坊刻曲本的策划与营销.docx

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1、坊刻曲本的策划与营销蒋吟秋小说之良友中言：“至余既得书后，必先观封面及插图，次观目录，又次观编辑余谈，编辑琐言或编辑室灯下等等。“可见，读者在挑选一本书时，封面、插图和目录等信息对其来说至关重要，直接影响着终端的销售行为。与这些因素密切相关的是作者、评点者、校对者、画家、刻工、编选者和书坊主等具体实施者，他们在“生产消费再生产再消费”这一市场规律的作用下，一荣俱荣，一损俱损，共同左右着刊行本的命运。对于坊刻曲本而言，作者、评点者和校对者是最重要的卖点之一，作者决定着一本书的水平，评点者决定着阅读的品位，而校对者则决定着印行的质量。书坊主们为了追求销量，可谓深谙此道。就作者而言，书坊主主要采取如

2、下策略：第一，如果作者名头够大，自然极具影响力，销量也就有保障，如徐渭、汤显祖等人的曲本常年盛销不衰。第二，作者声望不够时，假托名人也是一种方法。钱希言早就指出：“昔人著鹰籍，往往附会古人之名，然其名虽假托乎，其书不得谓之伪也，今人则鬻其所著之书，为射利计，而所假托者，不过取悦里耳足矣。”这种射利的手段固然拙劣，但也传递出图书印行的重要信号。第三，作者没有卖点，又无法假托，则以“秘本”、“古本”示人，强调其神秘性和稀缺性。如臧懋循元曲选序中云：“予家藏杂剧多秘本，顷过黄（州）,从刘延伯借得二百种，云录之御戏监，与今坊本不同。因为参伍校订，摘其佳者若干，以甲乙厘成十集，藏之名山而传之通邑大都，必

3、有赏音如元朗氏者。“崇祯十二年刊刻的张深之正北西厢秘本更是直接以“秘本”为卖点，可谓用心良苦。一般读者对新奇之物都抱有极大的新鲜感，而这正好被书坊主利用，以秘册曲本进行号召便成为他们惯用的伎俩。就评点者而言，好的评点者不仅决定了书本的品位，还是很好的宣传卖点。据笔者统计，在现存的41种“建刻”戏文传奇类曲本中，标有名家评点的达12种，占总存量的29.26%。这些本子主要是题陈继儒、李贽、魏浣初等人的评点，其中题陈继儒评点的本子最多，有6种，题李贽评点的本子有4种。由于名家评点有号召力，假冒伪托之作就在所难免，钱希言戏瑕中论断，李贽批点的曲本多系叶昼假托之作，这一点早已成为学界的共识。杨守敬也曾

4、指出“闵齐俊所刊朱墨本，大概多伪托”o除了李贽外，陈继儒、汤显祖等名家也都是书坊主们喜欢假托的对象。就校对者而言，主要是提升刻本的质量。为了有好的销量，书坊主们在删润、校对层面上下了不少功夫，以此宣扬自己制作精良。如乔山堂本重刻元本题评音释西厢记题“余沪东校正”，萧鸣盛本陈眉公先生批评丹桂记题“徐肃颖删润”，师俭堂本明珠记题“徐肃颖删润、萧儆韦校阅”，这些本子虽算不上本本都制作精良，有的甚至只是一句虚标的宣传口号，却是提升销量的重要底码，也是商业意识的集中体现。除了作者、评点者和校对者外，画家和刻工也不容忽视。古人很早就意识到插图在书籍中扮演的重要角色，并由此形成了“左图右书”“左图右史”的传

5、统，这一传统延续到明代，插图本风靡一时，可谓“无书不插图，无图不精工”。在文人画家未加入戏曲刻本插图的创作之前，插图多是由匠人所绘，质朴之气较重。所绘插图也仅仅是为表现故事情节服务，不太关注人物和场景构图，如新编校正西厢记残页的插图为了表现行军帐是设置在野外，就直接在插图的中心位置绘制了一株草以表明地点，图中的5个人物可以通过服饰与位置辨明人物的身份，但无从知晓人物的表情。也就是说，画面的任务是让读者可以从标题及内容知道讲述的是“孙飞虎升帐”的故事即可，不承载其他的功能。文人画家参与曲本插图的创作以后，原先粗犷古朴的风格逐渐被摒弃，插图的风格越来越精工细腻。如汪耕绘图的元本出相北西厢记，汪樵云

6、绘图新镌篮桥玉杵记，都是难得的佳作，不仅讲究人物和布景的设置，更关注画幅的整体意境。无论是早期的古朴风格，还是后期的精工细腻，这些插图都很好地充当了销售的催化剂，以至于玉茗堂还魂记凡例中直言不讳地说道：“曲争尚像，聊以写场上之色笑，亦坊中射利巧术也。”插图之所以能成为书坊主射利的工具，自有其独到之处。这些插图可以供读者照扮冠服或是清赏把玩，所以极具吸引力，以至于书不配图，便陷入了滞销的窘境。有些书坊主抓住了读者的这一心理，聘请知名画家绘制插图，来提升销量，如陈洪绶、仇英等都曾为戏曲、小说绘制插图，而行销一时。受此影响，伪托名家插图的现象也开始出现，香雪居本新校注古本西厢记卷首镌有“莺莺遗照”，

7、题“宋画院侍诏陈居中摹”，伪作痕迹明显，后世其他刻本中所嵌之图多是重摹之重摹，但均题“宋画院侍诏陈居中摹”。这些伪作都是以增加销量为目的，足见插图在坊刻曲本中的号召力。除了文人画家的参与外，出色的刻工是插图能够精工细腻的又一个重要因素。被称为“雕龙手”的徽州刻工在这一方面可谓有得天独厚的优势，他们凭借世代相传的精湛技艺和自己良好的文化素养，将绘画完美地呈现到刻板上，不仅能“不损画家之神意”，甚至还能蕴含自己对于绘画的独到见解。安徽歙县虬村的黄氏刻工是书籍出版史上最优秀的刻工团体，他们娴熟的技术是徽州派插图风格形成和广为传播的重要条件之一。根据重修虬川黄氏宗谱记载，从明正统年间开始，一直到清道光

8、年间，黄氏族人中操别厥之业的有四百余人。在这个庞大的团体中，有数代人都是靠此营生，制剜之术的口传心授,使他们的技术日趋成熟，逐渐成为当时最受欢迎的刻工。“时人有刻，其刻工往往求之新安黄氏。以大画家之设计，而合以新安刻工精良绝世之手眼与刀法，斯乃两美具，二难并”。可见，刻工的技术对于表现画之神韵起着关键性的作用，而对于画之神韵的追求也体现出文人画家参与戏曲插图制作后的审美风尚。以徽州地区所刻戏曲插图为例，汪云鹤玩虎轩所刻元本出相琵琶记的插图是黄一楷和黄一凤所刻，此本插图采用双面连式横幅大图的版式，布景和人物的刻画都极其精工，是不可多得的佳作。观化轩所刻新镌女贞观重会玉簪记的插图是黄鳞所刻，浣月轩

9、所刻新镌蓝桥玉杵记的插图题署“汪樵云绘”，虽不名刻者，但从插图绘刻的整体格调来看，应该也是出自名家之手，此本共36出，配36幅插图，均是双面连式横幅大图的版式。这些文人化的插图在能工巧匠们的娴熟技术的烘托下，显得精细传神，富有底蕴。日益提高的插图水准，既满足了读者不断升级的消费需求，又促进了曲本刊刻的发展，广受欢迎，自然不在话下。编选者和书坊主也是决定图书命运的重要环节，前者影响着图书的阅读层次，而后者则直接决定着图书的策划与营销。编选者并不是负责文字的校对工作，而是对已有的作品进行筛选、整合和再编辑，因此，他们的眼光直接决定了图书的品位。为了方便读者阅读，有些编选者会把与主要作品相关的周边都

10、收罗进来。如继志斋本重校琵琶记卷首有刻重校琵琶记序、重校琵琶记凡例、重校琵琶记始末总评、附音律指南等，这些信息不仅交代了所刊曲本的来龙去脉，增进读者对于曲本的了解，而且对于读者的演唱还具有指导性的作用，考虑十分周全。这种模式在西厢记的诸多刻本中也经常出现，自金台岳家刻本西厢记将崔张引首闺怨蟾宫增相钱塘梦满庭芳蒲东崔张珠玉事迹等相关内容列于书首后，熊龙峰刻本、刘龙田刻本和萧腾鸿刻本西厢记都纷纷效仿。这些附录的相关材料对于图书的行销大有帮助。如果说附录相关作品体现的是编选者材料搜集整理能力的话，那么各大选本内容的确立和编排体例则是对其眼光的考验。戏曲选本的刊刻在明代福建刻书中占有极大比重，在现存的

11、55种建刻曲本中，戏曲选集占有14种。从这些编选者来看，除了止云居士、玩月趣主人、无名氏和集芳居主人等四人无法查明具体身份外，其余十部的编选者都可确知身份。在这些编选者中，多数人都只是编选了一部戏曲选集，但有的编选者则具有了职业编撰人的性质，有多部选集存世，如黄文华一人就编选了新刻京板青阳时调词林一枝、新锲精选古今乐府滚调新词玉树英和鼎镌昆池新调乐府八能奏锦三部选集，并且全部出自不同的书商之手。黄文华的抢手说明其编选理念与读者的品味相契合，所以被书坊主看重，这种合作方式刊刻活动从嘉靖时期就已开始，一直持续到明末。就编选者的籍贯而言，他们大部分都是江西人，黄文华、汤显祖、殷启圣、刘君锡、徐文昭、

12、阮祥宇等均是江西籍。除了与两省的地缘优势有莫大关系外，相同地域编选者之间的经验交流也非常重要，亦如徽州黄氏、仇氏刻工的口传心授一般。书坊主对坊刻曲本的影响主要体现在书坊的定位和品牌营销上。福建刻书历来为人所诟病，宋人叶梦得称他们“取其易成而速售”，这正是书坊主功能的重要体现。为了占有更大的市场，各大书坊主们都放出奇招，力求形成自己的风格，如富春堂采取四边花栏的方式，世德堂是四周双边，广庆堂、文林阁、继志斋等都是四周单边。此外，这些书坊为了强化自己的品牌意识，还会在相应的地方冠上自己的堂号，如富春堂会在版心书名的下方镌“富春堂”，世德堂会在正文首页冠上“绣谷唐氏世德堂校梓”，这些品牌意识的树立正

13、是书坊专业化程度高的集中体现。再次，这些书坊还会通过各种渠道彰显所刊曲本的准确性和权威性，如世德堂本新刊重订出相附释标注香囊记题“星源游氏兴贤堂重订/绣谷唐氏世德堂校梓/海阳程氏敦伦堂恭录”，新刊重订附释标注出相五伦全备忠孝记又分署“星源游氏兴贤堂重订/抚东王氏蜚英堂参阅/绣谷唐氏世德堂校梓”，重订、参阅加校梓既是在显示所刊曲本的精良，又是在树立自己的品牌，可谓一举两得。从整个刊印链条来看，“作者文本刊印方读者”的这条流转方式适合于绝大多数出版物，曲本的刊印也是如此。但因为戏曲具有案头和场上的双重属性，因此，它的刊印发行和其他出版物有很大不同。在作者和读者之间，评点者、校对者、画家、刻工、编选者和书坊主等桥梁性因素，都会直接影响曲本的刊印发行，同时又受制于种种消费因素。上述诸要素的有机配合不同于传统的文学四要素说，各要素都是流转链条上的重要一环，彼此协作。这种模式冲破了时空的界限，将多元主体的意图全然呈现出来，与读者形成一种全产业链的对话方式。（作者：石趣，系华中师范大学副教授）（2023年）