【华为手机营销策略现状问题研究6200字（论文）】.docx

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1、华为手机营销策略现状、问题及优化策略研究目录华为手机营销策略研究1摘要1第一章引言2第二童华为手机营销现状42.1 华为公司简介42.2 华为手机销售概况42.3 华为手机目前的营销策略62.3.1 双品牌的产品策略62.3.2 差异化的价格策略62.3.3 线上线下多渠道混合的渠道策略62.3.4 多种促销策略相结合的促销策略7第三章华为手机营销策略存在的问题83.1 产品线过长产品数量过多83.2 华为手机占据的行业利润少83.3 渠道结构过长监管机制不完善93.4 促销方式大同小异广告覆盖率低9第四京华为手机营销策略优化建议104.1 产品策略104.2 .2提高品牌价值104.2 价格

2、策略104.3 渠道策略H4.3.1 优化渠道结构H4.3.2 提高渠道管控能力H4.4 促销策略124.4.1 拓展广告宣传渠道124.4.2 采用以消费者为导向的促销方式12第五章结论13参考文献14摘要近年来，由于我国的社会经济和科学技术快速发展，人们的生活水平和生活习惯发生了翻天覆地的变化，手机成为人们日常生活的一部分，这极大的带动了手机产业的发展，华为手机也因此得到了巨大的提升，然而，随着5G技术的兴起，4G手机遇冷，华为手机与其他手机品牌的市场竞争变得尤为激烈，此外，还受到美国发动贸易制裁的影响，这为华为手机的营销策略提出了更高的要求，因此，本文以华为手机为研究对象，结合市场营销的

3、相关知识与所收集资料的基础上，指出华为手机营销存在的问题，最后结合4P营销理论，从产品、价格、渠道和促销策略这四个方面提出优化建议。关键词：华为手机；4P营销理论；营销策略第一章引言随着社会经济的快速发展以及人们生活水平的逐渐提高，手机的普及率呈现爆炸式的增长，科学技术的不断发展，网络技术和手机技术的更迭升级也越来越快，从2G到5G,从只满足人们日常通讯的翻盖功能手机到现在满足人们日常衣食住行以及工作娱乐的全面屏手机，手机已成为人们在日常生活和工作中不可或缺的重要载体。中国手机市场作为世界上最大的手机市场，一直是各大手机厂商争夺的重要市场，特别是在2019年3月的世界移动大会将5G变成一个热门

4、话题以及工信部在2023年6月6日正式发放5G商用牌照之后，原本基本饱和的国内手机市场招随着5G技术的出现，各大厂商的竞争会日益激烈。在这个日趋激烈的竞争环境下，虽然华为手机在2023年的全球手机市场的出货量和市场份额超越了苹果，位居第二，但相对于三星和苹果这些国际知名品牌，仍然存在着多方面的问题急需改进，同时华为又受到贸易保护主义和中美贸易战的影响，华为想要形成持久的竞争力，继续在市场上稳固地位，就必须对现有的营销策略进行优化。第二章华为手机营销现状2.1 华为公司简介1987年9月，华为公司在深圳正式成立，在成立之初，华为公司只是用户交换机的销售代理；在2003年底，华为公司成立手机业务部

5、，开始进入手机行业。经过30多年的发展，华为公司已经从一家名不经传的小公司成长为一家全球知名的科技公司，其研发的信息与通信技术遍及全球170多个国家和地区，为全球的运营商、企业和消费者提供了华为的产品和解决方案，服务了全球1/3的人口。为了更好的拓展业务，华为坚持每年投入至少10%以上的销售收入用于产品研发，其先后在全球各个国家建立了14个研发中心，全球拥有18.8万名员工，在2023年7月发布的财富世界500强中位居61名。2.2 华为手机销售概况华为公司通过对手机消费多元化的趋势分析，采用了双品牌策略，华为手机旗下分为“华为”和“荣耀”两大品牌，在共同享有华为的先进技术的基础上，各自单独运

6、营发展，“华为”品牌主要瞄准高端市场和商务风格，主要以线下渠道进行销售，而“荣耀”品牌就以线上销售为主，主打性价比和时尚潮流路线，吸引年轻群体。根据英国研究机构CanaIyS权威发布的数据显示（如表3.1和表3.2）,华为手机在2023年全球的出货量达到了2.406亿台，与2019年的全球出货量2.06亿台相比，同比增长17%,排名稳居第2名，第1名和第3名分别是三星、苹果。除此之外，截止2023年12月底，华为手机在全球的市场份额达到了17.6%,位居第2名；在中国的市场份额达到了38.5%,位居第1名。在手机领域，华为手机的销售量逐年增长，全球和中国的市场份额也稳居全球前三，华为从起初一个

7、只会生产手机的生产商发展成全球手机市场的领导者，并且还能在被美国制裁的情况下超越苹果，成为2023年的第二大品牌，除了得益于华为每年投入的大量研究费用外，华为公司的营销策略也为华为手机的长远发展发挥了关键的作用。表2.1全球手机市场出货量品牌2023年出货量（亿）2023年市场份额2019年出货量（亿）2019年市场份额同比增长率三星2.98121.8%2.93321.1%+2%华为2.40617.6%2.06014.8%+17%苹果1.98114.5%2.12215.3%-7%小米1.2559.2%1.2068.7%+4%Oppo1.2028.8%1.1608.3%+4%其他3.84328.

8、1%4.41431.8%-13%总计13.667100%13.894100%-2%表2.2中国手机市场出货量品牌2023年出货量（亿）2023年市场份额2019年出货量（亿）2019年市场份额同比增长率华为1.42038.5%1.04826.5%+35%Oppo0.65717.8%0.79320.1%-17%Vivo0.62717.0%0.77619.6%-19%小米0.38810.5%0.49112.4%-21%苹果0.2757.5%0.3468.7%-21%其他0.3208.7%0.50112.7%-36%总计3.686100%3.955100%-7%2.3 华为手机目前的营销策略2.3.

9、1 双品牌的产品策略为了迎合市场的需求，华为公司采用的是“华为”和“荣耀”双品牌发展策略，然后在双品牌策略的基础上又采用差异化战略，根据市场细分所划分的不同的购买人群，为高中低各层级的目标人群提供针对相应层级市场的系列和型号，比如：面向高端的Mate系列和P系列，主打中端并面向年轻群体的NoVa系列，走性价比路线的荣耀品牌，针对低端市场的麦芒系列和畅玩系列等等。这种产品细分明确且高中低端市场全覆盖的布局帮助华为手机在各层级市场占据了大量的市场份额。2.3.2 差异化的价格策略由于产品布局的缘故，华为公司为了应对各层级消费者的价格敏感度，因此，华为手机在价格策略上实施的也是差异化战略，针对不同市

10、场层级的产品制定相应的价格区间，就比如：限量版的手机系列定价是IOoOO元以上，定位高端市场的产品系列是4000兀以上，中端产品的定价范围是2000至4000兀，而低端系列的手机则是2000元以下。2.3.3 线上线下多渠道混合的渠道策略华为手机的现阶段采取的是自营、电商、运营商和经销商渠道混合的渠道策略，这种渠道策略的结构是一层一层往下的金字塔结构，其分为两个渠道，一个渠道是线上销售渠道，线上渠道包括华为自建的Vman官方商城和天猫、京东等电商平台；另外一个渠道是线下的实体销售渠道，线下渠道包括了第一级的区域代理商、华为体验店、国内三大运营商和第二级的省级代理、运营商以及中小零售店等层级。2

11、.3.4 多种促销策略相结合的促销策略近年来，华为手机在市场竞争中取得成功离不开其成熟的促销策略。在广告方面，华为的宣传广告匠心独运，时刻展示着华为精神，这与华为的产品特点相契合，对消费者具有极强的情感冲击力。在促销方式上，华为手机主要是在重大的节假日和“双11”之类电商节以价格优惠、赠送产品售后服务或者礼品等方式进行促销活动，中低收入的消费者也十分青睐于这类型促销活动。除了以上的策略外，华为也实施了饥饿营销、人员促销、跨界合作、会展促销等促销策略，这些策略共同在华为手机的销售量的提高和品牌形象的提升发挥了重要作用。第三章华为手机营销策略存在的问题3.1 产品线过长产品数量过多华为手机主要分为

12、“华为”和“荣耀”两大品牌，两大品牌的手机又各有五个系列，每个系列根据处理器、摄像头和屏幕等关键零部件的不同分为Pro.P1us.S、X、Z和青春版等版本，再往下又按照运行内存和存储内存的搭配分多个版本。华为公司每年发布的新款手机加上在售机型，共计有80多款，产品数量过多，品种过于细化，这样不仅导致产品线变得越来越长，使手机生产的管理越来越困难，增加了企业成本，不利于企业集中资源实施精品品牌战略，而且也导致消费者难以快速了解这些手机信息，还可能给消费者留下产品杂乱且不精的印象，不利于建立品牌形象。3.2 华为手机占据的行业利润少在全球各个品牌的手机中，华为手机与国产品牌的手机相比，其利润率基本

13、稳居第一，但是与国外的手机品牌相比，就显得相形见的，尤其是与苹果相比较，利润率的差距更为悬殊。根据Co1mterPOint发布的2023年全球第三季度手机行业利润份额数据显示，苹果手机以占据手机行业总利润的66%的压倒性优势傲视全球手机品牌，排名第二的仍然是获得了17%的行业总利润的三星，而华为则是排名第三，只赚取了行业总利润的10%o华为之所以利润率低，主要是苹果手机进入市场比较早，并且一直以来都是主打一款旗舰产品应对高中低端市场，经过长期且不断的宣传和积累，已经被大众认可，甚至被认作是身份和品味的象征，同时苹果手机的溢价能力也非常的强，而华为的高端旗舰产品一一Mate系列进入高端市场相对来说比较慢，高端手机市场一直被苹果牢牢占据了大半以上的市场份