2007宏漆家装涂料重庆市渝北区市场营销策划( 36).docx

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1、宏漆家装涂料营销筹划一针对重庆市渝北区市场前言：随着涂料市场的快速开展，竞争也日益剧烈，尤其是国外品牌的强势进攻，民族品牌缺乏强势的竞争优势。从目前涂料行业开展状况，原有的一些营销模式已经不能适应涂料市场的开展，在良好的机遇面前，寻求一种新的营销模式成为目前涂料市场的强烈要求。根据宏漆目前的市场状况，提升企业形象、扩大品牌知名度和认知度、提高市场占有率、创造绿色涂料第一品牌是营销目标的重中之重。一、公司背景简介宏漆人以“宏漆擦遍全中国为企业理念，瞄准“创立中国西部水性建筑涂料基地的宏大目标。宏漆集团始建于1982年，以重庆宏漆涂料（集团）为母公司，下设五个分公司：重庆宏奇环保漆业、重庆大可漆业

2、、重庆巴马漆业、重庆宏漆包装桶、重庆展扬化学工业。现有固定资产6000万元，自有房产面积25000平方米，拥有三个生产厂区，一个销售中心，现有员工260人，工程技术人员56人，其中高级科技人员13人。公司以生产水性建筑涂料为主，是集科研、制造、营销、效劳于一体的建筑涂料和建筑粘合剂专业生产厂家，2006年产量达4. 34万吨，产值1.5亿元，上缴国家利税600余万元。国家涂料行业近几年的统计资料显示，公司产量排名全国第六位。是重庆地区水性涂料行业中仅有的一家通过IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系认证，国家环境标志产品认证的生产企业，荣获了由国家建委等五部颁发的十多项荣誉。

3、2006年底，宏漆产品荣获了 “国家免检产品称号。公司在全国的经营品牌有十几个，其中包括闻名的宏时丽、宏雅丽、凯丽斯、凯瓦奇等品牌。产品畅销重庆、四川、贵州、云南、武汉等地，在重庆地区有较大的市场占有率。二、市场分析(一)环境分析1.政策环境(1)政府绿色采购政策加强绿色采购是政府采购四大政策功能之一，它的实施有利于政府树立环保形象，对社会可持续消费起到表率作用，而且对促进资源循环利用、实现经济社会可持续开展具有十分重要的意义，引领中国企业走上绿色道路、推动技术进步、减少环境污染，人与自然和谐相处。有关部门从国家认可的环境标志产品认证机构认证的环保标志产品中，按类别确定优先采购的范围。采购人采

4、购的产品属于清单中品目的，在性能、技术、效劳等指标同等条件下，应当优先采购清单中的产品。2）涂料行业整合国家发改委、中央人民银行、中央银行业监督管理委员会联合下发了？当前局部行业制止低水平重复建设目录？，明确了低水平重复建设的领域、落后和淘汰的生产工艺技术装备、产品。对生产能力低下、无毒成分含量不符合标准、新建工程不符合标准的各类产品进行限制和禁止，涉及涂料行业达39种。该？目录?的发布将进一步加快涂料行业的整合速度，对技术、装备的要求提高，绿色环保意识加强，使局部涂料生产企业面临淘汰风险。3）国家政策相关法规及行业标准?建设工程环保申报须知？（2005年6月30日）；?室内装饰装修材料，内墙

5、涂料中有害物质限量?；防静电地坪涂料行业标准的公布；国家制定抗菌涂料行业标准；“绿色、“无污染等环保声明一律禁用；装饰装修溶剂型木器涂料实施强制认证；此外还有？聚氨酯防水涂料?新标准、涂料业IS014020国标开始试点2004年7月10日）、建筑物内装修防火涂料防火性能分级标准2006年8月8日）等更多的相关法规和行业标准。无论是国家政策法规还好是行业标准，都是绿色可持续开展的引导，对涂料产品技术水平要求更高，环保意识更强。4）民营经济、民营投资将成为国家政府今后支持重点之一国务院正式公布实施了？关于投资体制改革的决定？，投资体制改革方案中有很多鼓励社会投资、允许社会资本进入根底设施领域、鼓励

6、民营企业参与投资的政策，民营经济和民营投资将是中央政府今后支持的重点之一。5国家对房地产的宏观调控加强国家对房地产的宏观调控更加有力，如坚持货币紧缩政策不动摇，住宅产业化的推进等，其中对住房结构和住房价格的调控是宏观调控的重点，民生地产进入大开展时代，涂料市场仍有很大规模。(6) “绿色、”无污染等环保声明将一律禁用面对市面各种的“绿色、“环保标牌，IS014020国际标准11月22日宣布，生产商、进口商、分销商、零售商等，在自我环境声明中，应统一按照IS014020GB24020)的规定，不得使用模糊或不具体的声明做不标准的宣传，诸如“对环境平安、对环境友善、“对地球无害、“无污染、“绿色、

7、”自然之友、“不破坏臭氧层等模糊字眼。2.经济环境2021年，国内政策趋紧，国际局势动乱，全球经济开展减速是大背景。央行副行长易纲明确表示，2021年央行不会对从紧货币政策发生任何动摇，无论国内外的经济环境发生如何变化，当前最大的威胁仍为通胀。央行确定08年的新增贷款规模为3. 6万亿元，贷款增长速度将比去年下降2个百分点，企业贷款本钱更高、难度更大，减缓房产的投资。预计2021年货币增速目标为16%, GDP增速预期为10%,比去年11. 4%有所下滑，但国民财富水平持续上升是必然趋势。同时，住宅产业化的推进，民生地产的开展，住房开展结构发生变化，使得涂料市场产品结构也发生相应的变化。3 .

8、技术环境涂料行业的研究院所、科研单位很多，主要有常州涂料化工研究院、北方涂料化工涂料研究院、青岛海洋化工研究院、中科院成都分院有机化学研究所、廊坊石油管道化工研究院以及各地大专院校和各大涂料生产企业都在搞涂料研究和开发。建筑涂料技术已很成熟，主要是丙烯酸、环氧树脂和聚氨酯类的涂料，目前主要在开发含氟的、有机硅的耐侯性外墙涂料以及环保绿色涂料和内墙质感涂料个性化产品，研究开发重点是在环保、具有特殊功能的涂料4 .文化环境无论是在经济还是在群众意识上，我国还无法到达令绿色消费观念到达普遍认识的程度。但随着绿色环保观念的深入，尤其是雪灾、汶川大地震、水灾等自然灾害的影响，人们的环保意识更加强化，绿色

9、消费观念将逐渐普及，绿色消费市场将有广阔的需求量和市场前景。国家对水性涂料的绿色采购政策、“限塑令等都是对绿色开展环境的强有力的培养和引导。5 .人口环境从长期来看，未来我国城市人口密度继续上升、家庭规模继续缩小、居民财富水平提高都是必然趋势。人口研究结果显示，2000-2021年，我国城镇人口将净增3.6亿，城市家庭将增加1.3万户以上，其中93%为新迁入人口，按户均80 f计算，需要新增住宅在100亿平方米以上，而沿海地区的需求会更大。中国目前城市化率仅有40%左右，未来至少还有20%的提升空间,由于城市化和家庭规模小型化带来的城市新增家庭将超过6000万户。中国处于以劳动适龄人口为主的时

10、期，目前抚养负担比重约40%,这一人口红利至少可以延续到2021年以后，在年轻人口不断迁入的沿海城市甚至可以延续得更久。未来相当长的一段时间内，中国房地产市场，尤其是住宅市场，仍处于显著上升趋势。由此来看，中国涂料市场也有显著的上升趋势,市场规模和市场容量也将不断的扩大。（二）市场需求及需求规模分析1 .环保浪潮推动油性漆退市，水性涂料倍受青睐2007年6月实施的欧盟REACH法规要求，出口欧盟的中国木质家具用涂料全面水性化。今年，我国涉及涂料产品制定和修订的标准有56项，不少标准都增加了有害物质限量指标。预计2021年，我国新型涂料产量将到达180万-320万吨，环保节能的多功能新型涂料将有

11、更大的开展空间。中国涂料工业协会制定的?涂料行业的“十一五开展规划？、?涂料行业的技术开展纲要？，已明确将水性涂料作为未来4年的开展重点。按涂料工业“十一五科技创新开展纲要，“十一五期间木器涂料水性化要到达20%以上。未来5-8年，木器涂料水性化要到达50%以上。常规溶剂型涂料比例下降，水性涂料、高固体涂料、光固化涂料和粉末涂料比例将大增。2 .地震灾区室内环境对油漆和胶黏剂有严格要求由中国室内环境监测委员会组织专家编制的?地震灾区抗震救灾室内环境污染防控指南（试行）？于5月30日在北京正式发布。主要是针对地震灾区的过渡安置房存在的室内环境污染问题提出了防控要点。指南的发布呼吁全社会关注由材料

12、的内在质量控制建筑质量问题，引导企业按照国家标准建设和供给救灾房屋及其材料，指导受灾群众提高防范室内环境污染的意识，保障身体健康。3 .市场开展规模巨大2007年上半年重庆市化工行业规模以上企业完成总产值（现价）123.98亿元，同比增长24.51%,涂料颜料制造业是增长幅度高于全行业的七个企业之一 （33. 68%） o同时，新产品产值完成29. 11亿元,同比增长54. 31%o截至去年11月底，我国1900多家规模以上的涂料企业的销售收入累计到达1159. 29亿元，同比增长27.14%,首次突破1000亿元，初计全行业去年全年收入到达1260亿元以上。全国小型涂料企业销售收入的增长速度

13、高于大中型涂料企业，到达32. 25%,其总销售额为825. 42亿元，占全行业销售总收入的71. 2%；而大中型涂料企业销售收入的增长速度较低，大型企业仅为7. 73%,中型企业为16.3%,所占比例也只有0.8%和28%。国家政策和开展导向起着关键的作用，涂料行业需求巨大，主要表达在以下几个方面：08年奥运工程、西部大开发、教育体制改革、振兴东北老工业基地、中部经济崛起、国家房改政策、康居工程、旧城改造工程、国家城市化进程政策等，在经济建设稳定开展的带动下,主流装饰和建材行业以每年23%的速度增长，其中家装行业的增长到达30%以上，这对涂料的需求起到很大的稳定作用。（三）竞争者分析涂料市场

14、上具有成千上万家生产销售企业，但真正有规模、有竞争实力的并不多，尤其是民主品牌，更是缺乏。宏漆在市场上的竞争对手主要有立邦、多乐土、华润、嘉宝莉、紫荆花等。其中立邦和多乐土等外企品牌是涂料市场的领导者，而嘉宝莉被称为“第一民主品牌，华润和嘉宝莉都是水性涂料市场的领头羊，而这几个对手的产品都进入了国家政府绿色采购清单，竞争力都比宏漆要强。表2-1竞争者分析图表多乐土多乐土是个家喻户晓的强势品牌，多乐土系列水性漆分班亚光清面漆、半哑光白漆和水性底漆，面漆零售价约280元/桶装，采用不黄变的脂肪族水性聚氨酯分散体。优点：品牌美誉度好，价格适中；漆膜饱满，不黄变。缺点：多乐土水性漆面漆在硬度和抗划伤性

15、方面表现较差。嘉宝莉具有第一民族品牌的称号，采用丙酮法合成的芳香族水性聚氨酯分散体。清面漆零售价约280元/桶（装）。优点：具有较好知名度的民族品牌。缺点：气味较其他品牌重，开罐即可闻到刺鼻气味，稍后缓和；施工工艺复杂；低温成膜性较差，在室温15时发现漆膜细小龟裂现象；固体含量较低，在漆膜饱满度、手感、耐划伤和耐干热性能方面均不能令人满意。华润华润有三个品牌，分别是华润漆、爱的、世纪明珠。华润漆属经济实惠型，爱的漆属时尚亮丽型，世纪明珠漆属经久耐用型，分别是是针对市场“高、中、低三个消费终端而研发的，每个产品都有一个清楚的定位。【四）SWOT分析参见附录二表格）利用SWOT分析工具对市场环境、市场需求及市场规模、竞争者进行分析和总结，提出一些建议性开展战略。1 .优势-s（1）公司以生产水性涂料为主，是西部水性建筑涂料行业的龙头企业之一。