北京朝阳门内项写字楼目市场推广报告.docx

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1、北京朝阳门内项写字楼目市场推广报告在开始本案之前，首先设定我们的核心命题：一、 关于自身定位产品的乃至区域的二、 欲达至何种目标层面三、目标推广的达成上述三项问题的回答，在于剥离一切繁芜因素，提纯广告最核心因素，并形成我们意欲实现之推广目的确定本案市场位置，并以有效路径达之有效目标层面。一、关于自身定位当前，客户需求变化决定了写字楼竞争天平的倾斜，由“高度、价格、配套”单纯理性对比，向充分考虑其附加值如“服务与品牌”的对比深化，其中，有效建立品牌的核心竞争力，并促成区域品牌的形成，在于其承载的猛文化附加值”。通过我司对于项目的认识与深入理解，项目特有的区域文化附加值超越了产品硬件对于市场的差异

2、度，成为本案突破市场成为品牌项目乃至营造品牌区域的关键所在。文化附加值继区域、建筑、智能、配套等同制化严重的因素之外，最独特、最不易复制，本案独有的稀缺资源。而极力营造朝内区域感亦将成为本案借势提高及扩大产品市场的关键因素。自身定位(S1OGEN)【朝内皇城里的国际商务集群】关于自身定位描述精选并凝炼了最利于本案市场运作的优势及文化资源区域优势：无可复制之枢纽地位600年荣耀商门；文化优势：皇城千年荣耀历史融会尖峰国际商务；市场优势：毗邻世界500强总部连通几大国际商圈；商业文化：二环外国际商务带VS二环内的皇城文化国际商务带；艺术文化：四合院文化公园、粮商古道、古木参天文化瑰宝，影响过去，且

3、继续影响未来；商务文化：生长于中国传统文化及世界建筑文明之上的新型商务文化；本案独有的文化价值朝内区域独特的文化价值感建筑文化商业文化商务文化皇城文化6源自600年皇城核疝；而朝一切而天生优越孤中E情结。二、欲达至何种目标层面【第一层面客户层】金贾街T皇城里的国际商务集群T口政府关联企业、中资机构（包括民营上市公司）及驻京办事处口服务型、智力型企业（贸易公司、教育文化传播行业等）口中国银行及中海油世界500强企业的相关行业或附属行业【第二层面-市场层】作为XX开发的朝内商务集群联合世界500强已购总部，将形成朝内商务圈趋于成熟的标志性项目。联合自东四十条新保利大厦至南新仓等单体商业建筑，形成以

4、朝内本案区域为核心的二环内文化价值感极强的国际商务带。【第三层面文化层】文化、艺术、商业、商务文明的空前辉映，盛载独特的皇城文化与国际化商务建筑群的历史性对话。三、目标推广的达成1、推广计划制定原则原则一：有效达成客户、市场、文化三个层面，必须搭建特定的推广通路。客户层公关通路、销售通路市场层广告通路文化层广告通路原则二：并根据项目目前产品分布的特殊性2、3号楼与8号楼将根据不同情况进行推广安排。“明暗双线”互补共进的推广方式推广明线项目形象工程建设由于本案2、3号楼临近二环、朝内大街及朝外商圈，规划路通达金宝街，毗邻中国银行及中海油等世界500强区位及国际商务突出，加之其外立面形态较好，故于

5、推广之初以2、3号楼近二环一线作为形象建立之产品基础。包括：1、项目形象建立2、区域差异度的建立3、本案区域商务及商业价值含金量的提纯与建设4、产品硬件差异度的建立推广暗线价格拉动及出击型销售体系通路建立针对本案产品分布较散,8号楼地位相对孤立且立面形态较差的产品劣势,提出的特殊推广方式。利用8号楼单价较低的价格优势平衡整体推广售价，提升本案的性价比，并以整栋出售的信息吸引大宗购买客户的关注。包括：1、销售说辞支持2、专属媒体策略3、针对政府关联企业、中资机构以及500强关联企业的产品推介4、东城政府活动公关广告通路广告调性：汲取600年商粮之门文化中繁荣、庄重、实力、荣耀与特有的核心情节，融

6、汇世界建筑锐意创新、涵纳天下的国际化气度，统领整体产品地域优势及硬件基础，形成本案大气、凌峻、包容且商机勃勃的广告风格。“皇城千年荣耀历史融会尖峰国际商务”的区域文化基奠与商务枢纽的高度亦是本案欲达到的广告IWJ度。媒介调性企业订阅率高权威性国际化高商务氛围具有区域舆论导向的绝对话语权及控制权媒介组合/报纸财经类（主力）：经济观察报21世纪经济报道、国际金融报政府类（主力）：参考消息中国经营报大众类（辅助）：北京青年报/杂志财经类（主力）：财经、世界经理人文摘航机类：中国之翼地产类：/户外重点区域：朝内大街工地路牌朝阳门地铁站户外，朝内小街、金宝街及朝内大街（朝内小街路口到朝阳门桥段）路旗或路

7、灯灯箱侯选区域：金融街沿线楼顶户外/网络建立项目网站链接：大型门户网站如SINA、YAHOO企业型门户网站如中国企业网/DM类通过购买朝外、金融街及各大政府关联企业名录广告通路与公关通路的配合/销售前期-项目形象达至期望广度公关：具广泛舆论导向的高层公关活动，以使项目与社会高端资源全面接触；广告：配合公关活动，以形象广告及大量软宣为主，多渠道扩大项目影响力，准现房信息贯穿项目推广始终；,销售中期一-项目形象达至期望高度公关：基于前期市场试探结果及目标客户的初步圈定，增强通路建设，拟定有针对性重点事件；广告：以不提及项目名称的销售性广告吸引市场及大宗客户关注，以重点传播主题配合公关活动，增强建筑

8、形象认知；/销售后期一项目形象达至期望深度公关：增加现楼入住的推广力度，提升现场推广力度；广告：配合公关活动主题，制造阶段性新闻话题，增强目标受众深刻理解。销售通路增设特殊销售工具除常规销售工具如卖场包装、楼书、DM等，拟定增加具特殊附加值之销售工具，如：Q)“600年荣耀商门主题图片博物馆”地点：售楼处一层突出产品区域涵纳的无尽文化风韵，结合600年商粮之门发展繁荣的沧桑巨变，古今珍贵图片的穿插结合，最大程度令来访者感受朝内地域的无限商业蕴力，实现文化、商务、高科技的交相辉映，给投资者以全方位震撼。b)“百年荣耀百年商门”文化手册围绕项目所在区域以古今商门变迁为主线,横贯历史商绩长河，以古喻

9、今，并邀请国内知名的古文化学者、商界巨子、商学家、地产界专家撰写评论或以采访为素材穿插其中，并可以此组织系列活动，深掘项目地域商务文化价值及商务潜力的独特差异。并可配合项目“600年荣耀商门主题图片博物馆”配合发行，提升项目知名度及美育度，建立一定的品牌效应。XX朝内项目2004年阶段推广计划1X阶段性推广目标就本案市场运作角度而言，作为朝内文脉派商务集群代表，“形象建设”均是本案起步期的重要及必要工作，项目形象的确立提升，将为本案清除市场壁垒、营造良好的竞争环境，从而加速市场消化。由于目前项目产品主体建设已进入尾声，推广之初除建立形象差异度外，准现房优势、价格优势以及周边联通几大商圈的地位优

10、势将直接的作为产品的主要买点出现于推广显要位置。以下，本案将以操作性及执行力为标准，系统阐述2004年宣传推广，以期完成形象建设、极大提升产品知名度及迅速提升热销态势的目标。2、2004年整体推广思路如上表所示，在本案的整合营销推广中，“带有深厚文化底蕴的国际商务集群”作为项目的核心竞争力，将渗透于宣传、PR环节并在不同销售阶段表现为不同作用。3、 阶段性推广计划Q）形象广告：形象广告以“朝内皇城里的国际商务集群”为支点,着力于文化价值的传递，并深入挖掘产品地域文化中所蕴涵的无限商业价值，树立朝内商圈崛起的形象，意在扩大项目的社会影响力，提升建筑形象及美誉度，为写字楼的商业运作搭建通路。并根据

11、项目实际情况重点突出准现楼、竣工、入驻等工程信息。3软文、新闻：配合PR活动及工程进度，以事件主题为线索，为公关及销售提供多渠道行销支持。c）特别强调：形象广告与软文的功能及分配比例由于形象广告的作用更多表现在文化价值传递及影响力造势方面，因而，就写字楼销售而言，软文的市场功效较之形象广告更为显著。在本案的市场推广中，拟定软文的整体投放比例将大于形象广告，而在具体销售阶段，两者比例略有差别，其中：销售前期一-广域影响力及形象力建设一-形象广告比例大于软文强销期一-写字楼促销力度-软文比例大于形象广告4、 宣传筹备期资料梳理作为各阶段推广计划的前提，以下各类宣传资料的筹备工作将在2004年9月中

12、旬之前完成,以保证2004年启动的宣传计划顺利推进。d）形象类售楼处包装V1系统的建立e）纸媒类DM/海报/POP“百年荣耀百年商门”文化手册（暂定名）f）影像类3D演示（应用于卖场及其他展示场所演示，并制作VCD）,主要突出项目所在区域商业价值及发展前景。g）软宣、新闻类/600年荣耀商门际会尖锋国际商务系列软文（内部认购期发布）/商务与文化的盛典/“金角银边”话京城/站在600年文脉之上，朝内商圈的崛起（内部认购期发布）（跟随活动主题发布）/皇城内的新商门/事件性新闻稿h）硬广类2、3号楼形象推广/朝内皇城里的国际商务集群/皇城文化商务的盛世/工程节点辅助的事件性广告，包括：封顶、竣工、入

13、住等，利用本案工程进度加之价格的优势打好目前本区域在售现楼项目少的时间差，配合地域文化优势提升产品核心竞争力。8号楼的销售带动/以8号楼为基础，中前期采取于主流媒体封面采用报尾的形式发布不记名信息，如：皇城里，朝内商务带核心。平米写字楼整栋发售充分利用8号楼价格优势及整体地域优势形成极具诱惑力的新闻性广告。i）户外类/朝内大街工地营造/朝阳门地铁站顶户外（朝内小街路口到朝阳门桥段）路旗或路灯灯箱/朝内小街、金宝街及朝内大街/朝内小街楼体广告i）展示类/卖场包装方案/区域沙盘/2、3号楼单栋模型k)PR方案/9月产品推介会聘请各大媒体及代理行进行的集中产品推介。/9月600年荣耀商门文化展联合东城区政府针对朝阳门东直门地区600年商业发展进行的文化性的图片展/10月主体封顶仪式&大型媒体见面会/朝内皇城内的商务集群大型写字楼展联合朝内各高端项目联合东城区政府进行的大规模巡展，借助整体区域的冲击力提升项目品牌知名度O