2022 可选消费行业专题研究报告原文.docx

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1、正文目录市场回顾：产品创新加速,需求结构性增长3回溯2021：扫地机器人进入“自清洁”时代及其背后的三重因素3自清洁类产品满足中国家庭对拖地的深层次需求4供给在2021年迎来扩容，细分市场加速成长6头部企业丰富营销体系建设，是另一重要推手8从产品结构解析市场增长的底层逻辑：行业优胜劣汰提速9高端需求被唤醒，且增长强劲9中低端需求因暂时缺乏有效供给而有待释放10新品挤出效应明显，品牌格局进一步优化11行业前瞻：仍是景气赛道,创新驱动发展122022年市场展望：延续结构性增长，聚焦高端开启下一轮竞争12行业仍处于产品主导阶段，好产品胜过低价格12消费人群年轻化，需求天花板尚未触及14中小品牌暂时缺

2、乏成熟产品，高端化进程坚定16中长期逻辑不变：跨越产品体验和消费者需求间鸿沟或历时较长17提及公司一览20风险提不20产品创新加速，需求结构性增长2021年国内扫地机器人行业呈现出需求结构性增长的特征。据奥维云网统计，2021年国内扫地机器人线上零售额近99亿元，同比增长28.3%。其中，自清洁类产品成为行业“黑马”在2021年放量增长，线上零售额同比增长480%,而非自清洁类产品线上零售额同比下滑26%。深入研究，我们认为需求分化的背后是产品创新带来行业优胜劣汰的提速，并让行业经受结构调整的“阵痛”。但随着产品体验的升级，以及随着品牌格局的逐步优化，行业正循着“产品创新驱动发展”的底层逻辑向

3、好发展，潜在市场空间已经打开。回溯2021:扫地机器人进入自清洁时代及其背后的三重因素2021年国内扫地机器人市场延续较高景气度，自清洁类产品成为拉动整体增长的重要引擎。根据奥维云网的统计，2021年国内扫地机器人线上零售额98.96亿元，同比增长28.3%；线上冬售量410.9万台，同比增长-10.6%。分产品看，自清洁扫地机器人在2021年迎来放量增长。通过对奥维云网top50热销机型的统计，2021年自清洁类产品线上零售额约48亿元,同比增长480%,是拉动市场增长的重要引擎。图表1： 20172021年自清洁类产品与非自清洁类产品零售额（亿元）资料来源：奥维云网，华泰研究图表2: 20

4、172021年自清洁类产品与非自清洁类产品零售蚩（万台）资料来源：奥维云网，华泰研究2021年自清洁类产品量价齐升,终端需求旺盛。2021年自清洁类产品在国内快速放量，全年自清洁类产品线上零售量约120.2万台，同比增长432%o同时得益于新品的推出，线上零售均价约4000元，同比增长9%o值得一提的是，通过2021年618期间的营销宣传，21Q2自清洁类产品的线上零售额规模迈上新台阶；由于618促销预支了部分销量使得21Q3线上零售额略有回降，但Q4开始自清洁类产品迈入产品质量和用户口碑提升正循环，开始加速成长。图表3: 2019-2021年自清洁类产品的量价情况图表4： 2020-2021

5、年自清洁类产品单季度线上零售量额年自清洁类产品占到整个扫地机器人线上零售额的48.6%,同比提升近30pct；销量占比约29.3%,同比提升24.4pcto分季度看，21Q4自清洁类产品零售额、量分别占同期整体市场的71.5%和49.7%。综合多期数据，我们认定从2019Q4首款自清洁类产品投放市场至今，该细分品类仅用2年的时间就完成了产品导入和消费者教育，并成为扫地机器人市场的核心产品。图表5： 2020-2021年自清洁类产品线上零售量、额在整个扫地机器人线上规模中的占比资料来源：奥维云网，华泰研究图表7: Z世代对“懒系家居神器”的需求高于整体人群资料来源：年轻人智慈生活洞察报告，华泰研

6、究地毯1%自清洁类产品满足中国家庭对拖地的深层次需求拖地是国内大多数家庭地面清洁的“刚需。瓷砖和地板是国内家庭地面装修的主要材料,这使得“先扫后拖”成为大多数国内家庭地面清洁中不可或缺的一环。而相比于扫地，拖地需要按压、换洗拖把/抹布等操作，不仅更耗费体力，而且更繁琐复杂。所以国内一直存在“免拖地”的潜在消费诉求。图表6：2020年国内家庭主要采用瓷砖和地板进行地面装修资料来源：中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势白皮书，华泰研窕其中，90后年轻一代对免拖地的需求高于整体人群。伴随着城市生活节奏的加快，以及90后消费群体追求简单化和品质化的生活方式，“免拖地”的消费诉求更强烈。根据CBND

7、ata的调查，2020年90、95后在懒系产品消费群体的占比逐年上升，其中“懒系家务神器”的需求高于整体人群。的优化升级，而对拖地功能的开发则关注较少。虽然当时国内扫地机器人通常都带有湿拖功能，能够“先扫后拖”。但在实际使用过程中，由于产品并不具备自动清洗抹布的功能，在使用一段时间或者经过重污染区域后，扫地机器人就容易出现“越拖越脏”的不佳体验。所以即使是扫拖一体的扫地机器人也并没有充分满足用户需求。图表8:自清洁产品问世前国内家庭购买的清洁电器及面临的问题单功能（只吸不拖、只施不吸、干洗也布.）复合功能（拖地效果.差、手洗拖布、更换吸尘拖地模块）资料来源：奥维云网，华泰研究洞察用户需求，第一

8、款会自己洗抹布”的扫地机器人在2019年成功落地。2019年9月云鲸正式对外发布旗下首款产品“小白鲸”J1,其卖点是“会自己洗抹布的扫拖机落人，彻底解放双手”。云鲸通过多年的技术攻关，对扫地机器人充电基座进行重新定义和功能创新，成功发明自清洁基座。该基座由两个独立水箱和清洗槽构成，当扫地机器人返回基座时，基座可以完成对抹布的自动清洗，清洗完毕后扫地机器人离开基座继续执行拖地指令。通过“扫地机器人+自清洁基座”的结构设计，云鲸“小白鲸”J1很好地满足了消费者对拖地的诉求。图表9:云鲸首款产品J1自动清洗抹布的技术原理资料来源：云鲸官网，华泰研究扫地机器人的拖地短板被补齐，最终很好地解决了国内家庭

9、地面清洁的痛点，产品实用性进一步提升。供给在2021年迎来扩容细分市场加速成长在云鲸的示范下，自清洁技术成为2021年产品优化升级的主线。2020年云鲸J1的成功让国内扫地机器人企业意识到该细分市场较大发展潜力，于是2021年国内掀起自清洁技术的创新浪潮。其中，科沃斯率先跟进并在2021年1月推出N9+,正式加入自清洁类产品的竞争。科沃斯N9+在传统扫拖一体的基础上，引入云鲸J1自动清洗抹布的功能，带来扫、拖、洗自动衔接的更优产品体验。图表10:科沃斯N9+实现扫、拖、洗一体,带来更优的清洁体验资料来源：科沃斯天猫官方旗舰店，华泰研究凭借扫洗拖一体这一差异化卖点科沃斯N9+在2021年上半年稳

10、居单月畅销单品前三名。据奥维云网监测，自2021年2月科沃斯N9+正式开售以来，该产品成为2021年3月热销机型第二名，并在2021年4月取代云鲸J1占据榜首。此后几个月里，科沃斯N9+都有不错的销售表现。图表11:科沃斯N9+稳居2021年上半年单月畅销榜前三二牌曼号上*时目导版机猛清模版2021年7月例售0占比均总(X)2021年6月禽售，占比均件2021年5月元,储售&占比均冷2021年4月元）钻售占比均普元）2021年3月畲占It为件(元)次斯N9-2021/3/29宇航A清治26.95%359720.50%359713.83%380523.54%371313.43%3699上舟J12

11、019/10/7-北*代a4;*21.13%36992360%36981039%384415.02%373917.27%3802利浦新T9MAX20214/12，尢字4、“等5.35%2778869%27014.87%28074.78%2801&久T7SPLUS2021419名欠*叙4.85%2821551%2803432%2821908%2799有诋所T8max2020427泰m翟0.51%23763.66%23001.07%24071.03%2445646%2499科诋斯N82020824条总宇就1.76%15911.67%1546327%16071.94%16133.87%1604小米后

12、挺机2；人20198/12无导航2.53%12672.84%11993.40%14332.64%14173.01%1498资料来源：奥维云网，华泰研究云鲸J1、科沃斯N9+的接连成功，让更多品牌加快相关技术的研发步伐或产品上市节奏。2021年10月，石头科技发布旗下首款自清洁类产品G10,随后科沃斯、云鲸也推出自清洁类产品2.0版本，分别是科沃斯X1系列和云鲸J2系列。科沃斯X1系列主打自清洁、自动集尘二合一全能型基站，云鲸J2系列则是引入自动上下水功能，省去加水、换水的人工操作，实现“拖地功能的全自动化:除此之外，中小品牌也积极创新，提出水箱杀菌、加热等产品解决方案。在供给扩容的推动下，自清

13、洁类产品加速成长。进入2021年下半年，自清洁类产品迎来进一步发展“21Q4清洁扫地机器人产品单月销售额占比7成以上，销量占比5成。我们认为，这标志着自清洁类产品凭借自身出色的产品力脱颖而出，并为大多数消费者所接受，而且已经成为当下消费者购买扫地机器人的首选。回顾过往，自清洁类产品在2019年实现从0到1的跨越,而2021年则是从1走向N的元年。随着头部品牌先后加入到自清洁类产品的研发队伍中，我们看到仅用1年左右的时间自清洁类产品就演变出多个不同的产品解决方案，在丰富并完善着产品功能的同时，还满足了消费者的多元化需求。后疫情时代，以抖音，小红书为代表的内容电商成为头部企业重点发力的方向。以科沃

14、斯、云鲸、石头为代表的国内品牌，正在加大多元化流量渠道的建设，它们不仅将流量投放到传统的天猫、京东等综合电商平台，也愈发重视在抖音、小红书等社交&内容平台的内容营销。图表14：扫地机器人头部品牌在各大内容平台开设官方号进行内容互动典型品牌I“抖音 匕快手6公众号云鲸 云第NARWAL Narwal会舞绡史店 云第NARWALT方照号 云修书耗独扬机皂人 云虹NARWAL品也店 云好NARNAL-ftNARWALARNAL去封本轲 玄好NARWAL小助手 云叁MARNAL 玄纣MAROAL；助手玄丝NARWAL云线人 科沃斯机B人 科沃森赛穷依养人WsLW也？ 科及*d生店4T /人川科茨曲或江香炎上i次/片 科次森宇川年会店 科茨类久痴专卖忠若夫於EC0YACS浅祺涔人 科沃新 杵沃*ME人来了 科沃斯普后 他次芳假 科沃新落臬市店 杵沃科不长M 科:天期现若人 科次卢用户美、不 科沃格EC0VACS 标洸再出抬人 科沃新会员中心 标茨斯终魅 和沃奇之旅 行流府商叼