品牌标杆理论高关注度低价的易耗品.docx

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1、品牌标杆理论高关注度低价的易耗品剖析乐百氏酸奶、海尔、丰韵丹、爱多VCD、创维健康电视案例“品牌标杆”理论：高关注度低价的易耗品提起赵辉，人们对这位70年出生的营销才子有一个近乎神化的评价一一赵辉是个“一步三计”的人。这一评价折射出的是赵辉在专业追求上的狂热。正是这一份热诚和能力，他成长的每一个足迹都很幸运地与中国市场上知名的战例紧密对接上了，例如乐百氏酸奶”今天你喝了没有？ ”、海尔“真诚到永远”、丰韵丹“丰韵才真美”、爱多“我们一直在努力”、创维“新一代，新选择”、“不闪，才是健康的”、“不要凸的，要平的”等等。从1992年大学毕业至今，赵辉摸爬滚打走过来，年仅3 1岁便有如此成就，人们不

2、免要问问他究竟有什么“成功秘笈工“一颗求生存和进取的心很强烈，十分有激情，在关键的时候不愿轻易放弃，死到临头还要往前冲。”这就是赵辉的说法。“老百姓心中有杆秤”什么是品牌标杆？赵辉说，标杆是一种尺度，是存在于脑中的潜意识。掌握这个尺度是帮助中国企业培育成功品牌的一种有效方法。赵辉给这个品牌标杆”理论一个具体的说法，就是要在市场上取得成功要符合“高关注度的低价易耗品”的品牌特征。在一个品牌发展培育的过程中，只要它能持续不断地坚持按这个品牌特征和标杆来做事，它就能够成为市场上的品牌标杆，超越对手。品牌标杆从通俗的角度讲就是“老百姓心中有杆秤:他认为，消费者在购买商品的时候，他们对各种商品的情况总有

3、或多或少的了解。这种了解的途径可能是广告，也可能是产品口碑，甚至可能是消费者在逛商场的时候无意中看到了。但是，不论他们了解商品的途径如何，消费者对各个品牌总会留下或深或浅的印象。在消费者产生购买需求的时候，这些品牌印象就会在他们心中像“标杆” 一样浮现出来，代表了不同的品牌在消费者心目中的高低顺序，暗暗影响消费者的购买决定。例如，如果你想要购买一台数码相机，那么很可能在你还没有开始收集产品资料之前，尼康、SONY、佳能这些品牌的名字已经抢先窜入你的脑海。尽管你对他们的具体产品性能、数据指标等还都一无所知，但很显然，这些品牌标杆留给你的印记已经在发挥作用了。我们生活在一个信息爆炸的年代，每天都有

4、无数的商品广告扑面而来。虽然大部分广告都犹如过眼云烟，但总有一小部分的广告因为其制作精美、或创意出位、或出现频率高等各种各样的原因而引起消费者的选择性注意，从而留给消费者最初步的品牌印象。紧接着，经过消费者之间的口头传播、商品试用等过程，逐步形成了对某一具体品牌的印象。“印记这种东西你很难说清楚它到底是怎么一回事，”赵辉说，“但它最大的好处在于能给你的产品带来更多的注意力，消费者在决定购买的时候会首先考虑他们有印记的牌子J根据消费者行为学的研究分析，消费者总有一种先入为主的购买心理。因此，即使消费者在随后的具体比较之中因为这样那样的原因选择了其它品牌的产品，但是能让消费者在众多的品牌中注意到你

5、的品牌，本身就是一种胜利。这也正是品牌标杆理论的着力点所在。赵辉特别强调，“高关注度的低价易耗品”模式尤其适用于在中国市场开创本土品牌。他说，中国是一个复杂的大市场，它每天都在经历新的变化，在市场规则、市场环境等都还存在许多不成熟、不完善的地方，这对每个本土企业而言既是机遇也是挑战。只要充分了解并适应了中国市场的特点，每一个本土企业都有发展壮大的机会，关键就看如何把握了。赵辉说：“现有的许多品牌都强调高、精、尖，而忽略了老百姓的心理变化，实际上，老百姓的变化非常大J因此，着眼于消费者心理的品牌标杆理论，将有利于中国企业在中国市场上培育自己的成功品牌。高关注度的低价易耗品影响品牌标杆的三大因素分

6、别是，高关注度、低价、易耗品。它们是对品牌标杆这一概念特征的具体描述。促成高关注度的方法所谓品牌关注度是品牌的知名度、美誉度、忠诚度“三度合一”的一个指标。它并不单纯指品牌的知名度，而是三者的有机结合。品牌的关注度因为消费者个人因素，或者产品门类、舆论诱导等多种因素分为高关注度、中关注度和低关注度三个层次。品牌的关注度越高，则消费者对这一品牌的产品就会投入越大的注意力，对消费者选择的影响也越大。赵辉认为，在品牌发展的历史中，品牌关注度不是恒定不变，而是时刻变化的，因此，在大众消费品企业经营的目标中，尽量提高、维持或巩固品牌的高关注度是十分必须的。毕竟我们生活在一个注意力经济时代，谁抓住了消费者

7、的眼球，谁就赢得了获取胜利的机会。赵辉总结了六个促使品牌产生高关注度的原因。第一是因营造消费文化而维持高关注度。例如，饮料王国中的可口可乐，洋酒中的路易十三，以及号称创造了新生活方式的网络业等，都是因为营造了一种独特的消费文化而引起消费者的高度关注。在中国，最有代表性的恐怕要数洋酒了。据统计，中国是世界上路易十三销量最大的国家。中国队冲进世界杯的时候，范志毅也是买了两瓶路易十三以示庆祝呢。赵辉说:“虽然洋酒喝起来味道可能还不如白酒，可是，它那种考究的包装，红色的液体，加上广告里的红地毯、大宫殿，就是给消费者一种无形的吸引力J第二是因为消费者产生新的需求而提高了品牌的关注度。例如前两年的VCD,

8、现在的掌上电脑等等。第三种是因产品创新而产生高关注度。其中典型的如手机业，NOK I A等各大手机品牌不断推陈出新，通过变换背景灯的颜色、手机机壳，增加短信息服务、中文输入功能等创新方法，强烈吸引消费者的注意。第四种是通过推广技巧产生高关注度。如步步高、爱多、商务通等品牌，通过其强势的广告、媒体冲击，大大提高了它们在消费者心目中的地位。“品牌标杆”理论第五种是因服务口碑而引起消费者的高关注度。比如海尔，它创造出送货员背着一台滚筒洗衣机翻山越岭16个小时为消费者送货的服务神话。尽管这种做法的合理性还有待商榷，但是海尔有效提高关注度的方法确实有可取之处。第六种则是其它的诸如通过产品质量，或者垄断经

9、营等方式提高关注度。赵辉强调，广告并不是提高品牌关注度的唯一方法。实际上，过于频繁的广告反而有可能引起消费者的逆反心理，结果适得其反。在赵辉的实践过程中，他感到坚持品牌广告的长期性有利于加深品牌在消费者心中的印象。而其它提高关注度的方法还有市场推广，整合营销等。不论采用何种方法，都要坚持从长远的角度去关注品牌的成长。“妄图用轰动一把来代替品牌的长期建设，只会死得更快。”赵辉说，“这可不是危言耸听J相对低价是产品热销的关键影响品牌标杆的第二个因素是低价。这里说的低价不是指绝对低价，而是指相对低价，即消费者心中产生的商品价值大于或等于商品价格的心理感受。赵辉举例说：“为什么人们愿意花高出其它品牌几

10、倍的价钱去买奔驰轿车？因为消费者觉得奔驰值得！”消费者在购买商品时，除了考虑“好不好”，还得考虑“值不值”，他们总是趋向于购买性价比最高的产品。因此，合理的低价是商品成功、品牌坚挺的关键之一。如果某个品牌能够形成高价值、低价格的品牌形象，那它就很容易获得消费者的心理认同。企业必须正确认识“相对低价”的品牌含义。它是指通过提高产品质量、完善售后服务等提高产品附加价值的方法来降低产品在消费者心中的价格比重，使消费者形成一个高质低价的品牌印象。而产品的推广水准、定价水准、竞争关系等也会影响到产品的相对价格。正向营造品牌相对低价的例子有“海尔二赵辉介绍说，海尔很善于提高产品的附加价值。例如，海尔的售后

11、服务在中国消费者中是有口皆碑的，每一个购买过海尔产品的消费者都能切身感受到海尔售后服务的完善程度。甚至有新闻说，有的消费者因为海尔的售后服务太细致了，而感到不厌其烦，写信给海尔说它们的产品非常好，不用再打电话来问了。这样的新闻实在是小骂帮大忙，使海尔的品牌形象一下子深入人心。海尔不仅通过售后服务，还通过提高产品质量、增加产品功能、加强广告传播力度等方法提高产品附加价值，因此，尽管海尔的产品比同类产品要贵几百元，但消费者仍然认可海尔的定价，仍然觉得买海尔的产品尽管贵一些，但贵得值。这就是海尔充分运用相对低价标杆的效果。而反向营造相对低价的例子最典型的如彩电业。许多生产彩电的企业将低价直接理解成为

12、“降价”，多次发起价格大战，希望以此来吸引消费者，达到重新洗牌的目的。但是，消费者对这种毫无道理的疯狂降价并不受落，尽管也有一些消费者趁着减价的机会购买，但更多的消费者是持币观望，甚至对那些大幅降价的产品的质量产生怀疑。结果，这种恶性低价策略不但没有刺激销量真正增长，反而导致全行业全面亏损，几乎没有一家企业称得上打赢了这场降价战。由此可见，低价标杆是一把双刃剑，运用得当将给企业一个提升品牌价值的机会，运用适当则可能陷入降价的泥潭，难以自拔。赵辉指出，中国的彩电必须在新产品开发、渠道创新等方面找到新的增长点，带来新的竞争力，否则，面对日益本土化的国际知名品牌，国内企业的日子就更不好过了。 “中国

13、企业真正的悲哀在于自降身价，总是习惯于在低层次竞争中打转J 赵辉说，“相对低价才是中国企业的可行之路J打造品牌相对低价的方法有很多，出色的广告是行之有效的方法之一。例如松本电工的广告：“如果我装修我心目中的皇宫，我一定选择松本电工。”要知道，谁不希望自己的家像皇宫一样美丽舒适呢。尤其是在中国人民的生活水平逐渐提高的情况下，装修美化一下自己的家就成了每一个中国家庭的愿望，住宅装修费用支出占家庭总支出的比例正逐年增长。松本电工的这个广告可谓一举抓住中国消费者的心理,用高品质的产品形象来吸引消费者购买。确实，好不容易装修一次，当然要挑好的产品。因此，尽管松本电工的产品比其它品牌的贵上几倍，但消费者仍

14、然愿意选择它。广告词中隐含的信息充分诠释了松本电工的相对低价策略。企业在运用相对低价时必须注意，并不是只有所谓高科技产品才能有高价值，相反任何产品都有可能成为有相对低价的高价值产品。关键就看企业如何内外结合了。高品质的产品，加上附加价值、广告、推广等因素共同作用，企业品牌就一定能获得成功。相对易耗品有基于买卖双方的理由影响品牌标杆的第三个因素是易耗品。对易耗品概念，赵辉有一段极形象的描述。他说：“消费品如果被塑造成美女，那么你能不心动吗？但我相信，如果又有新的，那么你一定又会移情别恋。尽管不一定马上行动，但心里是痒的J这段话当然不是倡导什么不良的社会风气，它表达的是消费者“喜新厌旧”的心理特征

15、。所谓易耗品也是一个相对的概念，它并不是指产品的使用周期绝对的短，而是相对产品真正的使用寿命而言，消费者实际的使用时间比较短。对易耗品概念形象的描述是：“旧的不去，新的不来”、“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。有些产品，尽管从产品品质而言非常耐用，但消费者并不是非用一辈子不可。现在中国的消费者有一定的消费能力了，他们的消费观念也在逐渐转变,尤其在青年一代中，追赶潮流是他们普遍的心理特征，所以，许多产品还没有到生命周期就需要更新换代了。消费者的这种心理状态正是易耗品概念可行的心理基础。易耗品概念对消费者而言意味着一种消费观念的转变，只有具备了这种心理基础以及相应的消费承受能力，易耗品才能成为吸引消费者的品牌因素。营造品牌的易耗品形象最常见的手法有产品换代或寻找新卖点，其中最典型的要数手机和汽车了。汽车在国外是属于易耗品之列的，每当推出新的车型时，许多消费者都会跃跃欲试。新车型总是在车的外形设计、实用功能、档次定位等多方面吸引消费者。但是，汽车这种商品对中国的消费者而言还是属于“一次购买，终身保用”的产品，对许多家庭而言，汽车还属于高档、奢侈消费品，更谈不上易耗品了。但是，手机对国内、国外消费者而言都是典型的易耗品。往往一款新的机型上市不到