武汉声直大厦营销推广策略报告书.docx

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1、12581526284048目录-aS-刖第一部分市场调研及项目前景分析-商业物业调查概况二.项目SWOT分析三.男性主题商业市场潜力调查四.男性主题商业机会分析与风险分析第二部分营销推广策略一.总体营销推广思路二.商铺部分三.商住楼部分结束语声直大厦营销推广策略报告书前言有幸应武汉XX房地产开发有限公司领导要求，草拟关于贵公司“声直大厦”项目裙楼及商住楼的市场营销推广报告，由于裙楼商场部分为该项目目前所面临的主要问题，因此在本报告中较为偏重于商场的出售招租策略。现阶段，我们对于“声直大厦”还仅仅停留在对地理位置、项目基本数据的初步了解，诸多相关资料、数据难以在两三天的时间内一一了解，如：项目

2、所处区域商圈内详细的商业、既定销售目标（各级别、类型经销商）对于该地块投资的信息反馈、市场消费群体对于我们定位的主题商业类型的看法、商住楼所剩户型面积具体的比例等，故报告所提思路及建议存在有不成熟的地方，我们会进一步思考修正，另一方面也请贵公司领导能予以谅解。第一部分市场调研及项目前景分析一.商业物业调查概况为了更全面准确地把握市场，正确地指导我们的销售、招租工作，我们进行了细致的市场调研工作，由于时间关系，我们的调查路段仅从武汉关江汉北路大福源，调查商铺共计217家，调查内容如下：武汉关江汉北路商铺经营种类一览表商业种类商铺数量（家）男装专营店9男装饰品店3男女混合服装67女装专营店27鞋店

3、26童装2装饰品、生活用品30食品8餐饮10其他（钟表、银行、旅行社）33江汉路主要大型综合商场、主题商场规模及价格一览表名称面积（m2）价格整体面积单铺面积售价（元/m2）租价（元/Hi?/月）万达商业广场13万40000300海澜之家300太平洋购物广场21000（含二期）3.79-6035000280港澳中心20000由于时间仓促，我们无法做出更为详尽的调查，以上调查内容将成为我们的第一手参考资料，我们有理由相信，我们提出的男性主题商业大有可为。商住楼部分略（见第二部分营销推广策略中商住楼部分）二.项目SWoT分析：虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素，以至裙

4、楼商铺目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。1.优势点1）项目当前交通较为便利，本案位于武汉市商业中心江汉路步行街与武汉外滩的交汇处。2）项目地处武汉一级黄金旺地，发展前景看好。3）本项目目前为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险。4）有大型地下停车场和门前停车位，方便顾客购物。优势发挥：A.项目裙楼的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利。B.在项目裙楼的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机。2.劣势点1）虽然地理位置优越，交通便捷，商铺密集，但实际上处于背街位置，至今

5、没有引入人流的措施，使得无法分享江汉路步行街和武汉外滩每天近IOO万人次的庞大人流量。2）该项目建成多时，但是裙楼一直没有推出市场，让外界误以为滞销多时，这对本项目造成一定的负面影响。3）项目周边较为陈旧，没有显眼的标志及导视系统，给客户参观项目带来不便。4）裙楼缺乏整体形象定位，主题不鲜明。解决方法：A.重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标客户；B.确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；C.加大推广力度，建立、完善、规范项目的导视系统，扩大商铺的曝光率与市场知名度；D.项目仍在江汉路繁华商业中心辐射范围内，离江汉路和江滩仅35分钟左右路程，通过适当引导，可借江汉路人气为本案造势

6、。3机会点1）项目周遍环境设施配备齐全，银行、邮局、商场、大型卖场、电影院等设施能够充分满足商业活动的配套需要。2）五楼空中花园相当美观，适当加以炒作，配以合适的商业形态，将会收到良好效果。2）武汉经济在不断发展中，商业物业前景看好。4.威胁点1）步行街、王府井百货、民众乐园以及万达商业广场、钻石大厦等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力。2）正在火热销售中的万达商业广场，以及紧挨项目的钻石大厦对本案产生直接销售影响。3）周边建筑破落陈旧，影响项目整体档次。三.男性主题商业市场潜力调查1 .男性消费环境调查如以男性世界作为经营主题，则首先要了解男性消费心理、消费习惯、以及男性消费区域。只有

7、掌握这些基本信息，才能有的放矢，针对性的招商引资，最大程度的满足客户需求，以达到追求利润最大化的最终目的。1）男性消费习惯有需要才会产生购买行为，不喜欢讲价。很少冲动消费。通常女性为了使自己愉悦而购买自己并不需要的商品，这种情况很少在男性身上发生。男性有计划消费，比较注重品牌，男性是高科技产品的主要消费群体。2）男性商品品种生活用品：护肤品：洗面奶、爽肤水、润肤霜、沐浴乳、须后水（推荐品牌：ADIDASNIVEA,俊士）其它生活用品：剃须刀、香水、漱口水、定型摩丝（推荐品牌：飞利普、BOSS、VERSACE登喜路、CK）除此之外还有钱夹、名片夹、打火机、公文包（推荐品牌：ZIPPO、鳄鱼）服饰

8、：正装：西装、衬衣、皮鞋、领带、风衣（推荐品牌：美尔雅、七匹狼、佐尔美、阿玛尼）休闲装：夹克、T恤、休闲外套、毛衣（推荐品牌：JACK-JONESTONYToWN、TOMMY）运动装：ADIDAS李宁、耐克、PUMA、匡威、安踏其它：帽子、手套、围巾、护腕、背包、袜子体育休闲：体育用品：各种球类户外运动：各种户外运动装备，例如帐篷、睡袋、登山专用的鞋子、背包、水壶等极限运动用品：滑板、专用自行车、滚轴等其它：各种棋类、钓鱼用具美容健身：美容健身场所：美容SPA、健身会所（推荐会所：浩沙、动感地带）专业美容保健品：各种护肤品、护发水、按摩器具等。健身器材饰品：手表、领针、胸针、袖扣、戒指、手链、

9、耳钉、鼻环（推荐品牌：欧米茄、西铁城）音乐：各种乐器及其他音乐配件电子产品：电脑、音响、手机、数码相机、游戏机、影碟、CD、软件（推荐品牌：SONY、联想、PS2）宠物：动物食品、动物杂志以及各种宠物生活、装饰及训练用品烟酒及用具成人用品其它：书籍、模型、军刀（推荐品牌：瑞士军刀）2 .男性消费心理调查严格地说，这仍然是一个男性占主导地位的社会，出于工作上的压力和社会责任感，他们的消费心理和女性有很大不同。我们通过仔细的市场调查和观察，总结出男性如下几种消费心理：1）注重档次和质量。城市里的大多数职业男性对商品档次和质量的要求比较高，直接表现为追逐品牌，特别是70年代未80年代后的年龄阶层，这

10、样的消费特征尤为突出。2）理性、实用、目的性强。大多数男性不会像女性那样一时心血来潮漫无目的地疯狂购物，而买回来的东西通常派不上什么用场。男性往往会在有需要的时候才去商场，然后根据自己的需要理性选择想要购买的商品。3）不喜欢东走西逛、精挑细选。与女性相比，男性的压力更大，时间更紧张，休闲方式也更多样，东逛西走和精挑细选对于很多女人来说是一种乐趣，而对于大部分男人来说则是无法忍受的“折磨”。他们更倾向于在一个较小的区域内方便、直接的寻找并购买自己所需要的商品，然后以其他方式释放工作压力。3 .目前市场上男性消费存在的几个误区我们走访了江汉路商圈大部分商铺，发现虽然人流量庞大，商铺密集，各种商业形

11、态应有尽有，但是消费者却以女性居多。是男性不喜欢购物休闲吗？当然不是，我们发现，男性消费存在很多问题，而商家又缺乏引导，导致男性消费积极性不高。下面我们列举一些比较严重的问题：1）品种稀少，不齐全。以男士护肤品为例，当被问及用什么护肤品洗脸时，几乎九成的男士都答道：“香皂J在很多商场的化妆品专柜前，当问及有没有男士专用护肤品时，营业员的回答大多是“没有”或“这种护肤品主要用于女性，男士也能使用”。在各种款式的皮包中，男性皮包无论款式还是花样都处于下风。服装也是如此。2）男性节庆少，导致针对男性的促销活动少。现在的节日大多数都是给女性过的，相应地，促销活动也针对女性，极大地降低了男性的消费积极性

12、。3）价格高昂，商家缺乏引导。商场里的男士用品价格昂贵，一套西装一般都要千元左右。某购物广场女装专柜的营业员向我们坦言：“女装由于竞争激烈，所以讲的是薄利多销。500元就买到一套很好的服装。可是同等档次的男装则要卖到一两千元，主要因为销售量小的缘故J事实上，许多女性的消费支出也是男人掏腰包，收入相对较高的男性比女性更具有消费潜力，但是商家却缺乏正确的有力的引导，商场对男性缺乏关爱，导致庞大的消费市场正在流失。四.男性主题商业机会分析与风险分析我们在考虑一种项目定位时，除了要看到它存在的潜力和发展空间，还要善于将引导这种机会，通过最大限度地放大优势吸引商家入驻；另外，我们不得不考虑项目定位带来的

13、种种风险，并准备一整套系统的科学的风险规避方法，最大限度地降低运作风险，达到我们的商业目的。1.机会分析通过我们严密仔细的市场调查发现，江汉路商圈只有一些男装专卖店或综合商场里的男装卖场，还没有一家大型的男性主题一站式购物中心，市场空白明显。实际上，男性的消费能力远远高于女性，且消费群体庞大，大有商机可以挖掘。当我们询问某大型商场负责人为什么男性用品非常少时，对方回答：男性的购物热情明显低于妇女和儿童，很难有活动引起他们的兴趣，买节日礼品也大多是子女等来商场；而且，男性消费比较单调，就是西服、皮鞋、腰带、剃须刀那么几样，开大型男性用品卖场，不见得经营得好。可见，在面对一个如此巨大的市场盲区时，

14、发展商、厂家、商家的引导力度不够，没能准确地抓住男性的消费心理和消费习惯。1）关于“父亲节”的调查我们对308位市民进行了抽样调查，调查结果如下图:是否知道有“父亲节”也就是说，有75%（231人）的人知道有父亲节，但仍有25%的人不知道。是否知道“父亲节”是哪一天是否知道“父亲节”是哪一天口知道不知道在231位知道“父亲节”的市民中，在被问到父亲节是那一天时，仅有46%的人能准确答出其时间。在问到以何种方式表达感谢父亲的养育之恩时，有68.8%的人表示以打电话的方式对父亲问候，9.6%的人表示与父亲一起吃饭，7.7%的人表示送礼物，2.4%的人表示寄钱回家。另外，11.5%的人表示以其它方式

15、表达感谢父亲的养育之恩。在7.7%的表示要送礼物给父亲的人当中，当被问及会到哪里去买礼物时，73%的人再三思考后才给出回答；21%的人表示为难，不好回答，因为男性用品的经营比较分散；6%的人表示不知道，随便去逛。机会之一：在洋节日横行中国的今天，我们对如此多的人不知道“父亲节”的日期表示悲哀；其次，这么庞大的消费群体没有得到充分的重视，市场引导步入误区或者说是力度不够，导致利益流失。这值得开发商和商家抓住机遇，从市场的空白点切入，实现双赢。2）关于“女人街”的调查透视无锡首家女性主题商场的失败经营据同行之间的交流，我们了解到：无锡首家女性主题商场东方巴黎在无锡盛大开业半个月，却备感冷清。业内人士指出：女性主题商场理念虽好，但商家在商场定位和经营策略上还有待探索。其地下一楼有不少休闲装品牌里出现很多男装；二、三、四楼Esprit