营销，随着商品经济与社会生产力的发展，市场营销策略也逐渐成为房地产企业必须要考虑的问题。有

10、效的房地产市场营销活动不但可以帮助房地产企业将开发规划化为事实，将所有建筑产品售出或者租出，而且对提高区域经济发展水平有很大的推动作用。在开展房地产营销活动之前，房地产企业必须制定清晰明确的市场影响策略，时刻把握外部市场的变化情况，在仔细分析的基础上适当调整市场营销策略。张积源(2011)认为，我国房地产企业数量呈高速上升状态，房地产市场竞争愈发白热化。怎样把建筑产品迅速销售给目标消费者，是国内房地产企业热议的话题之一。如何把握市场环境的变化，及时调整房地产市场营销观念，提高市场营销效率，对房地产企业的生死存亡有着决定性影响。(-)房地产市场营销的基本特征1 .1交易复杂性普通的商品在交易时，

11、只需要买方拿出金钱，卖方出售商品，双方交换即可。但是在进行房地产的交易时，交易的是房地产的产权问题。产权包括房屋的所有权，使用权以及土地的使用权等。因为交易的产权不同所以也形成了不同的房地产市场，比如买卖市场，租赁市场等。2 .长期性房地产市场营销的特点是长期性和复杂性。目前房地产的生产周期达到了23年，在这段时间里，消费者的需求很可能发生变化。所以，开发商在对楼盘进行开发前，就要将营销的概念贯穿于楼房的开发，设计、宣传中。3 .营销对象的独特性除此之外，一般商品可以经过运输等途径与消费者见面，但是因为房地产产品等位置具有固定性的特点，所以中介渠道在这时候就显得尤为重要，因为中介渠道直接影响到

12、了房地产市场的营销与发展。4 .消费者行为的理智性因为房地产市场的参与者较少，并且在对房地产进行交易时，房地产商不会将价格与信息进行公开。所以绝大多数买方都无法了解到市场行情的真实情况。房地产产品的购买对绝大多数的消费者而言，都是一笔很大的消费。所以消费者在购买时会显得尤为谨慎，会对房地产产品进行比较与衡量。所以房地产市场的营销主要取决于产品能否获得消费者的青睐。（三）房地产市场营销的内容1 .宏观环境分析要想对房地产市场进行营销，那么就必须对当地的房地产市场的营销环境进行调查与研究，这样才能更加充分的制定营销策略。房地产企业的自主权是在法律允许的范围内，在行业的规则制约下的自主权，如果违反法

13、律与行业的准则，那么企业也将受到惩罚。2 .消费者分析房地产营销的核心是顾客需求，研究区域消费者的消费习惯、偏好、购买力水平等，有利于企业把握顾客需求变化趋势，为房地产开发商进行房地产市场细分和定位打下坚实基础。3 .竞争者分析房地产企业在对市场营销策略进行制定之前，不仅要对房地产市场的环境进行调查，还要对有竞争关系的企业的反应进行预估，进而制定一系列策略，除此之外，还要对竞争对手的动态进行实时的观察与了解。4 .营销策略分析房地产企业在制定市场营销策略时，要根据房地产市场的需求以及企业的自身特点进行制定。主要是对以下几个方面进行策略的制定，如：产品，价格，促销等。在制定价格策略时，不仅要考虑

14、产品的成本，还要考虑竞争者可能制定的价格，最终结合企业在市场中的定位确定最终的价格。渠道策略指的是企业要通过何种渠道将产品转移到消费者手中。促销策略的主要目的是为了提高产品的销售量，所以企业要制定各种各样的公关形式，这样不仅可以提高产业的知名度，还能将利润最大化。任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。(-)公司简介碧桂园目前的经营模式主要是吸引新顾客，保留老顾客，企业不断发展的循环过程，所以目前碧桂园在房地产市场中所占据的份额还是比较大的。因为碧桂园的经营模式是特许经营，特许经营也被称为是一种商业战略，该经营模式的基础与核心要素都是从顾客出发的，消除顾客购买房地产时的担忧心情。除此之外

15、，还可以进一步提升企业的知名度，最终达到成功营销的目的，企业还要将自己的品牌形象进行市场营销系统的建立。因为目前的销售渠道有限，为了满足顾客的需求，企业也可以考虑分销渠道的建立。特许经营的最终目的是形成企业之间的合作关系，这样才可以占据房地产市场中的更多份额。(二)政策和经济环境分析1 .政策环境分析因为目前各地都出现了购房热，房价也是一直居高不下，政府为了解决上述所说问题,对于房市的调控政策也在不断的出台与实施。所以在未来一段时间里，房地产市场的交易份额将出现萎缩现象，房价也将出现下跌状况。政府出台的策略有：差别化的信贷政策。因为，这种政策会使得购房者的资金成本跨阶级的增加，而且买房的成本也在迅速扩大，这在一定程度上会阻止一部分人购房的行为。为了阻止另一部分人的购房行为，政府也出台了无信贷杠杆政策，这就使得购房者无能力多购房。目前房地产的保有税政策，国家也在加速制定中，该政策的实施可以使得房地产市场可获得的利润骤减，房地产的数量决定消费者的购买量的时代也会随着时间不断消减，这对于房地产行业来说是很好的降温行为。人们在投资房地产时，会更加谨慎，因为房屋难以销售将成为定局，所以房地产的交易数量也在逐渐萎缩。第二，目前银监委正在考虑调整对开发商的信贷政策，除了紧缩信贷规模外，也不再实施土地抵押贷款政策。如果政府将土地抵押贷款的政策取消，那么房地产融资的杠杆将会突然消失，开发商将面