从《哪吒》现象看文创行业发展.docx

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1、从哪吒现象看文创行业发展- L# 入r. Xry 遥 ZZ4C-4 L、丁/1 J * 外属JKk NU I 7U7 IU核心观点 哪吒惊艳打开动画电影票房成长空间，核心竞争力在于内容高质量。哪吒之魔童降世横空出世，最新票房突破48亿元，成为新晋内地动画电影票房冠军。我们认为，影片内容高质量是哪吒的核心竞争力，此外，多举措市场营销、传统人物IP引流、精准卡位暑期档助推哪吒大获成功。国内电影行业步入稳定期，头部影片内容质量向好，票房集中度提升。国内电影行业在05-15年处于高速增长期，票房总收入从20.0亿元提升至438.8亿元，期间CAGR高达36. 18% ： 16年以来票房增速开始放缓，1

2、9年上半年国内票房总收入为311.7亿元，同比小幅下降2.70% ,国内电影行业逐渐步入稳定期。此外，头部影片内容质量向好，2019年CR3影片合计实现票房收入136. 83亿元，较2018年CR3影片收入的101.49亿元提升了 34.82% ,同期CR3市占率也从16. 6。提升至30.2% ,头部影片票房集中度显著提升。 前车之鉴：美国电影行业遭遇困境。美国为全球电影产业先行者，行业竞争格局极为激烈：1）好莱坞影片演员片酬、特效成本等相对较高，使得影片制作成本高居不下；2）除了少数具有固定粉丝的IP电影可以提供票房保证，大部分电影的票房确定性较差；3）当前国内电影行业同样面临制作成本难以

3、控制、票房起伏差距更大、相关企业现金流堪忧等问题。 未来展望：中国电影行业前景可期。1）超17亿人次观影人数、高达6万块屏幕使得国内电影市场潜力巨大；2）目前我国电影工业体系持续推进，未来将进一步完善工业化标准并推行现代化管理方式；3）政策频出强化影视行业优胜劣汰，一方面国内影片备案数量明显减少，行业主动去库存；另一方面，国产影片制作方开始注重内容本身，优质国产影片占比逐步提升。 投资建议：1）从行业角度来看，2019年国产影片质量不断提升，首次出现流浪地球、哪吒两部同时突破40亿票房的国产影片。我们认为优质影片的核心竞争力在于强大的产品力，好的内容才能保证票房的号召力；此外，营销力、认知力、

4、需求力的协同是画龙点睛，助推优质影片达到效用最大化。2）从公司角度来看，光线传媒主投影片哪吒以超48亿票房的成绩位居中国历史票房榜Top3,打开了国产动画电影票房的成长空间；公司在动画电影项目方面的储备丰富，下半年妙先生等动画电影将上映，而姜子牙、大鱼海棠2等多个重磅动画项目仍在有序推进中，具备广逝的大众基础；此外，公司成熟的经营水平将精准把握营销策略和市场需求，团队匠心制作也将保证影片的高质量。考虑到光线传媒近年来连续推出多部爆款影片，动漫产业逐步实现全产业链运作，建议根据后续影片的上映节奏及票房情况积极关注。风险提示：内生不达预期风险、政策风险。正文目录一、哪吒惊艳打开动画电影票房成长空间

5、 51.1 产品端：影片内容高质量51.2 营销端：多举措市场营销61.3 认知端：传统人物IP引流71.4 需求端：精准卡位署期档8二、国内电影行业步入稳定期，头部效应明显102.1 历经高速增长，电影行业步入稳定期102.2 影片内容质量向好，票房集中度提升11三、对标美国，中国电影行业机遇与挑战并存123.1 前车之鉴：美国电影行业遭遇困境123.1.1 制作成本高居不下133.1.2 影片票房确定性较差 143.1.3 国内电影行业面临同样困境143.2 未来展望：中国电影行业前景可期173.2.1 国内电影市场潜力巨大173.2.2 电影工业化体系稳步推进183.2.3 国家管控政策

6、红利拔高质量 19四、投资建议19五、风险提示23附录：四川文创产业及相关上市公司一览24产业层面：四川文创产业稳定向好24公司层面：四川文创类上市公司介绍27文创类A股相关上市公司 27文创类新三板相关上市公司29图表目录图1：打，打个大西瓜斩获多项大奖5图2:哪吒制作费用高达6000万元5图3:抖音热门视频数据7图4：哪吒、大圣归来IP互动 7图5:哪吒手办众筹达到1244万元 7图6:哪吒潮玩众筹破百万7图7:哪吒IP形象具备强大的大众基础8图8:哪吒之魔童降世暑期档霸屏 9图9:暑期档电影票房大幅领先其他档期9图10：暑期档观影人次大幅领先其他热门档期9图11:国内电影票房总收入小幅下

7、滑10图12:2019年与2018年1-8月综合票房对比 11图13:2019年与2018年各档期综合票房对比11图 14:2018 年 CR3 市占率 16.6%12图15:2019年CR3市占率30.2% （截至9月7日）12图16:好莱坞五大电影公司经典IP电影一览 14图17:好莱坞IP电影各集票房对比14图18:“限薪”后影片制作总成本分配更为合理15图19:国内影视行业自由现金流量形势严峻16图20:国内影视行业ROE对比 16图21:国内影视行业净经营周期对比16图22:中国人均可支配收入稳步提升17图23:教育文化娱乐支出占比相对稳定17图24:中国观影人数超过17亿人次17图

8、25:中国屏幕总数突破6万块17图26:中国电影工业化十大创新路径18图27:电影工业化体系构建18图28:电影工业化技术不断升级18图29:18年国内影片备案数量明显减少19图30:猫眼9分及以上高质量影片占比提升19图31:优质影片四力属性以流浪地球、哪吒为例20图32:春节档、暑期档票房占比较高21图33:春节档、暑期档观影需求旺盛21图34:四川文化产业发展势头良好24图35:四川文化产业法人主体不断壮大25图36:四川文创产业总体规模偏小26图37:成都经济区法人数占比高达59.40%26图38:成都经济区营收占比高达82.30%26图39:迅游科技营收及归母净利润27图40:迅游科

9、技业务构成27图41：博瑞传播营收及归母净利润 28图42:博瑞传播业务构成28图43:新华文轩营收及归母净利润28图44：新华文轩业务构成28表格L哪吒通过三波点映策略进行影片的前期宣传 6表格2.动漫企业可享受税收优惠政策8表格3.暑期档热门影片数据一览（截至2019/8/31暑期档结束）9表格4.20052018年国内电影行业情况一览 10表格5.2019年国内综合票房T0P10 （截至9月7日） 11表格6.好莱坞六大电影公司一览12表格7.2019年全球收入最高男演员T0P10榜单 13表格8.美国大片特效成本占比较高13表格9.2018及2019H1北美票房T0P10 14表格10

10、.票房起伏差距加大（截至2019年9月7日）15表格11.流浪地球、哪吒豆瓣评分较高20表格12.2019年下半年光线传媒预计上映电影项目一览21表格13.光线传媒预计制作电影项目一览22表格14.相关公司估值一览22表格15,四川省文化产业增加值及文化支出情况 24表格16.四川省文化产业园区稳步发展25表格17.新三板相关上市公司一览 30资料来源:灯塔专业版,川财证券研究所201141 “中国文化艺术政府奖”长位浙媒体动没作品（提名） 2010年度第26%柏林国话短片电影节计矣会特别奖（获奖） 2009耳度全龙奖聂仕动画经片奖（提名） 2009年度面萄牙动画彩展（毙名）一、哪吒惊艳打开动

11、画电影票房成长空间哪吒之魔童降世横空出世，成为新晋内地动画电影票房冠军。最新哪吒票房高达48亿元，不仅打破大圣归来保持的9.6亿元的国产动画电影票房纪录，也远超疯狂动物城保持的15.3亿元的内地上映动画电影票房纪录。我们认为，影片内容高质量是哪吒的核心竞争力，此外，多举措市场营销、传统人物IP引流、精准卡位暑期档助力哪吒大获成功。1.1 产品端：影片内容高质量优秀的主创团队、充足的制作投入以及独特的人物创意成就了哪吒影片内容的高质量。以饺子导演为首的主创团队匠心创作是哪吒票房大卖的核心因素。饺子导演曾凭借反战动画短片打，打个大西瓜斩获了国内外30多个大奖，其中包括含金量极高的第26届德国柏林国

12、际短片电影节“评委会特别奖”；料将4剧本制作过程中，导演饺子和监制易巧对剧本反复打磨两年，易稿66次才最终开始制作，其中备受观众喜爱的江山社稷图长镜头，制作总耗时达4个多月。充足的制作投入保证了哪吒的制作水平。哪吒制作费用高达6000万元，与大圣归来投入成本持平。此外，哪吒的特效部分占全片的80%,动用了 20多个制作团队，整个工程项目外包团队超过了 60个，参与人数超过了 1600人。特效制作的复杂程度堪比真人电影，在考虑制作技术提高的前提下，哪吒的制作水平已远远高于目前市面的其他国产动画电影。此外，独特的人物创意引起观众共鸣。导演饺子针对哪吒、敖丙等人物形象进行了大胆的改编，哪吒由“恶童”

13、转变成“不认命”的勇士形象，让这些人物更加符合当代消费者的审美，贡献了这部电影的普世价值。WT：打，打个大西丁斩获多项大奖T哪吒制作费用高达6000万元908070 6000 5000 -4000 3000 .2000 l0 1.2 营销端：多举措市场营销点映策略、自媒体传播、IP联动以及周边开发等多重举措并进，持续为哪吒创造良好的营销氛围。哪吒通过点映策略进行前期的口碑宣传。光线传媒在哪吒首映之前在全国范围内间歇性点映，对口碑和前期排片起到决定性的助推作用。7月13日-14日，哪吒开始在全国范围内小规模点映，口碑和舆论开始发酵；之后7月17日-19日进行第二波点映，口碑开始初步转化为票房；最

14、后一波点映进行大规模投放，前面小规模点映的铺垫使得票房环比暴涨81.5%,饥饿营销的策略充分勾起了观众的好奇心。哪吒广泛采用抖音、微博等自媒体传播电影周边话题，从而保持电影的热度。一方面，抖音的哪吒、敖丙变身特效吸引广大KOL乃至明星参与，通过借助KOL效应为哪吒等话题人物添加更多的内涵，实现哪吒等品牌人物的再传播；另一方面，哪吒在宣传期间，利用哪吒和敖丙的CP营销，间接引发了 UGC活动。微博上“藕饼超话”长时间占据CP榜单前三名，阅读量超过3.4亿次。哪吒通过IP联动吸引眼球。哪吒和大圣归来作为光线传媒近年来打造的两个热门IP,通过宣传片让两大主角进行人物互动，以此打造“复仇者联盟”式的IP效应来增加观众的期待。当哪吒登顶国产动画电影票房冠军时，大圣归来官博第一时间发布贺词，姜子牙等电影也纷纷祝贺。光线传媒通过IP互动，打造以中国传统神话人物为主的IP品牌神话三部曲。此外，哪吒通过周边开发提升电影的热度的同时创造一定的效益。哪吒官方推出了包括小哪吒、