【森马集团的营销策略研究（论文）】.docx

《【森马集团的营销策略研究（论文）】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【森马集团的营销策略研究（论文）】.docx（18页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、森马集团的营销策略研究1 .结论211研究背景21.2研究意义32 .营销环境分析42.1 宏观环境42.1.1 政治42.1.2 经济42.1.3 社会文化环境42.1.4 技术52.2 微观环境52.2.1 消费者52.2.2 竞争者62.2.3 中间商7224企业内部环境73 .目标市场营销策略83.1 市场细分83.2 目标顾客选择93.3 市场定位94 .营销策略分析94.1 企业经营现状94.2 营销策略分析12421产品方面124.2.1 价格方面124.2.2 渠道方面124.2.3 促销方面135 .营销策略优化145.1 产品策略145.2 价格策略145.3 渠道策略15

2、5.4 促销策略166 .结论18参考文献19森马集团的营销策略研究一一以服饰为例1 .绪论1.1 研究背景当今世界经济发展、科技进步、国家对服装企业的政策扶植力度加大，服装企业发展势头迅猛，对我们国家经济的发展做出了巨大的贡献。一直以来，我国服装生产和出口量巨大，也拥有最大的服装消费市场。从森马创办以来，就使用了虚拟的经营模式，将服装的生产工作外包，致力于产品的设计、品牌的传播、供应链的管理及渠道的拓展，森马始终坚持着一个原则：将自己擅长的产品设计以及产品促销努力做到最好,将自己不太擅长的产品生产交给自己比较信任的企业生产，换句话说就是“长板做长、短板外包“。在发展的道路上，森马通过不断地创

3、新自己企业的商务、管理、品牌传播方式和研发设计模式，使企业的创新能力一步一步地提高，创新基因不断积累下来。近几年，随着我国国民消费观念的改变，休闲服装越来越受国民欢迎，为森马服饰以及其他休闲服装品牌提供了巨大的发展机会。当前，休闲服装各品牌之间存在的最大问题就是在价格、市场以及目标顾客方面存在着激烈的竞争，主要表现是定价相似（都比较平价）、目标顾客相似（16-30岁左右的人群），这些品牌有以纯、真维斯等。国外服装品牌有如Zara等凭借着自己敏锐的观察力，迅速发现了国内市场的潜力并入驻中国市场，与国内的休闲服装品牌争夺市场份额。但新疆棉事件使得以H&M为主的国外品牌经营受到了严重的影响，我们严重

4、抵制有损我们祖国名誉的事情发生，但是既然已经发生，我们就应该理智的对待，这在一定程度上对于国内品牌来说是一个巨大的发展契机。近几年，因为互联网品牌比如韩都衣舍等品牌的冲击，中国的服装行业越来越难做。另外，随着越来越丰富的发展需求，很多的服装品牌厂商相继推出了商务休闲装、运动休闲装等，这些服装也参与到了休闲服装细分市场的竞争中。1.2 研究意义衣食住行是生活中每个人所必须的，在这四块中服饰是最基本的需求，是人们日常消费必不可少的一个环节，随着社会经济的发展，服饰企业的不足日渐显露出来，尤其是在市场营销策略方面的不足。森马服饰想要长远发展，就必须着力于加强逐渐企业自身的市场营销策略。在当代经济浪潮

5、中，各个企业之间也存在着激烈的竞争，很多企业都在用“价格战”去守护自己的企业地位，久而久之企业的市场营销策略就会出现很多问题。一个企业的长远发展离不开优秀的市场营销策略，所以就要求企业对自己的市场营销策略进行优化与改进。服装企业要想获得较大的市场份额并且稳定发展下去，就应该重视企业服装市场营销的作用，深入的了解市场需求和市场发展，用最受大众欢迎的方式进行服装销售。森马服饰应依靠服饰的营销并深刻地运用市场营销组合策略提高产品的销售，要想在激烈的市场竞争中获得消费者的信赖，企业就应该将自己的产品做到最好、渠道做到最全，服务做到最优。森马服饰在品牌创立初期，通过自己坚韧的信心以及营销策略的成功运用，

6、迅速的在市场上获得了自己的一席之地，针对年轻人的喜好，研发设计了一款又一款消费者喜爱的服装，获得良好的市场反响并迅速将品牌推向了成功。但往往快速发展的企业就势必会出现一些问题，因为其他休闲品牌的迅速崛起以及市场的逐渐饱和，森马服饰自身发展趋于停滞。本文通过对森马服饰的市场营销策略与营销结果的研究，从市场与企业的角度做出全盘分析，分析企业至今的发展状况和市场营销方面存在的不足，同时与市场的调查、定位、研发等相结合，开拓森马服饰的市场并在其中确定长远发展举措，确立具体的营销计划与营销思路。本文研究的重点内容是寻找森马服饰的快速发展途径，并希望将森马服饰培养为国内其他一些休闲服饰企业的借鉴参考的龙头

7、企业。2 .营销环境分析2.1 宏观环境2.1.1 政治当今社会政府对服装行业进行了大大的扶持，由于国外市场面临萎缩以及人民币的升值，服装行业出口现状堪忧。服装行业作为劳动密集型产业，就业人数较多，引发的牵扯面也较广。在这种不利于出口型企业发展的局面下，政府及时提高了服装的出口退税率，很大程度上缓解了以出口服装为主的企业的压力；后面，政府又出台了纺织工业调整和振兴规划，很大程度上帮助了服装行业的发展。政府一直以来对服装行业都有着较大的扶持，在这样的大背景下，服装行业的较快发展是毋庸置疑的。政府对服装产业发展的帮助是无形的。2.1.2 经济经济方面主要体现在随着经济的快速增长，人们的收入较多，消

8、费理念也发生了改变，人们不只是希望自己可以吃饱穿暖，也开始追求舒适、有品质的生活,在这种情况下，对于越来越喜爱穿着休闲服装。经济增长速度会很明显地影响衣服的消费数量和消费结构，所以在当今国家经济快速发展的情况下，衣服行业的发展契机是非常好的。为了推动国家的经济发展，国家实施了积极的货币与财政政策，扩大了对企业的投资，拉动了内部需求。近几年，国内市场的消费品零售总额一直在快速增长，其中就包括服装类产品。对购买力影响较大的方面是消费者的收入，最近几年，消费者的收入水平明显上升，人民的生活质量也提高了很多，他们需要服装在满足他们驱寒避暖的要求下也要满足他们穿衣享受的感觉。2.1.3 社会文化环境现如

9、今大多数人更愿意去大城市去接触新的事物以及从事工作，这些年，从贫困地区走向城市的人数越来越多，人口一直存在着较大幅度的流动；现在社会人们的受教育程度越来越高，越来越追求舒适、有品质的生活，所以人民对服装的要求也大大提高，更加关注服装的品味与文化以及服装上身的舒适度。2.1.4 技术随着社会技术的快速发展，服装行业的技术发展也迅速得到了革新，传统的以人工加工为主的服装企业也为自己运用了新的服装生产技术和新的管理理念，比如供应链管理技术，电子商务、ERP等，传统服装行业经历着转型。在发展过程中，森马服饰跟很多专业技术强大的企业进行强强联合，实现了企业的量化生产，将服装产业链进行垂直整合，建立起了一

10、套迅速、完整的供应链体系。森马服饰还注重产品品质管理，产品质量把关严格，始终坚持为消费者提供质量最好的服装。2.2 微观环境2.2.1 消费者(1)现有消费者群体的特征森马服饰的消费者集中在16-25岁的年轻人群，主要以大学生为主，这类消费者人数较多，消费容量大，并且拥有一定的购买力，能够建立长期的品牌效应,这类消费者购买时主要考虑价格、品牌、文化、潮流以及购买便利性。(2)现有消费者的消费行为现今消费者的消费理念跟从前相比存在较大差距，相比于之前对奇装异服的热衷，现在大多数消费者更愿意穿着比较休闲、舒适的衣服。森马服饰的目标客户以大多数90后人群为主，这些消费者追求个性与潮流的穿搭，喜爱有品

11、质的生活，具有超前的消费意识，他们会为了自己喜欢的东西而提前消费。而且现在男性也开始追求时尚靓丽且多变的着装风格。(3)现有消费者的态度现今社会大多数人消费观念较为成熟，对于服饰的要求也越来越高，其中16-25岁的年轻人群较注重服饰的质量以及独特性，所以最能满足人们各种各样需求的服装就是休闲服,休闲服在注重服装个性的同时也注重服装的轻松与舒适度，而且可以满足不同消费者的穿衣需求。(4)潜在消费者的群体特征随着社会的发展，以家庭为主的消费群体的消费能力不断增强，家长对于孩子的穿衣要求也不断增高，所以童装品牌的强大发展是社会发展必须的产物，童装市场的发展快速进入成长期，其中以专业、时尚、有品质的童

12、装品牌为主，他们越来越受家庭消费群体的热爱。这对于森马服饰成人品牌和童装品牌来说，是一定的发展机会。(5)森马服饰对消费者心理的把握森马服饰抓住了顾客注重品牌与消费体验的机会，使得自己的品牌快速发展。森马服饰还注意到明星对消费者的影响力巨大，邀请一个消费者广为热爱的明星对于产品宣传有很大的作用。所以森马先后邀请了twins,罗志祥等实力超强并且备受消费者喜爱的明星来宣传自己的产品，受到了一大批消费者的积极反应，极大地推动了森马的产品销售，扩大了产品的市场份额，提高了品牌影响力。2.2.2 竞争者(1)美特斯邦威，美特斯邦威”与森马具有相同的消费群体，主要生产休闲服装，服装销量较高、女士衣服质量

13、非常好，很受消费者欢迎，是森马服饰最大的竞争者。美特斯邦威是最先使用“虚拟经营模式”的企业，拥有自身优势。森马服饰盈利方面整体高于美特斯邦威，但资产运营效率比美特斯邦威低，美特斯邦威销售毛利率和销售费用也比森马服饰高。(2)以纯以纯的价格较适中。以纯也是森马较大的竞争者，他们在价格、消费者方面有着一定的重合。(3) ZaraZara是国外的较有名的品牌，自从进入中国市场后，就凭借着自己的品牌优势和对时尚的敏锐的嗅觉，迅速在国内有了一席之地，并且与国内其他品牌展开了竞争，具有一定的竞争优势。Zara的服饰更受到年轻人的青睐，是森马服饰强有力的竞争对手。(4)佐丹奴佐丹奴的价格较贵，但是他的服装设

14、计比较成熟2.2.3 中间商森马服饰发展至今，与自己中间商的良好发展息息相关，相对于大多数服饰品牌来说，森马品牌不仅衣服款式、风格较多，而且价格也为大众所接受，所以吸引到了大量消费者的眼球和众多有实力的商家的加入，森马拥有很多线下门店，这些线下门店每年的进货量总数相当惊人，森马每年的营收总额其中一部分就来自于中间商的进货收入，为了保证与中间商长远的合作，森马应对中间商采取多购买多折扣、销售量较高的中间商可以提供出国五日游等的方式，激励中间商进货，从而促进森马的利润。为了更方便的为终端门店提供服务，森马先后在温州和上海等地建立起了物流配送中心，确保出货迅速，不耽误终端门店的店铺运营以及产品销售工

15、作。2.2.4 企业内部环境(1)企业文化理念森马品牌具有优良的企业文化理念，领导具有亲和力，森马坚持贤者居上，员工为贵，用自己的行动留下了忠实的员工，员工为自己的公司带来了巨大地效益。森马服饰企业的核心理念是“崇德尚贤、和谐共赢”，企业内部人员相处融洽。(2)企业组织架构森马服饰成立以后，根据企业经营情况，建立起了企业独有的组织架构，并在发展过程中逐步完善了自己企业的组织架构，现如今，森马服饰拥有一套完整的企业法人管理机构，这个管理机构由股东大会、董事会、监事会以及各高层管理人员组成。其中股东大会拥有最高的权利，拥有公司最终决定权；监事会具有预判和确定公司大小事务的权利；董事会是监督管理机构，经过企业组织架构的完善，企业不断发展。以下是森马服饰组织架构图：股东大会(3)公司经营状况森马服饰经营业务很多，但其主要收入来源是服装的销售所得，其中以森马成人服装和巴拉巴拉为主。在社会不断发展的情况下，服装市场逐渐产生饱和状况，但是企业要想长久发展，就必须注重自己的产品研发、产品设计，并注重自己童装品牌的发展。以下以近几年森马的收入来源表进行森马服饰经营状况分析。3 .目标市场营销策略3.1 市场细分森马服饰按照性别、年龄、民族对市场进行了细分，通过调查研究我们发现当代年轻人对休闲服饰越来越追捧，大多数人追求时尚、舒适的着装体验。按照年龄，我们对服装市场迸行了最初的细分：幼儿市场、青