凤凰家园推广执行方案.docx

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1、凤凰家园推广执行方案第一部分、第二部分、第三部分、第四部分、第五部分、第六部分、第七部分、项目定位卖点营造广告诉求前期推广包装策略销售策略产品建议第一部分、项目定位（一）品质定位精致产品，精英路线，高性价比一定位原则：根据需求客户定位，通过对凤凰家园购房客户的分析，可推定客户群为：1）中偏高收入家庭置业者；2）电信、银行等企业中极或以上干部；3）私营企业主、教师等；（二）工程形象定活力化，精细化，品质化，主题化（三）建筑风格定位时尚富丽定位原则：考虑凤凰家园客户定位，大多在25-45岁，因此，时尚富丽是其追求，而简约则表现干练，因此，外立面考虑用墙面砖代替粉瓷。（四）园林景观定位地中海式主题园

2、林定位原则：差异化定位，力求彰显项目个性、楼盘特色。“四化”式园林标准立体化依验式景观体验式景观强调住户各自享有的景观、环境、朝向、交通、安宁等“均好性”。“均好性”景观设计完全区别于仅仅追求中央广场式的景观设计，而是讲求从中心、组团到宅间的各景观节点充分地覆盖到所有的住户，使任何一个住户都能开门见绿，推窗见景。园艺化自然的绘画大师通过大小盆景如乔木、灌木、花、草等盆景组合，绿化小区环境，营造出主题式园林特色小区。小品化体育雕刻通过有体育文化特色雕刻，人物象、标志、比赛场面等，装点小区景观，使小区富有立体化活力气息。运动化舞动生活通过运动设施与水、草、树、花卉、道路、体育设备等有机结合，创造运

3、动、休闲的生活方式和理想的人居环境。（五）物管定位品牌化物管-智能化物管人性化物管全天候物管（六）客户定位按社会层次分社会高层：企业中层干部、政府中层领导、私营业主；社会中层：中高级职称阶层、个体经营户，外来经商人口；社会低层：一般政府企业职工人员；按年龄段划分2530岁为主：在教好的企业工作，家庭经济条件宽余者。或新婚伴侣及即将结婚者。3045岁为次：私营企业主、政府中高级干部、企业管理层。按家庭年收入划分购卖力：7万元以上，主购买户型四房；购卖力：3-5万元以上，主购买户型二、三房；按心理特征划分对生活有自己的理解与追求者;对生活质量的改善者；心态健康向上、积极进取者。（七）价格定位A、区

4、桥原则1、分析市场理性定价06年的市场对本案而言是风险与机遇并存，06年下半年面临竞争、入市时机、任务量等比较，整体市场均价在元/itf左右。2、品质先行逐步提价运用概念化推广，建筑物料及园林配套等优势，以提高产品自身的品质附加值和竞争力，增强市场认同感。3、分段定价分步拉高采取分批制定均价，并逐步将均价拉高的定价原则，这样也比较符合房地产“低开高走，逐步提价”的客观定价规律。4、贴近市场适度微调根据市场现状，并结合本案实际情况对拟订的价格进行适度微调，使之更贴近市场。5、区分产品差距化定价由于产品部分特殊性，所以在定价时应将其单列开来，进行单独定价。B、I定价方法1、根据竞争导向确定当前基价

5、针对周边同类楼盘，选取各种对产品定价有影响的因素（如地段、产品形态、品质、规模、交通、配套、环境、交楼标准、宣传力度等），在确定其权重的前提下，进行集中考虑，拟定凤凰家园住宅当前均价约为一2、根据市场规律推定涨幅根据市场同类项目价格上涨幅度，结合本项目自身特色，再行定价。3、根据需求导向适度微调在本案各批开盘前后，可根据当时市场实际背景和客户认筹情况对房价进行适度微调。第二部分、卖点营造1、区位项目地处城市开发区，属未来城市发展的中心地带，也属现在新老城的交接地带。周边竞争楼盘相对较多，可加速区域发展，周边配套相应在完善，未来发展潜力巨大。2、建筑风格项目建筑风格采用简约时尚及富丽等，通过时尚

6、简约与明快的外立面造型设计，极具观赏性，突显品质与时尚之气，打造上饶首座时尚进取生活区。3、规划设计宽敞的楼间空间设计，采光通风极佳，突出建筑主体以人为本，超宽空间距离，舒适与私密并存。4、景观配套结合本项目定位，做成具有活力动感的体验式进取型园林。6、定位优势本项目定位为精英社区，集进取与时尚为一体，在上饶尚属少见。7、品质优势以展现楼盘的良好性本项目从户型设计到建筑材料，从消费者利益出发。门窗砖瓦等均均采用知名耐用品牌,第三部分、广告诉求主打广告凤凰家园，天高任鸟飞一-上饶首席进取型精英领地副广告凤凰家园，做城市的精英围墙文案1、 凤凰家园，天高任鸟飞2、 枢纽区位，占尽升值空间。3、 7

7、0米间距，尊享天地通透4、 简约时尚，彰显进取风范5、 主题园林，体验动感活力6、 巨细无遗，产品自我挑剔7、 精品楼盘，城市精英领她第四部分、前期推广、销售前准备工作1、售楼处设计执行：XX实业装饰配合：XX、XX设计所及相关广告公司完成时间：开盘前30天2、售楼处外景观包装设计执行：相关广告公司配合：XX实业、XX完成时间：开盘前30天3、沙盘及户型准备执行：户型制作公司配合：XX实业、XX完成时间：开盘前45天4、售楼处装饰品及配套器材执行：XX实业配合：XX完成时间：开盘前40天5、楼书或宣传折页执行：相关广告制作公司配合：XX实业、XX完成时间：开盘前30天6、手提袋及促销小礼品执行

8、：广告公司配合：XX实业、XX完成时间：开盘前30天房产预售许可证确定执行：XX实业完成时间：开盘前30天7、销售价格及销售政策确定执行：XX实业、XX完成时间：开盘前15天8、销售人员培训执行：XX完成时间：开盘前45天9、案场管理制度及各事项报表执行：XX完成时间：开盘前40天10、市场调查及VIP客户摸底执行：XX完成时间：待定注：以上时间仅供参考，具体时间据实际情况而定。二、各阶段广告推广及营销策略推广定位针对项目目标消费群体，提出进取时尚概念，给这类群体独立的个性定位，以分都市的一其他群体，强调独立进取、时尚健康，活动推广力求符合这类消费群体的心理需求。目的：树立高知名品牌形象，提倡

9、进取式生活方式。主题：进取型时尚健康人居凤凰家园，天高任鸟飞媒介策略1、媒介目标 注重工地现场和售楼中心的包装。 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。 在广告推广过程中，贯穿公关活动。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。2、媒介运用 上饶晚报、广播电视报、江西日报 广播电台 上饶电视台、铁路电视台、周遍县市电台 上饶热线 户外媒介：展板、灯箱广告、刀旗、工地围墙、户外广告牌等直效媒介：期刊、售楼书、展板、宣传单张等DM直邮也可考虑在一些本案准消费

10、者经常出入的场所，如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、汽车美容店、高级美容美发店等放置一些本案宣传资料，深层传播。总贯穿：在开盘后，每月推出金钥匙房间，金钥匙数量随月分递增而递减。针对楼盘客群的特殊性展开的活动,也是对投资者的一种“回报”，同时又是对小高层及高层销售攻坚的“让利”，一举三得。此外，也作为“拥有新生活”的象征，而拥有良好的口碑宣传特性。以期楼盘被从始至终高关注，被能引起购买竞争感及紧迫感，每期金钥匙得主由媒体进行炒作暴光，增加业主荣耀感1、筹备期（时间：11月1日11月30日）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量现场包装1、前期形象广告根据实际情售楼现场及（工地、售

11、楼处）2、产品卖点广告况待定工地现场户外媒介（户外广告牌、路旗）文字：案名、1OG0、主打广告语、售楼热线、项目地址、开发商、代理商等画面：项目形象效果图等待定车站报纸媒介（软文、硬版）1、前期形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定1、上饶晚报2、广电报广播1、企业品牌宣传2、产品卖点广告3、V1P客户积累广告待定上饶广播电台网络（形象广告、VIP卡发售信息）1、前期形象广告2、产品卖点广告3、V1P客户积累广告待定上饶热线公交车身广告1、前期形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定路线待定B、营销策略1、会员制营销（折扣制）成立凤凰家园精英会，凡入会者不仅仅可享受购房折

12、扣优惠，通过开发商及代理方与一些时尚娱乐休闲场所合作联系，更可享受其他娱乐场所的会员优惠。2、超值赠送凡前二十名付购买意向金者，都可免费获得公司提供的电冰箱、微波炉、空调等。借此形成人气，并烘托竞争场面。3、VIP客户积累C、活动策略“凤凤家园进取人居新闻发布会”活动具体操作：11月1日11月7日上饶晚报整版广告主题：凤凰家园，天高任鸟飞11月17日“凤凰家园，进取生活新闻发布会”主题：上饶市进取型楼盘开山之作凤凰家园目的：1、提高楼盘的知名度；2、抬高楼盘属性价值；3、吸引新客源关注；4、为后期开盘及二期启动奠定基础；6、为“进取型生活”打造理论基础（产品概念）7、挖掘“从四世同堂到四花齐放

13、”凤凰家园楼盘户型的社会合理性11月18日邀请媒体对“新闻发布会”的新闻炒作主题：“上饶市进取型楼盘开山之作凤凰家园”11月19日上饶晚报、广电报新闻版继续新闻炒作；新闻主题：“XX实业，森林公园之外的创举”；广告主题：“引领人居新概念凤凰家园”2、预热期（时间：12月1号12月30日）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量报纸媒介（软文、硬版）1、形象广告2、产品卖点广告3、V1P客户积累广告待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累广告待定1、有线电视台2、省级电视台广播1、形象广告2、产品卖点广告3、VIP客户积累

14、广告待定广播电台B、营销策略同上C、活动策略项目推荐“上饶名流鸡尾酒会”（11月1日，11月16日）可根据客源积累的不同情况，可每半月举行一次鸡尾酒会，邀请一些私营企业家、银行、电信等管理层干部、家底殷实者，专门推广推荐项目。并邀请上饶媒体做事后跟踪报道。12月2日：上饶晚报：XX实业又有创举12月16日：上饶晚报：未见其人，先见其行记凤凰家园项目上饶名流鸡尾酒会3、认购期（时间：元月1日元月7日）A、广告安排广告形式广告内容发布时间发布地点投放量户外媒介（广告牌）1、告知广告2、热销广告待定车站、项目附近报纸媒介（软文、硬版）1、告知广告2、热销广告待定1、上饶晚报2、广电报电视媒介（宣传片、字幕、通告等）1、告知广告2、热销广告待定1、有线电视台2、省级电视台广播1、告知广告2、热销广告待