商业银行客户满意度分析.docx

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1、本科生毕业论文（设计）商业银行客户满意度研究分析学生姓名：刘晓金学号：学院（系）：工商管理学院专业（方向）：市场营销指导教师：赵冰2014年5月商业银行客户满意度研究分析摘要随着市场竞争的日益加剧，金融业的全面对外开放，以及入世后外资银行的大量涌入和大量地方性银行的急速扩张给银行业带来了前所未有的挑战。客户满意度是指客户对商业银行提供的金融产品、服务质量、让渡价值等的满意程度。我国的客户满意度方面的研究要比国外起步晚，经验相对来说不够丰富，具体表现在客户满意度评价的指标不合理，银行中管理与执行人员对客户满意度的提高总是抓不到关键因素。因此，对我国商业银行进行客户满意度影响因素的研究分析具有很重

2、要的现实意义。本文在国内外客户满意度研究的基础上，对我国商业银行这一特殊对象的进行深入研究。总结前人对客户满意度的研究、相关理论的基础上，提出一系列的影响客户满意度的影响因素，再根据这些影响因素与客户满意度理论构建适合于商业银行客户满意度模型，并按照测评模型的要素进行实证调查。本文以北京地区5个银行为例在北京地区发放满意度调查问卷，调查人们对商业银行的满意状况，在对调查的数据进行整理分析。针对测评模型的调查结果，提出如何有效地提高客户满意度的对策。【关键词】客户满意度影响因素测评模型ABSTRACTWiththeincreasingcompetitioninthemarket,thatfina

3、ncia1industryfu11yopen,aswe11astherapidexpansionofa1argenumberofforeignbanksand1oca1bankshasbroughtunprecedentedcha11engestothebankingindustry.Customersatisfactionreferstocustomers,attitudestofinancia1products,servicequa1ityandde1iveredva1ueprovidedbycommercia1banks.Researchesoncustomersatisfactioni

4、nChinastarted1aterthanabroad,re1ative1ynotrichenoughexperience.Especia11y,customersatisfactioneva1uationindexisnotreasonab1e,andmanagersinbanksdon,ta1waysho1dthekeytoimprovecustomersatisfaction.Therefore,ana1ysisoncustomersatisfactionforChina,scommercia1bankshasimportantpractica1significance.Basedon

5、domesticandinternationa1customersatisfactionresearch,thepapercarriesoutin-depthstudyofthisparticu1arobject.Summaryofpreviousresearchoncustomersatisfactionandre1evanttheories,thethirdpartputsforwardaseriesoffactorsaffectingcustomersatisfaction.Accordingtothesefactorsandcustomersatisfactiontheories,th

6、enextpartbui1dscustomersatisfactionmode1suitab1eforcommercia1banks,andadoptsempirica1investigationinaccordancewiththee1ementsoftheeva1uationmode1.Inthispaper,aimtofivebanksinBeijing,theauthorissuessatisfactionsurveystoinvestigatepeop1essatisfactiononcommercia1banks,andana1yzesthesedata.In1astpart,th

7、eauthorwithsurveyresu1tsproposessomeeffectivesuggestionsonimprovingcustomersatisfactionandmakesaconstructiveconc1usion.Keywordscustomersatisfaction;inf1uencefactors;eva1uationmode1目录图目录图1商业银行客户满意度测评模型8图2问卷地区样本分布10图3客户流失5%对企业利润的影响14图4客户满意度矩阵14图5服务质量差距图16表目录表1问卷客户样本分布11表2商业银行满意度得分情况12表3商业银行客户满意度影响因素汇总

8、121.引言1.1 研究背景信息时代的到来，国内银行业竞争日益激烈，尤其是在中国金融市场全面对外开放之后，外国银行的大量涌入在国内形成了一个商业漩涡。他们带来了很多先进的管理知识、大量的资金支持，尤其是在他们的客户服务方面具有较大优势，主要因为他们起步早，在领先的这段时间进行了研究，产品开发与服务制度完善（宋雪枫，杨朝军，2006）。在外资银行冲击我国商业银行的大背景下，我国商业银行如何保持现有的客户资源、提高市场竞争力成为我国商业银行面临的巨大挑战。同时大量地方性银行崛起，纷纷入驻各大城市，银行间的竞争已经不仅仅是产品质量优劣、资本充足与否能决定的了。客户已经成为银行的战略性资源，因而争夺日

9、益稀缺的客户资源已成为商业银行发展的关键。其次从实践方面来说，环境的快节奏变化，国家宏观政策变动，以及众多外资银行的涌入等，给国内商业银行造成了大量的客户流失。所以，如何提高客户对银行的满意程度，俘获他们的心使他们忠诚于自己又是一个新课题。虽然国内已经开始了对客户关系这一课题的研究，但是得到的结果也未能很好的应用于实践当中。1.2 选题意义与目的客户是银行的资产，客户满意意味着银行赖以生存的金融产品和服务得到了认同。如果某个银行具有很高的客户满意度，这就说明客户赋予了这个银行一定程度上的忠诚度和赞誉度。这是所有银行面临日益激烈的市场竞争所有追求的目标。另外，根据RogerHa11owe11的研

10、究，客户满意度对银行利润也有潜在的影响。他指出，客户满意度对客户忠诚度有直接的影响，与银行的价值也有直接影响。对企业满意客户增加5%,企业的利润将增加55%,企业的价值将增加20%（张鹏飞，2008）o为商业银行提高客户满意度提供参考建议，本文以我国商业银行客户满意度为研究对象，通过已有的国内外研究的理论，以及调查所得的资料，找出对商业银行客户满意度的影响因素，将这些影响因素加以归类，设计出商业银行客户满意度的测评模型，通过实证调查得到的结果加以分析，提出对商业银行客户满意度提高的建议，同时这也进一步作为商业银行防止客户流失的基础。不仅仅是通过各样的措施提高客户满意度，还要进一步培育客户对银行

11、的忠诚度，通过本研究还可以找到什么因素导致客户流失，在一系列的数据中进行权重对比，找到关键影响因素。对商业银行来说，维护老客户比增加新客户所需的各类成本要小的多。本研究就试图通过客户满意度问题的分析，找出适当的改进方式，从而赢得客户的满意、信赖，成为行业的领头羊(张雪兰，2005)O2.商业银行客户满意度研究相关概念2.1 文献综述2.1.1 国外客户满意度研究现状自美国学者CardOZo在1965年首次讨论客户满意这一概念开始，已有将近16000篇论文与着作对客户满意这个含义和客户满意度的评测方法以及客户满意分析模型进行了大量的研究与讨论。以美国奥利弗(Richard1.O1iver)为代表

12、的学者认为，消费者在消费产品后，会根据自己对其固有的期望来评估产品和服务的效果。如果效果低于期望，客户就会产生不满意行为，如果效果高于期望，客户就会满意。这也就是后来的期望-效果模型。并且OIiVer在1981年又继续深化了顾客满意这一概念，他明确的指出顾客满意为一种心理状态，是顾客根据消费经验所形成的期望与消费一致时产生的情感状态(1O1iVer,1981)0而以伍德洛夫、卡杜塔和简金思为代表的学者们认为，客户往往会根据以往的消费过程，逐渐产生三类期望。第一是客户根据自己消费过程中最佳同类产品或服务，预期自己即将消费的产品或服务的效果。第二是客户根据自己消费过程中一般的同类产品或服务，预期自

13、己即将消费的产品或服务的效果。第三是客户根据自己一般消费经历，预期自己即将消费的产品或服务的效果(HoWard,1969)。这两种都可以成为期望-效果理论，类似的研究也有很多，并且这些理论逐渐流入我国，为我国的学者们所探讨。2.1.2 国内商业银行客户满意度研究现状基于此，张升亮、魏艳红2008年在中国商业银行顾客满意度及其影响因素的比较分析中将顾客满意重新定义为顾客使用某种产品或服务后结合该产品或服务应有的标准进行比较而产生的积极性评价或者说愉悦的心里(张升亮、魏艳红，2008)o吴勇在经济研究导刊中提到，目前，国内银行的客户满意度状况不佳，主要表现为以下几点：一是我国商业银行缺乏对客户真正

14、的了解和认知，所提供的产品和服务与客户所期望的存在一定差距，整体客户满意度不高。二是由于国内商业银行存在太多的同类产品，而且同质化非常严重，导致各家商业银行的客户满意度差距表现为品牌差距。三是各家银行在品牌形象和营销整合上开发力度不够，但是彼此差距已悄然拉开。四是在客户满意度表现上，主要体现在商业银行售后服务与客户管理的不到位，无法留住老客户，导致成本的骤增。五是客户价值层面的表现,商业银行的服务无法让客户体会到价值的体现，导致客户满意度水平不高。六是下文将要提出的客户忠诚度，体现在其对商业银行的忠诚度水分很高，现在只是原由其转换成本、退出成本过高而体现的客户忠诚度，这短期会为银行带来很好的经

15、济效益，一旦成本价格降低，将带来的客户流失就凸现出来（吴勇，2008）O方家平认为，客户关系管理是营销管理的创新，它重视过程管理，重在客户状态，重在客户满意度。着重的体现在客户价值体现方面，而现如今，国内的商业银行对此方面的研究甚少，研究的深度不够。调查显示，在过去几年的商业银行客户满意度评比中，招商银行的客户满意度最高。各家国有银行的客户对自己所用银行的理财产品、金融产品等推荐度相差不大，而招商银行的推荐度明显高于其他几个国有银行。从另一个角度也说明了国有商业银行在客户满意度上还有相当的差距。2.1.3 文献综述总结综上所述，国外学者和国内学者都对商业银行客户满意度进行了深入研究，他们研究的

16、侧重点不尽相同。但也可以明显看出国外学者对客户满意度理论研究起步甚早，应用的也比较广泛。学者们普遍认为商业银行的客户满意度通常与其服务质量有关，所以本文从商业银行服务的角度入手，规划测评体系。在北京各个区县选取5个银行的网点进行客户问卷调查，定量定性分析。从客户角度入手，而不是单纯的使用银行固有的测评体系，因为银行固有的测评体系不能科学反应客户的感受,达不到测评效果。2.1.4 2顾客满意与顾客满意度2.2.1顾客满意客户满意是20世纪60年代后期出现的营销概念，最早提出的是Cardozo,基本内容是：企业的整体经营活动要以客户满意度为指针，从客户的角度出发，用客户的观点而不是一味注重公司本身的利益和观点来分析顾客需求，要把客户的利益放在首位并且尊重与维护客户利益(YOUng,2003)0客户满意的定义：是人的一种感知水平，它来源于对产品或者服