东莞市中信南城区地块项目定位市场分析.docx

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1、中信南城区地块市场分析1宏观环境分析11地理位置东莞位于珠江三角洲东北部，居广东于深圳之间，包括了1市32个镇区，本地人口150万左右，流动人口500万左右，祖籍东莞的港、澳同胞70多万人，海外侨胞20多万。由于其独特的地理位置而处于中国改革开放的前沿阵地。1.2 经济环境自1985年撤县设市并于1988年升格为地级市以来,经济蓬勃发展，91-95年年均增长率达20%,96-2001年以810%的速度增长，成为中国经济最活跃的地区之一。东莞市很好地把握了发展机遇，实施经济国际化大战略，大力发展外向型经济，取得了巨大的成绩，东莞市已成为国际加工制造业的重要基地。2001年形成了1025亿元的工业

2、总产值，造就了东莞成为“国际制造业名城”的地位。城镇居民家庭年人均实际收入17602元,比上年增长19.89%,其中，可支配收入16938元,人均比上年增加2796元，增长19.77%。每一就业者的均收入23041元，比往年增加I7.55%,而家庭消费性支出14669元，增长17.08%,消费结构趋向现代化。在人才的引进政策上，对大批高科技的人才采取“后就业”的办法，加大人才力度的管理，为先进信息产业提供了人力保证。同时加大了对城区街道的改建扩建，更加完善了交通，为城市的经济发展提供了完善的交通配套。1.3 市政规划及发展方向东莞市今后五年内在规划建设方面的主要设想和计划，主要是加快“一网两区

3、”的规划建设：“一网”是2465平方公里的基础设施网，道路是其中重要的组成部分，我们要在市域交通整体规划研究的基础上，科学规划、构筑高速公路网，改善、美化干道网（包括107国道、莞长公路、莞樟公路、莞龙公路等）。“两区”的建设，一是加快新区的规划建设，上马一批龙头工程项目，包括已敲定的会议中心、展示中心、海关大楼、大剧院、图书馆、青少年活动中心和迎宾馆等，加强市区的吸引力，不但能吸引东莞市各镇的市民来新区消费，还要能吸引周边城市，包括广州、深圳的市民来东莞休闲娱乐，建好新区改旧区，五年内城市的环境能与深圳相媲美；二是松山湖科技产业园的建设，要建成一个高档次、科技含量高、创新能力强的综合性生态型

4、现代化高科技新城。目前东莞市已确定了35亿的工程项目，其中15亿用于道路改造，20亿用于新区的开发建设，五年后，道路改造、环境美化、穿衣戴帽、大型文化娱乐设施建设等一系列工程将相继完成，相信东莞的城市面貌会有较大的改观。1.4 小结：1、 流动人口比例占绝对优势,从而形成了一批希望能在本地置业的消费群。2、 人均实际收入达17602元，其中居住类人均支出495元，同比增长8.32%。收入的上升及住消费的增大，都反应了该区对住宅市场前景良好。3、 交通网络的完善、城市中心的东移、松山湖科技产业园的建设都将带动房地产市场的发展。2东莞市房地产市场概述2.1开发投资状况年份开发企业（个）完成投资额（

5、亿元）井商品房建设（亿元）#土地开发（亿元）#住宅（亿元）1998419.557.600.367.3719996010.446.590.867.4720004811.257.460.937.66（以上资料来自广东统计年鉴）分析:由图表可知，到东莞市进行房地产开发投资的企业不少，连续三年保持在40个以上，1999年更出现60个，可以判断不少企业都看好东莞市的房地产市场，纷纷在此发展。房地产投资额连续三年维持在9亿元以上，其中商品房建设就在6.5亿以上，可见东莞市的房地产发展相当蓬勃。近年施工、销售、竣工面积情况199619971998199920002001竣工面积122.49106.7784.

6、188.696.281.5销售面积153.1294.53115.6161.8178.3130施工面积266.96265.37196.2228.1285.8270.6东莞近年供需情况单位：万平方米竣工面积销售面积口施工面积分析:表中可以看出东莞的施工面积、销售面积及竣工面积始终保持一个较高的数字，在98年经过一个相对低点后，逐步增长，超过了96年的高点，2000年出现了一个高值；连续几年销售面积远远大于竣工面积，说明当年开发的房地产能迅速消化，库存量在减少，房地产处于畅旺期。2001年东莞各城区住宅销售情况项目东城区南城区城区万江区合计销售套数（套）549110198545177881销售面积（

7、万平方米）76.7119.24.2101销售额（亿元）26.053.032.300.8232.20成交均价（元）33972762249919743188分析:莞城区2001年销售的房地产面积约101万平方米，约占130万东莞市2001年总销售面积的77%,说明房地产的主战场在莞城。无论从销售套数、销售面积、还是销售额，东城区都远远大于其它区，说明东城区是莞城区的主力消费区，而南城区仅次于东城区，市场潜力很大。从单价来看，东城区最高，其次是南城区，说明东莞未来“新城市区”在这两个区。2.3消费者分析2.3.1 类型：的纺一主要是在东莞众多企业内工作的白领和小生意人。东莞市总人口为652.6万人，

8、其中本地户籍人口152.6万人，外地户籍人口500万人，含有近4万外商。外地户籍人口占绝大多数，因此成为购房的主力。衣赵乂一居住在老城区的原居民和原来居住在莞城郊外的居民。外商（主要为港澳台人士）一东莞近年以制造业为主要产业，现已成为重要的国际加工和出口基地，因此吸引了越来越多的外商来此投资，从而形成了一批消费群。2.3.2 年龄：购房者的年龄集中在25-35岁之间，其次是35-45岁之间。2.3.3 购买目的：力龙乂一为了能在东莞安居乐业而购买房屋，其购买目的的一般是自用。本趣一大多是改善居住环境，部分是投资，据资料显示截至2OO2年6月底，东莞市占22%的家庭有两套以上的住房，其中有63.

9、64%的家庭有房屋租金收入。房租收入在居民收入中所占比例正在增长，预计买房投资将会成为本地人置业的趋势。为周为了追求享受、表现身份而置业；或为适应工作需要而作过渡性购房2.3.4 消费能力：力地A消费能力相对较弱，主要是靠工作收入支付房款，承受的房价约在20-40万之间，个别职位较高的白领承受能力在4050万之间。在就A一的购买能力比较强，据资料显示，薪金收入已不再是东莞居民收入的唯一来源，兼职收入、股息、红利等非薪金收入在居民收入中所占比例正在增长。办商一他们一般都拥有自己的企业或是企业里的高层管理人员，经济实力宏厚2.3.5 购买心理：力龙乂一较为注重实际，选择面积在90-120平方米的三

10、房单位，他们首先重视的价格，其次是配套。本地他们多为二次置业者，购买面积较大，一般会选择四房或五房单位。力斯-购房是为了享受，体现身份，因此多数选择购买别墅，而且对小区环境、配套甚为重视，而对价格就不太敏感。2.3.6 购买区域的选择据调查，外地人和外商较多选择在东城区置业，一是该区是莞城的发展重点，房产物业有良好的升值潜力；二是该区有多个项目在开发，供应量大，售价由3OOO8000元/平方米皆有之，选择性相当广。本地人就较喜欢选择市中心的楼盘如金域名苑、东湖花园、金泽花园等就以本地买家为主。3竞争分析3.1南城区房地产市场状况供应量少，配套不全同东莞市内其它几个区比起来，南城区的房地产发展水

11、平明显落后，主要表在以下几个方面：第一、楼盘供应量较小，全区正在开发的住宅小区总数不足十个；第二、质素高的楼盘不多，除宏远金丰、现代经典、石竹新花园等几个新盘在整体规模和素质上都堪称此区亮点外，尚存在不少开发时间较早而至今却尚未售完，款式落后但价格又无竞争力，长期有销无售的问题楼盘；第三、市政配套严重滞后，除运河路以东，莞太大道以西的旧区设有不少饮食文化娱乐购物等商业设施人气较旺外，新区部分的公交线路、商业网点都严重缺乏，并已成为制约楼盘销售的瓶颈。三大板块各居一隅如果将新规划的体育路以南至四环路以北的新城市中心区仍视为广义的南城区的一部分的话，因功能使用及人口密集程度的不同使南城区房地产明显

12、地形成三大板块：第一板块是莞太大道以西运河路以东的旧区板块，此区的大型楼盘主要集中在南部，即宏远房地产开发的宏远金丰花园、宏景商贸中心、宏远花园等，其北部为人口密集的商业区，期间亦有不少规模不大的小区及城中村式的住宅。第二大板块是莞太大道以东、四环路以北的新城市中心区板块，分布着七宝一居、稻花香、菊香苑、石竹花园等楼盘，因城市中心已明确了商务办公中心的功能，除现有的已规划楼盘外，今后此区很难再建大型住宅小区。第三大板块是莞太大道以东、四环路以南的新区板块，东莞大道在其间穿插而过，此板块有大片未开发土地，适宜兴建大规模的高档居住小区，绿色世界、水濂湖、西湖乐园等旅游景点亦分布其中，为房地产开发提

13、供了天然的山水资源，因此，此板块是南城区乃至东莞市最有升值潜力的区域之一，东莞市中央生活区也就集中于此，目前此板块已开发的楼盘主要有现代经典、石竹新花园、新中银花园、骏马山庄等。各自为阵，缺乏联动尽管南城区有“新城市中心区”这一利好概念的刺激，但从目前情形来看，各楼盘在推广方面各自为政，缺乏整体的联动，很多楼盘对于诸如“城市新区”、“新城市中心区”、“新城中心”、“中央商务区”、“中央生活区”等概念的内涵相当模糊，胡乱套用对自身有利的词汇，使消费者对此区前景缺乏明确的认知，更加谈不上憧憬。政府在整区房地产发展方面宣传力度不够，无法起到推波助澜的作用，再加上楼盘数量不多又都较为分散，各楼盘孤军作

14、战，形成不了气候，所以南城区被定为城市中心区后已有年余，但始终未成为市场热点。市场升值有潜力南城区分为新区和旧区两部分，特别是位于莞太大道以东，四环路以南的新区不仅有东莞规格最高的样板路一一东莞大道纵贯其中，还与东城区几个大型楼盘如中信东泰花园、景湖花园、光大豪苑花园仅四环路一路之隔，借这几个楼盘已经形成的规模和气候，将会逐渐将人气蔓延到南城新区。而且现时东城区的价位相对南城区要高，因此南城区就有了价格升值的空间。3.2 南城区需求分析间项目2000年2001年2002年17月合计合计相比2000年合计销售套数（套）671101952%1659销售面积（万平方米）8.2810.9833%15.

15、81销售额（亿元）2.443.0325%3.64成交均价（元）29422762-6%2302分析：南城区2002年17月份销售量较2001年有较大幅度的增长，而销售价格较2001年有所下降。从南城区商品房销售价格和销售量的走势来看，由于房地产发展逐渐走旺，竞争越来越激烈，但是由于大量的前期土地储备使得开发成本相对较低，销售价格暂时没有大幅上扬的空间。3.3 竞争对手分析市场调研的范围一一高档型楼盘：景湖花园（水云龙庭）、新世纪豪苑3期、新世纪第一居、金月湾、金泽花园、聚福豪苑、曦龙广场一一中档型楼盘：光大豪苑花园、石竹新花园、宏远金丰花园、现代经典、万江都会广场一一低档型楼盘：怡丰都市广场三类型目标楼盘调查数据统计分析高档型楼盘调查数据楼盘名称地理位置项目规模户型比例户型设计特色买家构成销售比率现阶段主力户型存货比例库存销售按揭均