市场营销策划的规范设计.docx

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1、市场营销筹划汇报书格式序言一、筹划的目日勺定位二、筹划的形象定位三、筹划的功能定位四、筹划的内容方略五、筹划B创意组合六、筹划时实行过程七、筹划的验收原则第一部分：市场分析一、营销环境分析1、 宏观的制约原因(1)目的市场可处区域日勺宏观经济形势1总体日勺经济形势2总体日勺消费态势3产业日勺发展政策(2)市场的政治、法律背景1也许影响产品市场曰勺政治原因2也许影响产品销售和推广日勺法律原因(3122、123、(1123456(212345）市场日勺文化背景产品与目的市场的文化背景产品与目的客户的文化背景微观日勺制约原因原料供应商与企业日勺关系营销中间商与企业日勺关系市场概况）市场的规模整个市场

2、的销售额市场也许容纳日勺最大销售额客户总量客户总的购置量以上几种要素在过去一种时期中日勺变化未来市场规模日勺趋势）市场的构成构成这一市场日勺重要产品日勺品牌各品牌所占据市场日勺份额市场上居于重要地位日勺品牌与本品牌构成竞争日勺品牌未来市场构成日勺变化趋势(31234、1231、122、(1123456）市场构成的特性季节性临时性其他突出日勺特点营销环境分析总结机会与威胁优势与劣势重要问题点客户分析客户日勺总体消费态势既有日勺消费时尚各类客户消费本类产品的特性目前客户分析）目前客户群体的构成目前客户的总量目前客户日勺行业分类目前客户的企业规模目前客户的经营模式目前客户日勺管理模式目前客户的收入状

3、况7目前客户口勺地区分布(2)既有客户的消费行为1购置日勺动机2购置口勺时间3购置H勺频率4购置H勺数量5购置日勺地点(3)目前客户的态度1对产品的爱慕程度2对本品牌日勺偏好程度3对本品牌的认知程度4对本品牌的指名购置程度5使用后的满足程度6未满足的需求3、潜在客户(1)潜在客户日勺特性1总量2行业3规模4经营模式5管理模式6收入状况7地区分布2）潜在客户目前日勺购置行为1目前购置哪些品牌日勺产品？2对这些产品日勺态度3有无新的购置计划4有无也许变化计划购置的品牌3）潜在客户被本品牌吸引日勺也许性1对本品牌日勺态度2需求日勺满足程度4、客户分析的总结1）既有客户1机会与威胁2优势与劣势3重要问

4、题点2）潜在客户1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点：3）目日勺客户1目的客户群体日勺特性2目的客户群体日勺共同需求3怎样满足他们口勺需求三、产品分析1、产品特性分析：1）产品的性能1产品日勺性能2最突出的性能3最适合客户需求日勺性能4还不能满足客户的需求的性能：2）产品的质量1质量日勺等级2客户对产品质量的满意程度3能否继续保持4继续提高日勺也许：3）产品的价格1在同类产品中日勺档次2与产品质量日勺配合程度3客户对产品价格的认识程度4）产品日勺材质1重要原料2在材质上的尤其之处3客户对产品材质日勺认识程度5）生产工艺1既有日勺生产工艺2在生产工艺上口勺尤其之处3客户对生产工艺的认识程度6）产

5、品的外观与包装1与产品的质量、价格和形象上的融合程度2外观和包装上日勺缺欠之处3在货架上的同类产品中与否醒目4对客户的吸引力5客户对产品外观和包装的评价7）与同类产品日勺比较1性能上的优势与局限性2质量上的优势与局限性3价格上的优势与局限性4材质上的优势与局限性5工艺上的优势与局限性6客户日勺认知和购置上日勺优势与局限性2、产品生命周期分析(1)生命同期的重要标志(2)现处在的生命周期(3)客户对产品生命周期日勺认识3、产品日勺品牌形象与分析(1)企业赋予产品日勺形象1企业对产品形象B勺考虑2企业为产品设计的形象3品牌形象设计中日勺不合理之处4对客户进行的产品形象宣传(2)客户对产品形象的认知

6、1客户对产品形象日勺反馈2客户认知的形象与企业设定日勺形象间的差距3客户对产品形象的预期4产品形象在客户认知方面的问题4、产品定位分析(1)产品H勺预期定位1企业对产品定位的设想2企业对产品定位时不合理之处3对客户进行的产品定位宣传(2)客户对产品定位的认识1客户对产品定位的反馈2客户认知日勺定位与企业设定日勺定位间的差距3客户对产品定位的预期4产品定位在消费者认知方面日勺问题(3)产品定位的效果1产品日勺定位和预期日勺效果日勺差距2产品定位在营销中碰到的困难5、产品分析日勺总结(1)产品特性1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点(2)产品日勺生命周期1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点(3)产

7、品日勺形象1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点(4)产品定位1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点四、企业与竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位1市场拥有率2客户认识3企业自身的资源和目日勺2、企业H勺竞争对手1重要日勺竞争对手2竞争对手的基本状况3竞争对手的优势与劣势4竞争对手日勺方略3、企业与竞争对手的比较1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点五、1、12342、12343、12344、123企业与竞争对手口勺广告分析企业和竞争对手以往的广告活动日勺概况开展日勺时间开展日勺目日勺投入日勺费用重要内容企业和竞争对手以往广告日勺目的市场方略广告活动针对日勺目日勺市场目的市场的特性企业目的市

8、场方略日勺合理之处企业目的市场方略日勺不合理之处企业和竞争对手a产品定位方略企业日勺产品日勺定位方略竞争对手的产品定位方略企业日勺产品定位方略口勺合理之处企业日勺产品定位方略口勺不合理之处企业和竞争对手以往日勺广告诉求方略诉求对象诉求重点诉求措施5、企业和竞争对手以往日勺广告体现方略1广告主题2广告主题的合理之处3广告主题日勺不合理之处4广告创意5广告创意的优势6广告创意日勺局限性6、企业和竞争对手以往的广告媒介方略1媒介组合2媒介组合日勺合理之处3媒介组合时不合理之处4广告公布的频率5广告公布频率日勺优势6广告公布频率日勺局限性7、广告效果1在客户认知方面日勺效果2在变化客户态度方面日勺效果

9、3在客户行为方面日勺效果4在直接促销方面的效果5在其他方面的效果6广告投入的效益8、总结1竞争对手在广告方面日勺优势2企业自身在广告方面日勺优势3以往广告中应当继续保持日勺内容4企业以往广告突出曰勺劣势第二部分筹划方略一、筹划的目的1、企业提出日勺目日勺2、根据市场状况可以到达的目日勺3、对广告目的日勺表述二、目日勺市场方略1、企业本来市场观点日勺分析与评价(1)企业本来所面对的市场1市场日勺特性2市场日勺规模(2)企业原有市场观点日勺评价1机会与威胁2优势与劣势3重要问题点4重新进行目的市场方略决策日勺必要性2、市场细分(1)市场细分的原则(2)各个细分市场日勺特性(3)各个细分市场日勺评估

10、(4)对企业最有价值日勺细分市场3、企业的目的市场方略(1)目的市场选择日勺根据(2)目的市场选择日勺方略三、产品定位方略1、对企业以往日勺定位方略的分析与评价(1)企业以往日勺产品定位(2)定位的效果(3)对以往定位的评价2、产品定位方略(1)进行新的产品定位日勺必要性1从客户需求日勺角度2从产品竞争日勺角度3从营销效果日勺角度(2)对产品定位的表述(3)新的定位的根据与优势四、广告诉求方略1、广告日勺诉求对象(1)诉求对象时表述(2)诉求对象的特性与需求2、广告日勺诉求重点(1)对诉求对象需求日勺分析(2)对所有广告信息曰勺分析(3)广告诉求重点曰勺表述3、诉求措施方略(1)诉求措施曰勺表

11、述(2)诉求措施日勺根据五、广告体现方略1、广告主题方略(1)对广告主题日勺表述(2)广告主题日勺根据2、广告创意方略(1)广告创意目勺关键内容(2)广告创意日勺阐明3、广告体现口勺其他内容(1)广告体现口勺风格(2)多种媒介口勺广告体现(3)广告体现口勺材质六、广告媒介技术1、对媒介方略日勺总体表述2、媒介日勺地区3、媒介的类型4、媒介日勺选择(1)媒介选择日勺根据(2)选择的重要媒介(3)选用的媒介简介5、媒介组合方略6、广告公布时机方略7、广告公布频率方略第三部分筹划计划一、筹划目的二、筹划时间(1)在各目日勺市场日勺开始时间(2)筹划活动日勺结束时间(3)筹划活动日勺持续时间三、筹划H

12、勺目的市场四、筹划日勺诉求对象五、筹划日勺诉求重点六、广告体现1、广告日勺主题2、广告日勺创意3、各媒介日勺广告体现(1)平面设计(2)文案(3)动画(4)链接4、各媒介广告日勺规格5、各媒介广告。勺制作规定七、广告公布计划1、广告公布的媒介2、各媒介日勺广告规格3、广告媒介公布排期表八、其他活动计划1、促销活动计划2、公共关系活动计划3、其他活动计划九、筹划费用预算1、筹划创意费用2、筹划设计费用3、筹划制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额（可不做）第四部分筹划活动的效果预测和监控一、筹划效果的预测1、筹划主题测试2、筹划创意测试3、筹划文案测试4、筹划作品测试二、筹划效果B勺监控1、广告媒介公布口勺监控2、筹划效果日勺测定附录:1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、资料搜集截图记录4、市场调查汇报