终端营销战0054如何做好终端公关.docx

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1、如何做好终端公关一、终端要抢，公关要强终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通中最重要的环节。得终端者得天下，抢占终端已成为营销制胜的法宝。现代企业营销成功的法则是，在竞争中谁控制终端市场，谁就是市场的赢家；丧失终端，就等于丧失了市场的前沿阵地。正因为众多企业都已认识到终端的重要性，于是终端就成了“兵家必争之地”，大家都下大力气拼抢有限的店面空间和货架面积等终端资源。但值得注意的是，不仅终端要抢，同时公关也要强，因为良好的终端客情是顺利拼抢终端资源的前提。简言之，要抢终端先强公关，公关不强则终端难抢。案例：两个销售主管的不同遭遇小杨是一家饮料企业的销售主管，而小朱是另一家饮料

2、企业的销售主管，小杨和小朱都知道终端对销售的重要性，都力争做好终端工作。但是，小杨在超市和卖场的终端工作处处受阻，而小朱却左右逢源。小杨想在货架上争取更好一点的陈列位，而柜长和店员总是以各种理由予以拒绝；同时，小杨却发现如果小朱想要个好一点的陈列位，只要陈列位没有被其他企业买断，几乎想要哪里就可以调到哪里。不仅如此，店员还主动帮助小朱做好理货与维护工作，帮助小朱推荐其产品。中秋节快到了，小杨原计划抓住这个节日契机来提升销量，但零售商为了做好中秋节前月饼的销售，就把小杨的产品挪到了比较偏的陈列位置，因为这样就可腾出较好的位置来陈列月饼。同时，小杨却发现小朱的产品在原来的位置上一动不动。小杨在零售

3、店张贴的POP广告总是被竞争对手覆盖，甚至上午贴的下午就被别人覆盖了；同时，小杨却发现小朱的POP广告总是完好无块，而且如果有人想覆盖小朱的POP广告，马上就会有店员站出来制止。不仅如此，小杨平常找买手谈点事情，买手总是板着冷冰冰的面孔，却发现买手见到小朱就像见了老朋友，有说有笑。小杨平时结款总是不顺利，不是这个原因就是那个原因，总是不能及时结到款，而结不到款小杨就不敢继续补货，不及时补货就导致货架上的产品空缺，也就只能眼睁睁地看着自己辛辛苦苦得来的陈列位被别人抢占。同时，小杨却发现小朱每次去结款都十分的顺利，甚至无需排队。那么，小杨和小朱同样是企业的销售主管，同样都十分重视终端工作，可为什么

4、在零售终端的遭遇会有如此大的差别呢？究其原因，是因为小朱通过长期的辛勤耕耘与终端建立起了良好的客情关系，而小杨却没有。所以说，不仅终端要抢，公关也要强。在一定程度上，终端公关比拼抢终端更加重要，这有三层意思：其一，如果没有良好的终端客情关系，各项终端工作就难以顺利开展；其二，如果没有良好的终端客情关系，有些终端投资就难以发挥其作用，而良好的终端客情就能够使终端投资的效益最大化；其三，终端公关本身就具直接的终端促销力。具体地说，做好终端公关，与零售终端保持良好的客情关系，会让你获得以下益处：零售商愿意向顾客推荐你的产品，并积极销售你公司推出的新产品、新包装；零售商愿意让你的产品保持较好的陈列位，

5、主动做好理货与维护；零售商愿意让你张贴POP广告，并阻止他人毁坏和覆盖你的POP广告；零售商愿意配合你的店内导购和店面促销等活动；零售商愿意接受你的销售建议，愿意在你的产品销售上动脑筋、想办法；零售商愿意按时结款，并积极补货，防止断货或脱销；零售商愿意向你透露有关市场信息和动态，尤其是竞争对手的情况；零售商愿意积极主动地处理顾客对你产品的抱怨；感情关系可以弥补利益的不足，并容易谅解你的一时疏忽和过失。二、终端公关的常用手段终端公关的对象包括各个环节的相关人员，比如验货员、收货员、仓管员、理货员、营业员、柜组长、卖场主管、财务人员和采购主管(或买手)等等。要顺利开展各项终端工作，就离不开各级人员

6、的帮助和支持，上至经理、店长，下至店员、理货员，每一个环节都不能忽视，每一个环节都要做好日常的公关工作，一个都不能少。(1)终端拜访。终端客情是跑出来的，终端拜访是维持良好客情关系的基本方法，良好的终端客情永远属于那些勤奋的终端营销员。大家要知道，那些零售店的柜长、店员，绝对不会看你职位的高低而定帮不帮你的忙，而是看和你熟不熟。有些企业的大区经理或销售总监下市场一线检查终端工作时，来到零售店亲自动于做陈列，但因与零售店的关系不熟，有的就被店员制止，有的甚至被柜长骂一顿，这样的情况还为数不少，而这些事情最后就由一个理货员轻松搞定了。所以，要保持与终端的良好客情关系，就要做好零售终端的日常拜访工作

7、。在做好终端拜访的同时，终端营销员要多掌握经理、柜长和店员的个人资料，如家庭情况、性格、爱好和生日等，并建立起详细的客户资料与档案，逢年过节或不定期地赠送一些小礼品，遇经理、柜长和店员生日时送上一份礼品和问候。如此，就由相互间的业务关系发展成私人间的朋友关系，建立起朋友般的感情。终端客情是跑出来的，但不是一朝一夕能做到的，关键在于要不折不扣、不断循环地进行终端拜访。终端拜访是一个没有终点的马拉松，是一项长期、持续的工作，永远没有松懈的时候。那么，如何才能保证不折不扣、不断循环地进行终端拜访呢？企业就必须建立一套“跑店系统”，依靠系统来进行管理，依靠系统来进行不断的循环运作。建立“跑店系统”的常

8、用步骤：建立详细的终端档案，内容包括零售店的名称、地址和营业面积，店员的姓名、生日和班次等等；把市场划分为几个区，为每个区配备相应的终端营销员；对零售终端进行分级，把零售终端分为A类、B类、C类；根据终端类别合理确定拜访周期，设定相应的拜访频率；绘制终端分布图；制定终端拜访路线图；还要制定“拜访流程”，规定到一家零售店后要做哪些工作、如何做以及要达到什么标准等等。(2)活动沟通。活动是一种很好的终端公关手段，活动为企业与零售商之间提供了一个沟通与交流的平台，在活动中增加了彼此之间的联系，拉近了彼此之间的距离。企业可采取灵活多样的方式，定期举办各种活动，如企业座谈会、企业联谊会、零售商庆功会、有

9、奖征答和有奖竞猜活动等等，活动中间还可穿插一些企业和产品的知识介绍，通过这些活动既能联络感情、加深了解，又能宣传企业和产品。案例：“完美”电影专场联谊会完美消胖美片（减肥产品）在进军某一个地级市场时，先向全市所有药店的店员发出诚挚的邀请，邀请他们到当地最好的影院参加“完美”电影专场联谊会。免费看电影的联谊活动，一下子吸引了全市所有药店的店员。在观看电影前，完美消胖美片就趁机介绍一下“完美”的产品知识和给予店员的销售优惠政策。联谊会结束时，并给每个店员赠送一盒完美小礼品。“完美”电影专场联谊会的活动收到奇效，众多店员都纷纷主推完美消胖美片“完美”产品，至少不会排斥“完美”产品。如此，在同类产品的

10、激烈竞争中，完美消胖美片的反终端拦截率非常高，一下子成为当地市场的零售排头兵。案例：用电视娱乐活动拉近与营业员的距离家家乐超市是近几年迅速崛起的连锁超市，现在已经有一百多家分店。南山奶粉进入家家乐连锁超市已经几个月了，但终端销售始终没有起色。企业决定加大终端宣传和促销力度，从而更好地与电视广告配合，迅速提升卖场的销售量。然而，因南山奶粉进入家家乐超市的时间不算很长，与家家乐连锁超市各分店的关系一般，因此在卖场宣传和促销上自然争取不到家家乐超市各分店的有力支持。南山奶粉要在家家乐连锁超市加大终端宣传力度，就必须解决以下问题：一是解决向超市派驻导购人员困难的问题。因为家家乐连锁超市对同类产品派驻导

11、购人员的企业做了限制，只允许两三家企业的导购进店。对于初来乍到的南山奶粉来说，导购人员自然就无法进场。二是最佳商品陈列位的争夺。尽管最佳陈列位要出钱购买，但由于想购买的企业很多，最终具体给谁，往往主要依靠企业与各分店的关系。三是超市促销场地的争夺。每到节假日，各企业纷纷推出促销宣传活动来吸引消费者，而促销场地的安排、分配就完全依靠企业与超市的关系。由于没有家家乐超市各分店的支持，南山奶粉的终端遇到了很大阻力。而没有地面终端推广的有力配合，企业空中电视广告的效果就要大打折扣。因此，终端推广的问题必须尽快解决。对于家家乐超市来讲，常规的公关与沟通手段是行不通的。家家乐超市的制度很严，任何员工都不得

12、接受企业的赠品、礼物。一旦发现视为“受贿”行为，坚决予以除名，而且“行贿”企业的产品必须退场。面对这种情况，南山公司应该怎么办呢？南山公司经过精心策划，专门针对家家乐超市制定了一套公关方案。首先，给各分店的柜长、营业员每人发放一份“南山公司向您请教”的请教问卷和一本介绍产品特点的宣传手册，尊敬地称这些营业员为“老师”，虚心向“老师”请教：企业要怎么做才能让消费者尽快接受这个产品；南山奶粉应该如何做好终端工作；对于南山这种产品来说，采用哪些促销手段比较有效以及您对南山奶粉终端工作的建议和意见等等。问卷发放后，各营业员、柜长都感觉倍受尊重，也都乐意做一回“老师”。“老师”当然愿意毫无保留地给予“学

13、生”指教，积极回答“学生”的问题，因此问卷回收率几乎达到IOO机“向您请教”的活动可谓一举多得。其一，让营业员感受到了从未有过的尊重，密切了与柜长、营业员的关系；其二，通过请教，间接地让营业员了解了产品的知识和特点；其三，企业也确实收到了很多有价值的建议和信息。紧接着，南山又推出“南山公司感谢您的指导”的答谢活动。凡答卷的“老师”都被南山公司分批邀请，作为特邀嘉宾参加当地电视台的一个现场直播的综艺娱乐节目一一“幸运周末”。“幸运周末”收视率很高，每期节目都会邀请一些著名的明星参加。凡参加节目的营业员，南山公司给每人发放了两张入场券，可带自己的家人或朋友参加。每位被南山公司邀请的营业员都感到意外

14、的惊喜。一到周末，被邀请的营业员心里想着要上电视了，而且又是现场直播，每个人都很重视，打扮得漂漂亮亮的。在企业的精心安排下，由电视台派专车接送参加节目的营业员。在晚会现场，无论是悬挂的广告横幅、嘉宾所穿的广告服，还是插播的电视广告，都是南山奶粉和家家乐超市各占一半。节目进行过程中，气氛非常热烈，营业员们都争先恐后地参与各种娱乐游戏活动。节目一结束，早已准备好相机的南山工作人员就抓紧机会，为营业员和明星合影。晚会散场时，凡参加节目的嘉宾都由电视台赠送一个礼品盒，礼品盒内装有南山奶粉、南山的促销赠品，还有一张有经理亲笔签名的“感谢卡”。尽管礼品盒是由南山奶粉赞助提供的，但是以电视台的名义作为嘉宾礼

15、品发放的，所以企业并没有违反家家乐超市的纪律。几天后，南山公司就把整台晚会的实况录像刻为光盘，给参加节目的营业员每人赠送一张。此活动连续进行了两个月，收到了非常好的公关效果。在此后的工作中，各分店的柜长和营业员总是主动地向南山提供尽可能多的帮助和支持。(3)终端支持。做好终端公关，不能仅靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资，要建立起稳固持续的终端客情关系，还需要企业为零售终端提供系统的支持和良好的终端服务。帮助零售商就是帮助企业自己，企业为零售终端提供系统的支持与服务，不仅可以提升终端客情、增进双方的合作关系，还可以有效获得终端的促销空间和展示资源，从而有利于促进产品销售，提升销售业绩。终端支

16、持主要包括以下两个方面：向零售终端提供销售支持。作为企业，积极帮助零售商提升销售业绩，是应尽之职责，向零售终端提供的销售支持主要包括以下内容：向零售商提供广告支持；向零售商提供产品展示陈列、现场广告和售点促销等助销支持；人员支持，派驻导购，驻店促销；向零售商提供销售工具和设备的援助，比如免费提供货架、冰柜和店招等；送货上门、保证货源，随时掌握终端的合理库存，并且补货及时；协助零售商将产品上架，并做好理货和维护工作； 及时的退换货，调整零售商的滞销库存； 做好售后服务，及时主动地处理好顾客的抱怨与投诉； 经常与零售商沟通，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题。案例：和路雪的冰柜赊借计划和路雪冰淇淋公司为说服零售商销售自己的产品，开发出