红鹤文案培训第三课.docx

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1、LESSON THREE文案成长有捷径：忘掉文案身份在第一课中我们讲文案要用日常语言写，尽量避免过度修辞与啰嗦；在第二课中我们讲文案要多写利益，因为客户对特性不感兴趣。那么在第三课，我着重回答文案们最关心的问题我到底如何才能进步?我相信，我们选择这个职业，多少是对写文字有兴趣或对广告业有憧憬。文案会比设计AE更容易成长的原因，恰恰是知道自己因喜欢而选择。兴趣是很重要的力量。奥美有位文案大神叫林桂枝，她是4A最早的一批本土 ECD。当她的弟子们纷纷自立公司或转行做电影追热钱时,她却把自己title改为首席文案官。我刚入行的时候在李奥贝纳，隔壁组有个男生做卫生巾。我记得他为了写好文案，真的垫了不同

2、品牌的卫生巾好几天。不忘初心，方得始终。首先你得热爱，你才愿意付出，才能打败时常出现的疲惫与沮丧。那么怀揣热情，一年写5本楼书，够不够？我的体会是，不要太把自己当成一名文案，会更有成效。你想要知道原因，别急，先回答我几个问题。你能否描述一次开盘的完整流程吗？你能否告诉我你服务的项目的2个具体成交客户？你是否知道你的项目一年卖30亿是通过什么手段和渠道？花点时间，真的想一想。如果你从业多年，却回答不了这几个问题，就需要警惕你是否一直机械化地从事文案工作被困在无趣的办公桌前,等待着briefo14.大多数的文案没有销售经验。也就是说，他们未能将自己的撰写工作视作销售的一部分。我早些年在代理行，遇到

3、案场忙不过来的时候，需要去一线支援，协助接待客户或接听电话。这时4笑我就会遇到许多棘手的问题，比如问路的、问贷款的、问多套房处理问题的、还有各种奇奇怪怪担忧的为了不出洋相，我需要不断补充各种知识。当我再回到办公桌，开始撰写文案时，我发现自己再也不怀疑是否用对方法，总能找到正确的语气，把我在案场与客户的对话写下来，就可以了。这是我第一次意识到，当你的目光不在文字上，文案会更出色。08年金融危机，一片狼藉。当时我在三亚做度假产品，算是受风波影响较小的产品了。但我在案场发现，大多数来看房的人，言语之中总有焦虑和不确定性，即使他在金融危机中仍然赚了钱。于是我写了这样一篇软文，投放在航机杂志上。（图）我

4、们得设法找出他们在寻求什么，他们在痛苦什么,以及如何消除他们的痛苦。而不是AE告诉你的那些事。文案都排斥驻场，红鹤也不允许驻场。但我认为，这是让你成长的最好机会。观察客户，与他们交谈，找出（或直接询问）他们的困惑、对产品有何期许等。等到下次你以这些人为对象来撰写文案时，就会拥有超大的优势。如果没有机会直面客户，那你可以找销售员聊一聊。销售员是文案的最大资讯来源。他们不像我们长时间被困在办公室，他们的时间多半花在与客户接触上面。14年我在写翡翠滨江，一周有3天去售楼处。我发现客户多为金融从业者，对政策敏感，资金池、利率、货币总量、M2、杠杆率都会影响他的决策（金融从业者是很容易找到回报率8以上的

5、标的，那为什么选房产）。他们是一群精明的置业者，文案一味吹嘘豪宅与家族荣耀是打动不了他们的。我翻了不少报告，包括高盛和大摩，核心讲了一件事，即房地产并非高回报率投资，但是低风险的，尤其在一线市场，从短期的金融，到中期的土地，再到长期的人口问题，都预示着这一点。文案成长也许是一个模糊的概念。这一课我想说，请忘掉你是一个文案。把你的目光从文字里拔出来，你需要一个上帝视角。开会甲方反复提及的是什么？我需要达成什么目标和策略？营销总在苦恼什么？开发商内部有何变动，发展方向是什么？ 土地政策有什么变化，政府又放出了什么讯号？市场上最火的盘是什么，为什么火？客户的钱从哪儿来，市场热钱是多是少了 ？如果你一直保持这样思考，不仅专业能力会飞速提升，并且是下一个总监的候选人。第三课，完。