【超市会员制发展现状、问题研究9400字（论文）】.docx

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1、超市会员制发展现状、问题及对策一以盒马鲜生为例目录一、引言2二、超市会员制的形成与发展2（-）会员制的来源2（二）超市会员制的出现3（）超市会员制发展趋势4（四）超市会员制发展的意义51 .培养客户忠诚度52 .实行科学规范的连锁经营管理5三、盒马鲜生会员制发展现状6（-）盒马鲜生的基本情况6（二）会员制发展现状6（三）会员制营销方式71 .场化效应，营造氛围72 .会员开卡礼，降低决策门槛73 .场景植入，描述痛点74 .购物返积分，无门槛券85 .丰富的产品线8四、盒马鲜生会员制应用过程中存在的问题8（一）会员制服务流于表面8（二）会员制服务质量同质性强8（）会员建立渠道单一9五、超市会员

2、制优化措施9（-）提高超市服务的质量9（二）进行有成效的会员管理9（）构建多元化会员推广渠道10（四）重视及发展同老客户之间的关系11五、总结H参考文献12一、引言超市业是我国最早开放的行业之一,随着我国经济的快速发展,超市也呈现出前所未有的快速发展态势。伴随着超市业市场的繁荣，超市进一步发展和提升。会员制营销就是企业以会员卡为表现形式,让持卡会员在消费时享受特别的优惠,这是现代超市企业实现业务拓展、增加客户资源、提高经营效益、培养忠诚客户的主要手段会员制营销起源于美国，是一种经过实践的有效营销策略，它在提高客户忠诚度、维持企业的绩效稳定方面都有着积极意义。在我国，最早的会员制营销主要出现在消

3、费较高的高级俱乐部和娱乐场所,后来慢慢扩展到超市行业，进入超市管理之中。如今，超市的会员制已经发展成熟，并成为现代营销的主要手段和方式2。但是，超市在迅速发展的同时，会员制营销也面临者竞争压力加大、客户维护不利、会员制成本提升等不利的状况。这迫切要求超市应该明确会员管理当前出现的问题，并对会员制营销管理进行优化改革。因此，通过对中国超市会员制的实施现状进行了解，根据超市会员制实施出现的问题，提供优化建议。以期为超市的管理者提供理论上的启示。为其他领域的营销人员提供会员制优化发展的借鉴。二、超市会员制的形成与发展(-)会员制的来源作为一种经营方式，会员制管销历史悠久。会员制管销称为Associa

4、tePrOgramS或者Affi1iateProgram,又被许多西方国家称为“俱乐部营销”或“忠诚计划”,是指企业以会员制或俱乐部的形式,把客户形成一个特定的利益团体，根据客户的不同需求而提供相对应的服务,通过采取定期或不定期的回馈、宣传、促销、服务升级等方式，增加客户重复购买意愿，达到提升客户忠诚度的目的3。会员制营销的初衷是希望通过此类营销方式，建立与顾客之间的良好关系,，因此，会员制模式可以说也是另一种客户关系管理模式，新的客户关系旨在通过创造会员价值，使会员顾客价值最大化，从而巩固忠诚客户群。I任露曦.超市会员制对超市营收的影响J.商业文化,2018(09M9-50.2陈祐.超市集团

5、中国市场营销策略研究J.广西质量监督导报,2023(11):234-235.3田限晖.K汽车公司会员制营销体系的优化D.上海交通大学,2016.4吴薇.传播学视角下的会员制营销研究D.苏州大学,2010.说到会员制的起源，经济学上的会员制，是一种营销方式，故又称“会员制营销”。会员制的产生在学术界还没有确切的定论，也一直是研究营销学专家们热议的话题。据东南大学经济管理学院的蓝波在管理探索（2009年2月号）杂志上发表的股份制的演绎与思考认为第一个以股份制度建立起来的1581年在英国建立的“利凡特公司”，这个公司的成立在很大程度上确立了以占多少股份为衡量入股成员的标准，与会员制在入会时的方式有着

6、某种相似之处会员制的产生与发展深刻地受到了“文化沙龙”等文化现象的影响。据郭董董的硕士论文近代西欧沙龙文化探析中介绍，成为某一个“沙龙”中的成员需要一定的流程或者说是具备一定的条件，也就是需要“一个有名之或受尊敬的人的介绍”O于建峨在其论著会员制经济一一组合经济理论与实践中，从经济学的角度对会员制经济的本质特征、组织模型以及市场机制进行了理论化的论述。从历史的角度分析了会员制的起源和发展，认为“历史上行会、会馆和行帮，都是特定社会成员和特定性为目的构建的团体或组织，是初始意义上的会员制组织”O其实，对于会员制的产生，从西方资本主义经济结构方式和西方社交方式两个方面进行推测可能不尽完善，因为会员

7、制的概念是从西方经济学中引入而来,二来因为会员制是属于市场营销学的概念广泛用于实际生活中，所以对于应用性操作的现代“会员制”的产生，确实存在一种普遍的说法，那就是，会员制营销由亚马逊公司（AmaZ）于1896年7月首创，它通过建立网站广告链接的方式让访问者参与其中并购买商品从而达到销售的目的，这种方式成为现代会员制商业营销的最早维形。（二）超市会员制的出现随着现代社会生产力以及物流业的高速发展,零售业正经历着前所未有的快速变革。在短短不到一百年的时间里，零售业就经历了百货商店、超级市场、连锁经营以及会员制仓储超市四次重大变革。虽然“会员制”作为一种经营方式,具有悠久的历史，但“会员制仓储超市”

8、则仅有40年多年的发展历程。据资料记载，会员制起源于娱乐业。在巧世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部走向中产阶级和平民即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也逐渐渗透到其它行业，如商品零售业、服务业等，成为现代商业企业普遍使用的一种有效的经营方式。相比“会员制”几百年的悠久历史，“仓储式超市”的发展历程则很短。世界上最早的仓储式超市是由SHV集团于1968年在荷兰创建的万客隆”(MAKRO)批发零售自选超市。尽管出现的很晚，但一经出现便风靡全球，成为一种生命力极强的业态。如今，万客隆在欧洲的业务己被麦德龙收购

9、。美国的沃尔玛山姆(SAM)会员店、好事多(COSTCe)以及德国的麦德龙(METRO)等后起之秀，正以惊人的速度，纷纷跨出国门，挺进世界，成为全球零售业的巨头。(H)超市会员制发展趋势随着会员制在零售行业与视频平台的发展,超市会员制也出现了在零售业与视频平台会员的特点，具体表现为：第一，会员门槛降低，以至于没有。在会员制度来源之一的文艺沙龙时期，身份、地位、家庭背景、财富多寡、文化程度引荐人都是加入者的入会要求，随着俱乐部形式与资产阶级的发展壮大，会员制度在阶级上的束缚逐渐减少，因为资本主义的逐利性，降低门槛，薄利多销成为现代超市会员制发展趋势之一5。乃至于没有会员限制，实行免费办理会员，享

10、受部分打折与礼品优惠之类，此类会员制目的在与增加客户粘度，以少量支出稳定客源。但是这种薄利之下，人人都是会员，获得稳定客户的作用也大大降低。第二，市场细分，会员类型扩展。受全球疫情与国内打击公款消费大环境影响，市场上一些超市品牌已经不受待见，在高价格，高服务与低价格中等服务之间，大部分客户趋向中低等消费。少部分超市采取细分市场趋势，开发新需求，吸引新客源，在附加服务上推出套餐，这部分会员制度主要在高端超市推行6。但是以尽量细分的市场来留住各个消费阶层的客户，刺激消费，也是超市会员制度寻求发展的路径之一。第三，会员营销渠道网络化。现代网络是超市会员制度推广的一大助力，鉴于现实中的空间差距，线下直

11、销积累会员数据、拓展服务场景或者地广式的推销5韩宁.建立顾客转换壁垒的超市管理策略探析几商业经济研究,2015(36):107-108.6耿佳.国际连锁超市品牌网络营销策略研究J.今日财富,2023(20):58-60.已经不符合超市实际发展7。与各大旅游APP、OAT和信息平台合作，借助网络渠道进行推广是超市会员发展新渠道。但是在进行网络营销时，OAT之间因为低价竞争导致平台会员收费不一，官方会员与平台会员存在差价等现象也是网络会员销售应当注意的事情。混乱的价格体系是对市场规范及超市品牌形象的损伤,也是对消费者、特别是超市会员的不尊重。(四)超市会员制发展的意义1 .培养客户忠诚度许多企业都

12、在感叹，现在的顾客越来越难伺候了，挑三拣四，根本不存在忠诚度问题。消费者也在埋怨，广告越来越多，产品信息越来越多，消费者在众多的广告、产品信息而前无所适从。为什么会造成这种结构性的错位，其主要原因在于企业与消费者之间的错位。根据著名的营销学专家菲利浦科特勒的研究，消费者的购买决策主要分为以下几步:产品认知一产品信息收集一产品信息评价一购买决策一售后评价。在信息时代，大量产品广告信息冲击着消费者，消费者从产品认知到售后评价都需要高成本的信息收集。从企业的角度来看，许多企业漫无目的地在大街上向人群分发产品信息，此种营销不仅成本高，而且容易发生错位，而结合自身产品的特点开展有效的会员制营销就能避免这

13、一点。企业通过会员制营销缩小了营销范围，营销对象更有针对性。在购买决策的五个步骤中，会员制营销都有很强的渗透性与蔓延性。在产品认知、产品信息收集、产品信息评价阶段，企业可以主动地通过邮寄海报、发送E-mai1等形式为消费者介绍企业的产品;通过各种联谊活动加强企业与会员、会员与会员之间的沟通;通过会员优惠增强会员对企业产品的认同感,这一系列的活动都能很好地培养客户忠诚度。2 .实行科学规范的连锁经营管理超市会员制有利于实现规模经营。作为现代化的大商场，超市会员制盈利的基本要领就在于规模化和连锁化。规模化可以通过大批量进货，享受厂家给予的价格折扣、数量折扣等优惠条件，可以低价渗透，从而大幅度节约流

14、动资金，提高资金的周转率。连锁化是通过经营活动中的“八个统一”，把复杂的商品流通活动分解成相对简单的一些环节，实现采购、送货、销售、经营的专业化，以提高经萱效率,降低经营成本,实现规模效益。许多仓储式商场采用连锁化经营后，7贺源.经济型超市网络营销渠道及创新探索旅游纵览,2023(15):124-126.其规模迅速扩大，销售额和利润也较大地攀升，这说明仓储商场经营方式中蕴涵着连锁化的客观机理。当今一些实力雄厚的超市会员制商场，大都通过实行连锁化经营，在一个城市或同一国家的其他地区开设多家分店，通过连锁化提高了规模经济和效益，树立了企业的整体形象，在更大程度上提高企业的知名度。三、盒马鲜生会员制

15、发展现状（一）盒马鲜生的基本情况盒马鲜生是在2016年1月15日由前任京东物流部长侯毅在上海浦东设立的,它将重点放在实体商店上，并使用“线上商店+线下商店”和整合模型“超市+餐饮经验+线上商务储存”，这三种功能，可让消费者在商店购买，也可以订购盒马生鲜电商企业应用程序。盒马生鲜电商企业目前在总部拥有900多名员工，其中一半是软件技术开发人员，盒马生鲜电商企业利用现代物流以及在线和离线集成，为企业开辟了一条新的发展道路，与传统零售商店相比，盒马生鲜电商企业使用大量的数据、移动互联网和智能物品（如自动化技术和高级设备）来实现这三者之间的最佳匹配，其供应链和仓储配送是我国较为完善的物流体系，极大地提

16、高了物流配送效率，不断提升了消费者的满意度。（二）会员制发展现状2018年4月盒马最早在上海推出了年费为188元的“盒马X会员”计划，消费者可享受九项权益；随后11月30日，盒马宣布门店数破百的同时，推出“盒区生活卡”，并表示2019年将在全国试水付费会员。2019年4月，盒马鲜生付费会员项目于4月4日开始在北京上线，年费价格为218元/年，付费会员可以享受会员专享价、充值返现、奶票餐票、海鲜加工费减免等权益。核心权益是每周二的会员日全场大部分商品8.8折，还有一些会员折扣等。2023年盒马鲜生全国门店已经突破100家。从2018年开始，盒马已经从北上广深等一线城市下沉到三、四线城市。虽然受到用户关注