【互联网O2O背景下传统服装零售企业发展问题研究7700字（论文）】.docx

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1、互联网020背景下传统服装零售企业转型发展对策目录第1章结论21.1 研究背景21.2 研究目的及意义31.3 国内外研究现状31.3.1 国外研究现状31.3.2 国内研究现状4第2章相关概念界定42.1 相关概念42.1.1 020的概念42.1.2 零售的概念42.2 020运作模式4第3章020背景下传统服装零售企业转型发展存在的问题63.1 客服与顾客的互动滞后63.2 人才储备不足73.3 宣传方式单一73.4 品牌影响力低7第4章020背景下传统服装零售企业转型发展的策略建议74.1 建立完善的客服系统84.2 完善人才梯队建设84.3 差异化选择经营业态94.4 丰富品牌内涵9

2、第5章结论9参考文献10第1章绪论1.1 研究背景对着时代和经济的快速变化，现在传统零售行业已不再是零售业的主力，零售业处于商品流通环节的末端，是生产和消费之间的纽带，实现消费，促进生产是其最本质的要求。现如今，零售行业已经发展为经济领域重要支柱行业之一，美国零售业巨头沃尔玛(WaI-Mart)在全球500强企业中排名第一，年销售额为4856亿美元。然而，近几年金融危机，全球零售业整体表现不佳，再加上实体零售业经营成本不断上升，包括租金、人力成本等，大型零售企业面临经营利润损失。进店人流量一直都是传统零售企业最为重要的数据,但是获得客流的方式正在快速变化。有强烈购物意向的消费者，每周会用15小

3、时通过手机查询购物信息。他们搞清楚情况之后，快速到达门店然后直接找到最适合他们的东西。消费者行为习惯的变化塑造了如今零售行业的新情况。数字化不仅影响了顾客的消费观念，还真实的改变了他们进店的行为模式。根据美国索博客(ShoPPerTrak)的统计,在节假日,进店的客流从2010年的380亿次下降到2013年的170亿次，降幅55%,但是根据万事达SpendPu1se的报告，在同一时间内，这些门店的销量却在增长，这表明每次进店的平均销售额翻了一倍。这表明顾客在进店之前已经获知了他们需要的购物信息，不再完全依赖店内导购来了解商品。每次进店的目的性更强，而且买得更多。在目前的零售行业趋势中，触及顾客

4、的方式不只是关心他们在哪里购物，更多的是关心当顾客产生购买诉求的一瞬间，是否能满足他们期望的购物方式。我们将通过三种新的顾客行为习惯，看看领先的零售企业如何在线上和线下之间搭建桥梁，将多个渠道融合起来创造更多利润。新的现状一：数字化促进了门店客流数字化并不只是提升了电商业务，它也实实在在的将消费者带进了门店。2014年的线下零售报告显示，50%的消费者每天都要用智能手机搜索周边的门店，并最终进店寻找商品。ScottZa1aznik,SPrint的数字化副总裁，已经看到了数字化对线下门店的影响力：“我们90%的顾客购物从线上开始，但是在店内成交。”新的现状二：智能手机成为店内购物的助手感谢这个永

5、远在线的时代，我们已经习惯了随时能获取极为丰富完善的信息。但并不是所有零售企业都很好的利用这一点来提高店内的购物体验。顾客一旦发现很难获取需要的购物信息，就会很快感到焦虑。三分之二的受调查者表示，在店内无法获取他们需要的信息。其中大部分人会通过智能手机进行查询，其中42%会使用该零售企业的网站和Appo三分之一的顾客宁可自己通过智能手机查询信息，也不会像导购员求助。新的现状三：全渠道购物需要全渠道测量虽然购物习惯在剧烈变化，零售企业需要在不同渠道上统计营销效果，以确定媒体投放。大部分零售企业还没有搞明白哪些数字化渠道能提升店内销售，以及店内体驹如何影响在线销量。原因是他们只通过库存和订单来管理

6、销售，因此低估了数字渠道的真实影响力。这导致无法制定出最佳的渠道投放组合。1.2 研究目的及意义在如今的互联网时代，电子商务企业线上零售的蓬勃发展，使得传统实体零售业面临转型的考验。数据显示，2015年中国零售百强中销售噌长速度相对比2014年减慢的占据87家;7家大型电子商务企业的销售规模占全部销售规模的比例为41.7%;百强中实体+电商同步经营的零售企业比纯实体零售企业的增长速度要快，占百强比重为16.2%。目前，我国传统实体零售企业大多把多业态经营作为发展和转型的最佳途径和唯一方向。有一种趋势，许多形式的齐头并进，如百货公司，购物中心，便利店，电子商务等。除此之外，全渠道建设经营也是实体

7、零售业前进发展的重中之重。1.3 国内外研究现状13.1国外研究现状MatthiasMaisch,BemdbertSChe(2006)认为020商业模式属于电子商务，却是一种非常态形式，商品服务在020模式下必将走向多元化。GekevanDijka等(2007)对顾客的跨渠道消费行为进行定性研究，分别从文化因素、社会因素、个人因素进行分析，探讨消费者更愿意选择在线渠道消费的原因。DanJ.Kim(2012)描述了当前020商业模式在发展中面临的问题，主要由于互联网交易中信用缺失，例如产品实物与线上宣传不一致、存在较多假冒伪劣产品、消费者无法得到商家承诺的售后服务以及线上交易无法保证资金安全等。

8、尽管在移动终端的发展趋势依托下，电子商务能得到快速发展，并获取规模可观的用户群体,但网络交易的诚信问题阻碍了大部分谨慎保守线下顾客选择在线交易。ChenYenChiu等(2013)通过构建020电子商务模型，采用反向传播、神经网络等更精准的算法进行演算，向020商业模式中的消费者推荐更个性化的选择结果，消费者可以获得基本满足自身需求的实体商铺选择，商铺也可以根据模式以消费者需求出发，调整自身经营的定位。JieZhang5Miche1Wede(2013)通过问卷调查结果发现，线上消费者相对线下消费者，对于品牌的忠诚度更高。对线上、线下消费者推销多类同样的产品，线上销量较线下销量更高，并且线上渠道

9、使用个性化推销的效果更好，由此得出，线上销售借助于大数据分析，更容易实施个性化推销，目效果反馈良好，而线下实体店,从成本原则考虑,则更适合无差异化的推销模式。对于实力雄厚的企业，可以融合无差异化与个性化推销，对提高企业销售量的效果可以最大化。Wang,W(2013通过分析线上零售企业的物流配送网络，总结出在网络零售交易过程中，网络物流配送模式的特征。提出建议线上零售企业在发展自动化配送服务时，可以与线下便利店进行战略合作，或者与物流服务企业、供应商联合提供配送服务。132国内研究现状陈娜、曹芳华QO1O认为传统零售企业进行企业转型时，为达到线上与线下融合的目的，应将转型重点放在“消费者购物便利

10、”，而不是“渠道策略”。通过运行020模式，建立线上线下优势互补，实现资源共享。根据大多数企业020模式转型的经验得出，传统零售企业转型过程中会受到供货商方面的压力。企业转型的关键在于，能否对线上与线下的产品实现同质同价。为此，企业有两种方法，第一种是通过差异化销售策略，获取足够的利益，并保证供应商的利益得到提升;第二种是实现线上线下产品同质化、价格一致，线上线下交易统一，与供应商互利。卢益清、李忱(2013将020商业模式分为三种，主要分类依据为盈利模式。包括从企业收取广告费，以广场模式下盈利，在代理模式下收取佣金分成，在网站上向企业支付佣金分成，直接向消费者收取商品，在商场模式下盈利。并针

11、对020商业模式的特点和发展前景进行分析，分别从消费者、商家和020平台的角度分析020模式的优势和劣势，指出制约020发展的瓶颈，最后提出020未来的发展应从五个方面入手，分别是建立诚信体系、进一步细分市场、更多传统行业的参与、抓住移动商务的发展机遇以及探索更好的盈利模式。彭惠、吴利(2014)从消费者价值、电商企业的角度分析了020电子商务模式发展的动力因素，根据020模式的特点总结出，适合采用020模式的商品类型主要为服务型和体验型的产品，020电子商务发展中遭遇了创新、诚信和线上流量等瓶颈，单纯的线上或单纯的线下企业发展020都面临来自销售价格和线下资源支撑的挑战。在对020模式未来发

12、展的展望中，认为020未来将是一种多层次、多维度的复合生态体系，会不断向多元化和纵深化进行发展。第2章相关概念界定2.1 相关概念2.1.1 020的概念020,即OnIineToOff1ine,翻译为线上/离线到线下，指将线上推广渠道与线下实体经济相结合。在线上建立一个交易平台，让消费者在可通过线上交易平台完成购买过程，并由线下完成商品配送过程。一般来说，只要运行模式流程中涉及到线上、线下，不论线上线下的先后顺序，都可以通称为020模式。020的最大特点在于，线上可以快捷下单与支付，线下可以快速送达与体验。2.1.2 零售的概念零售，指企业或组织的销售向消费者出售生活消费品及相关服务，以供其

13、最终消费之用的全部活动。根据人们的需求水平，我们对消费品进行了分类，主要是生活资料（如服装、食品、住房和交通运输所需的食品、服装和其他消费品）、发展资料（如提高身体和智力能力的消费品，如教育和培训）。以及享受材料（如别墅、旅游等消费品实现的享受目标）。本文研究对象中涉及的消费品属于生存消费品。2.2 020运作模式一个完整的商业运作模式需要多个组成要素，020模式也是如此。020运行模式的组成要素有以下四种，要素之间相辅相成的关系如图1所示。(1)线上电商：终端消费者通过互联网上的线上电商推广信息选择和下单产品。随后线上电商向线下实体店发起订单处理。(2)线下实体店:收到线上电商的订单处理通知

14、后，向消费者提供商品或服务。此外,线下实体店可以分析互联网提供的大数据信息,根据消费者需求分析，对企业产品进行更准确的定位。(3)终端消费者：根据020平台提供的商家推广服务信息，消费者可以快速筛选和订购所需商品或服务，享受丰富、及时、全面的价格效益。(4)020运行平台:线上线下交易的连接纽带就是一个适合的020运行平台。020平台替商家从线上吸引大规模的消费者前往线下支付，同时也吸引更多的商家入驻平台，020平台也因此获得更多利润。第3章020背景下传统服装零售企业转型发展存在的问题3.1客服与顾客的互动滞后商城在线平台客户与客服沟通方式如下：客户点击所选商品页面后，商品页面底部显示联系客

15、服标签，点击联系客服标签时出现消息窗口，消息窗口为需要填写姓名、电话以及消息内容等信息。即该平台中顾客在选购商品时对商品信息有疑问无法即时得到回复，目信息沟通较繁琐。与其他相对成熟的电子商务平台相比，消费者的购物体验较差，这与“淘宝网”等人气较高的平台的消费者消费习惯相反。就比如一样在发展020模式线上平台的“苏宁易购”，其客服与客户之间沟通模式与“淘宝网”相同，商品页面有较为显眼的客服标签，点击客服标签即会弹出欢迎语。商场线上平台中的商品类别与专门性的电商平台产品差异化小,价格优势也没有。如“苏宁易购”、“国美电器”等商品都是家电类，“唯品会”、“聚美优品”的商品都是化妆品类，综合类的商品有

16、“淘宝”、“天猫”、“京东”等。商城线上平台产品类别包括：美容护发、鞋包配饰、母婴童用、童装孕装、服饰运动、家居厨卫、家用电器、家居床品以及自家品牌等10大类，同“淘宝”“京东”一样属于综合平台。但在同类商品中，产品数量少，如商场线上平台中海尔电器旗舰店商品数量为120件、粉丝516人，而在“淘宝网”海尔官方旗舰店粉丝量是568万人。消费者在选择线上消费时会更加倾向于专门性的电商平台，目在专门性的电商平台中可供选择更多。因此，很难吸引顾客产生对商场线上平台的消费习惯和消费依赖。因此，商场在线上平台中特色不明显，差异化小，缺乏竞争优势。3.2 人才储备不足人才储备即企业为了长远发展目标，对企业现有的人力资源情况进行分析,并对人才进行优化培养，随之进行长期、持续、有针对性的人才储