《抖音公司短视频品牌传播策略问题研究【论文】》.docx

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1、抖音公司短视频品牌传播策略目录第1章引言I第2章抖音短视频的发展概述32.1 抖音短视频的内涵32.2 抖音短视频的发展现状3第3章抖音短视频的品牌定位53.1 抖音短视频的市场定位53.2 抖音短视频的产品定位53.3 抖音短视频的用户定位6第4章抖音短视频的品牌传播策略74.1 抖音短视频品牌打造知名度策略74.2 抖音短视频品牌提升美誉度策略84.3 抖音短视频品牌增强忠诚度策略94.4 品牌商业化和国际化策略10第5章结论11参考文献122018-201诈我国短视频用户规模统计（万人）第1章引言中国互联网信息中心在2019年于北京发布的第四十三次中国互联网络发展统计报告中数据显示，中国

2、互联网用户数截止到2019年的十二月份已超8个亿，其中新用户多了五千多万，互联网的普及率达到了六成。短视频的发展从2007年开始就非常迅速，截止到2008上半年，短视频的用户数量将近6个亿如图一，这个数量占了网民数量的四分之三，到2018年下半年，短视频用户使用率也从74.1%升至78.2%,可以看到，短视频的使用数量发展的速度是异常地迅速。6600065000640006300062000610006000059000580005700056000相比其他同类短视频APP抖音短视频在创立自身品牌的时期和推广期都以绝对的优势占领市场的大部分份额，甚至对一些政企和机关单位也起到了一定的影响。这得

3、归功于抖音短视频APP对于品牌形象的树立和品牌传播策略的巧妙应用，让抖音短视频在竞争激烈的环境中脱颖而出。因此，研究抖音短视频品牌的传播策略对企业产生良好经济效益具有重要作用。第2章抖音短视频的发展概述2.1 抖音短视频的内涵“记录美好生活”是抖音短视频APP成立的初衷。抖音短视频属于今日头条旗下的一款短视频平台。其在拥有今日头条核心算法的基础上赋予了音乐创意，帮助大众借助平台记录美好生活进行自我表达。2016年九月抖音短视频APP自推出以来在各大应用市场上排名前五，短短半年时间用户数己超一个亿。直至今日，这个数据一直都在不断的上涨，每天有超两个亿的用户在使用抖音短视频APP;而每月有超4.5

4、亿的用户在使用抖音短视频APP其中，知识类短视频的发布超三百万，播放数量更是高达三千多亿。发展的速度已经远远揩快手和美拍甩在背后。用户先下载安装抖音短视频APP,然后通过拍摄视频,调节视频拍摄速度的快慢，再噌加多种滤镜、场景、特效、音乐等因素，最终形成的作品都是节奏感特别强，具有自己鲜明的个人特色的作品。在生活的快节奏下，抖音短视频很好地将人们的碎片化时间利用起来，融入科技和娱乐元素，让作品更具创意和视听冲击力，受到越来越多人的青睐。2.2 抖音短视频的发展现状抖音短视频APP不是一下子就成功的。其背后也遇到了许多困难。抖音短视频在发展初期，虽然吸引了大量用户关注有了一定的小名气，根据自身的优

5、势支持原创音乐人实现音乐梦想I久然而由于在平台上面的用户鱼龙混珠，一时间有许多低俗恶趣的视频涌入平台，给平台带来了许多负面影响。但抖音短视频相关负责人面对这些困难临危不乱而是作出了危机公关处理，作出了举报和优化评论功能等强有力的补救措施外还设计了一款反沉迷系统。2018年第二个季度抖音短视频暂时关闭评论功能、直播功能等，对系统进行全面升级。此时的抖音短视频APP有如脱胎换骨般除了搞怪类内容、娱乐类内容外还吸引了中国核电、航天航空等二十余家央企入驻，给平台增加了许多科普类知识，增加了传播社会主义核心价值的内容。系统的优化更加注重社会责任意识的灌输以及提高。mUserTracker2018年6月视

6、频服务及细分服务类别如上图艾瑞数据显示，2018年6月短视频行业月独立设备数的同比增长率高达173.1%,在所有视频服务的细分类别中遥遥领先，而同期视频服务整体的月独立设备数同比增长率仅为17.8%o料音s双呆目定义建名Ia分通过上述APPStOre的排行榜数据，我们明显看出产品的成长到称霸之路，2017年2月14日，抖音在排行榜位列90名，时隔一个月抖音的名次迅速从排名近100提升到排名第7,攻进榜单前10名；接着直至今日，抖音长期称霸第一名。2018年1月到3月期间抖音短视频APP在iOS上下载量排全球第一，居短视频榜首。第3章抖音短视频的品牌定位品牌定位的定义目前理论上的描述和实践方面没

7、有取得共识，没有明确的划定。但品牌是市场营销和企业发展战略中一个特别重要的因素，可以提高企业的竞争力和消费者的购买力。3.1 抖音短视频的市场定位笔者本文中主要采用SWoT分析法，经过分析后得出其市场定位。首先，从抖音短视频的优势入手分析。硬件方面，抖音短视频采用了今日头条强大的技术支撑，大量的数据收集挖掘、强大的算法可以准确地把用户的兴趣取向了解透彻且抖音短视频提倡原创国。从抖音短视频的劣势入手分析。第一，抖音短视频的用户鱼龙混杂，素质高低不一时间难免有恶俗、乡土、恶搞的内容，拉低了抖音短视频的档次。此外，抖音短视频用户中年轻的用户占了大部分的比例。年轻人的“三观”的塑造还需要社会给予必要的

8、引导。从抖音短视频的发展机遇来看，短视频给企业带来的巨大流量、顾客消费习惯的稳定、互联网的普及和成熟、顾客对内容消费和网络社交的需求等表明，短视频市场发展前景开阔，是发展的契机。从抖音短视频面临的挑战来看，抖音短视频目前相比于同类短视频APP,下载量居第一，快手、火山小视频等只能望其项背，对其挑战力度稍弱。3.2 抖音短视频的产品定位抖音起初的产品定位是年轻人的音乐短视频分享社区，够酷、够炫的内容成为了初期抖音获取用户增长的关键因素。不同的玩法如分屏合拍，配乐应运而生，但玩法的更新依旧围绕“音乐”这一产品定位。首先，2018年3月，抖音的s1ogan更换为“记录美好生活”。S1Ogan更换的初

9、衷对应着抖音的两个小目标：让更多用户参与到视频创作中，丰富内容的同时维持视频的质量与分发效率。其次，抖音短视频的火爆得归功于今日头条强大的算法里，今日头条加快了用户搜其所要的速度，让用户更快地获取自己想要的内容。如果是百度是一个综合搜索平台的话，那么今日头条更像是一次基于用户兴趣的垂直应用。最后，拿抖音短视频最大的竞争对手一一快手短视频来进行对比分析。快手&抖音用户研究报告中显示，抖音短视频在用户在平台上的活跃度和使用时长都明显更为优异。县至，越来越多的快手短视频用户被抖音短视频吸引从而更愿意选择抖音短视频APPo3.3 抖音短视频的用户定位根据艾瑞数据2018年12月的数据，抖音用户男性比例

10、偏多。使用年龄中分布较集中于24-30岁左右，核心用户来自于一二线城市，但有往四五线城市下沉的趋势。I使用人81性别占比加冲5241%0jjf114759%2017年年底到2018年十月份，使用抖音短视频APP主要集中在南方。特别是广东、山东、江苏等省份的使用顾客较多，最多的是广东省，占了一成有余的比例。皿第4章抖音短视频的品牌传播策略4.1 抖音短视频品牌打造知名度策略4.1.1 品牌形象差异化，树立个性品牌名字是一种东西的标志，好的名字可以让人印象深刻，有特点的名字更是能让顾客记住，相当于成功了一半。抖音短视频直接叫其命名为“抖音短视频”APP,这种做法标新立异，令人耳目一新。一方面详细地

11、向顾客展示软件的主要功能在于“短视频”，另一方面凸显出自身个性的品牌形象，给顾客留下了深刻印象。其次，抖音的IogO设计也值得回味。主色调采用蓝色和红色两种，简洁却不乏变现力，以小写字母d作为图标，辅之线条的简单勾勒。利用不重合的色块进行图标d的叠加。里面是白色的，外面用红色和蓝色拼接而成，对比明显把抖动的视觉感表现得淋漓尽致。最后，抖音的广告语设计得特别好。对于新产品来说，一开始消费者对自己不是特别关注，用户基础薄弱，一个好的广告语可以快速吸引眼球，把产品的功能展示给消费者，让消费者在心理上产生共鸣。抖音短视频的广告宣传语是经过改变的，从“让崇拜从这里开始”到“记录美好生活”的转变虔获了大部

12、分消费者的心。4.1.2 广而告之，提升品牌认知及明星效应2017年3月前，抖音用户增长相对缓慢。3月中旬，岳云鹏在微博上转发其模仿者的抖音视频，当月活跃用户陡增，打响明星造势和抖音新玩法的第一枪。随后，抖音邀请当红明星，例如吴亦凡、鹿哈、Ange1baby,杨洋等顶级流量大咖，将明星自带的粉丝大军引入抖音。尤其是春节期间，超豪华明星阵容，开启“星潮”红包，因为其“互撩”的专属桥段，而增加抖音与用户的粘性，既能留住原有用户，又能吸引到新用户。此外，抖音短视频还采用了“线上+线下”的宣传推广方式。2017年，抖音短视频与“网易云音乐”进行联盟合作成功地举办了一次线上推广活动，后来抖音短视频针对性

13、地赞助诸如浙江卫视、江苏卫视的跨年演唱会等热门综艺进行赞助Uo1与此同时，抖音短视频经常举办一些线下的活动来进行宣传。丰富的宣传渠道让抖音短视频强有力地渗透到各大主流媒体中，化为新媒体团体中的一股清流，也是新媒体的一次大的改变。4.2 抖音短视频品牌提升美誉度策略4.2.1 助力文旅扶贫，传递爱心正能量伴随着抖音短视频的快速发展，抖音短视频进行美誉度策略，开始与贫困地区进行合作扶贫。抖音短视频运营团队在深入了解了当地合作贫困县城的具体情况之后根据当地特色进行旅游方案策划，带动该地区的经济发展，为贫困地区的文化旅游产业带来长期发展。对当地相关负责人以及学习型人才进行培训I。最后，为贫困山区开设抖

14、音官方账户，提供“抖音美好打卡地”认证，确保视频的权威性，提升贫困地区在消费者的知名度。抖音短视频还不断地开展了一系列的爱心教育帮扶活动，比如邀请许多权威知名的专家学者，把枯燥乏味的知识制作成通俗有趣的抖音短视频，给当地的学龄儿童现场讲授，孩子们在娱乐中学习，掌握得更扎实。4.2.2 发起话题挑战，展示品牌魅力不单是今日头条,抖音短视频都多次开展与传统文化相关的活动。不可否认的是,这一举措展示品牌魅力之余也让抖音短视频的品牌形象得到进一步的提升。比如，抖音短视频在央视文化十分、山西卫视、河南卫视梨园春、光明网的大力支持下举办的#粉墨新声话题挑战，史依弘等40多位戏曲艺术家强力助阵，把戏曲艺术融

15、入到年轻人喜爱的短视频中，潜移默化地对传统文化进行传播。除此之外，“谁说国画不抖音”、“我要笑出国粹范”等传播优质传统文化的用户挑战活动得取得圆满W1无论是琴棋书画亦或是民乐舞蹈，大量传统文化涌入抖音短视频平台。无疑,抖音短视频为传统文化的传播提供了很好的载体。4.3抖音短视频品牌增强忠诚度策略4.3.1 重视品牌传播效果，增强用户粘性抖音短视频品牌信息的传播效果本文主要从品牌自身和受众的反应来阐述的。从自身的品牌文化，再加上通过线上的方式来调研抖音用户对品牌传播效果的反映作出分析总结，主要可以做以下三方面的阐述：第一，产品传播效果的时间性：我们可以通过下述数据可以看出：抖音短视频独立设备数量的增长趋势，2018年3月之前增长量波动较大，之后增长量逐渐走低，基本环比增幅保持在10%左右，也很好的印证了成熟早期的主要特征。2017年8月至2018年7月抖脸视Je月度接立设备或20178月2017年9月2017年10月2017年”月2017年1明201瞬1月201廊2月20183月201蚌4月初解5月如申月201蚌7月月S毅(万奇-OP3(%)第二，传播信息的内容性：一般而言，传播信息的内容可以分为享用性效果、理解性效果和规范性效果。抖音短视频平台所发布的视频内容涵盖了财经、健康、科技、热点、段子等方面“31。说明了抖