管理制度-活动标准化执行方案 精品.ppt

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1、活动设计执行标准化方案活动设计执行标准化方案今世福营销部今世福营销部 如果说珠宝营销是一场看似没有硝烟的如果说珠宝营销是一场看似没有硝烟的战争，那么我们的活动策划与执行就相当于战争，那么我们的活动策划与执行就相当于这场战争中占据统治地位的高地的一次媒体、这场战争中占据统治地位的高地的一次媒体、目标客户以及市场份额的资源争夺战役。目标客户以及市场份额的资源争夺战役。 而为了打赢这个关键性战役，我们需要而为了打赢这个关键性战役，我们需要按照规划一步步的统筹我们的策略，才能够按照规划一步步的统筹我们的策略，才能够做到战无不胜，攻无不克做到战无不胜，攻无不克 市场观测市场观测 具体方案设计具体方案设计

2、 活动执行活动执行活动设计执行过程：活动设计执行过程：市场观测：市场观测： 对于一个策划项目来说，前期的实施要有相当强的针对于一个策划项目来说，前期的实施要有相当强的针对性与目的性，故市场观测就尤为重要，我们一方面对性与目的性，故市场观测就尤为重要，我们一方面需要不断地满足市场外部环境给出的、不断变化的生需要不断地满足市场外部环境给出的、不断变化的生存要求，另一方面要明确企业愿景，及阶段目标根据存要求，另一方面要明确企业愿景，及阶段目标根据这个总体方向，进行活动前合理安排企业资源配置，这个总体方向，进行活动前合理安排企业资源配置，这样才能做到有的放矢。这样才能做到有的放矢。市场观测：市场观测：

3、而制订好一个切实有效的市场观测计划，就可以让我们的而制订好一个切实有效的市场观测计划，就可以让我们的工作达到事半功倍的效果。工作达到事半功倍的效果。 观测时间：活动策划阶段之前观测时间：活动策划阶段之前两周时间两周时间； 品牌观测：当地的竞争品牌（地店）；品牌观测：当地的竞争品牌（地店）； 当地主流卖场的竞争品牌；当地主流卖场的竞争品牌； 媒体观测媒体观测: 当地主流媒体的宣传方式；当地主流媒体的宣传方式； 主流媒体黄金时段的播出计划；主流媒体黄金时段的播出计划； 当地户外媒体的受众率与影响力；当地户外媒体的受众率与影响力； 市场观测：市场观测： 观测重点：观测重点：主要观测的范围有主要观测的

4、范围有（正常工作日）和（正常工作日）和（周末时间）价位，服务，口碑推荐，（周末时间）价位，服务，口碑推荐，活动情况，以及品牌推广方式等；活动情况，以及品牌推广方式等； 具体方案设计决定了活动成功的重要前提具体方案设计决定了活动成功的重要前提保证，根据市场调查的结果，进过缜密的保证，根据市场调查的结果，进过缜密的分析与研究后，我们应当保证每一项方案分析与研究后，我们应当保证每一项方案都能够适情，得当，并能够对珠宝消费有都能够适情，得当，并能够对珠宝消费有足够的冲击力与影响力。足够的冲击力与影响力。具体方案设计：具体方案设计：具体方案设计：具体方案设计： 方案设计时间：活动执行阶段方案设计时间：活

5、动执行阶段一周之前一周之前； 方案设计准备参考的资料：方案设计准备参考的资料： 1. 竞争品牌近期促销活动内容以及往年同期活动内容；竞争品牌近期促销活动内容以及往年同期活动内容； 2. 了解本品牌之前在当地所做的营、促销活动；（托管了解本品牌之前在当地所做的营、促销活动；（托管店）店） 3. 熟悉当地各种媒体的传播方式、范围以及费用标准；熟悉当地各种媒体的传播方式、范围以及费用标准； 4. 主要竞品在当地的媒体投放组合形式；主要竞品在当地的媒体投放组合形式； 方案设计流程：方案设计流程：投资人活动预期投入投资人活动预期投入 确定店面活动目的确定店面活动目的 对比竞品近期以及同期活动内容对比竞品

6、近期以及同期活动内容 确定活动热点确定活动热点 确定活动需要配置的各类资源确定活动需要配置的各类资源 确定整合营销策略确定整合营销策略具体方案设计：具体方案设计：方案设计要点：方案设计要点： 务必确定投资人活动预期与活动资本投入数额；务必确定投资人活动预期与活动资本投入数额； 务必结合当地消费习惯；务必结合当地消费习惯； 务必注意全方位的媒体传播形式，不可单一；务必注意全方位的媒体传播形式，不可单一； 务必留意竞品店面动态；务必留意竞品店面动态；具体方案设计：具体方案设计：具体方案设计：具体方案设计： 一、活动目的；一、活动目的； 七、前期准备；七、前期准备； 二、活动对象；二、活动对象； 八

7、、中期操作；八、中期操作； 三、活动主题；三、活动主题； 九、后期宣传；九、后期宣传； 四、活动方式四、活动方式； 十、费用预算；十、费用预算； 五、活动时间与地点；五、活动时间与地点； 十一、意外防范；十一、意外防范； 六、广告配合方式六、广告配合方式； 十二、效果预估；十二、效果预估； 方案设计需要的编写项目有十二大项：方案设计需要的编写项目有十二大项： 对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？只有目的明何？开展这次活动的目的是什么？只有目的明确，才能使活动有的放矢。确，才能使活动有的放矢。一、活动目的：一、活动目的：

8、活动针对的是目标市场的每一个人还是某活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。效果。二、活动对象：二、活动对象： 根据具体的活动目的，我们确定活动方根据具体的活动目的，我们确定活动方向，并根据活动对象确定我们需要营销向，并根据活动对象确定我们需要营销的针对性人群，并根据以上两方面的内的针对性人群，并根据以上两方面的内容确定活动的主题。容确定活动的主题。具

9、体方案设计：具体方案设计：1 1、确定活动主题、确定活动主题赠品？抽奖？礼券（代金券或者与其他厂商交换礼券等）？新服务推赠品？抽奖？礼券（代金券或者与其他厂商交换礼券等）？新服务推广（如黄金铂金换钻石）促销？路演大型活动促销？老顾客积分促销？广（如黄金铂金换钻石）促销？路演大型活动促销？老顾客积分促销？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。2 2、包装活动主题、包装活动主题在确定了主题之后要尽可能艺术化

10、地在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗扯虎皮做大旗”，淡化促销的，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。例如商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。例如DTCDTC推出推出的新品的新品“惹火惹火”系列钻饰，推出的宣传主题就是系列钻饰，推出的宣传主题就是“都是钻石惹的祸都是钻石惹的祸”，形象地表达出消费者潜在的需求形象地表达出消费者潜在的需求“吸引别人艳羡的目光。吸引别人艳羡的目光。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。憾力和排他性。三、活动主题确定：三、活动主题

11、确定：四、活动方式：四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是以媒体的名义来推销自己的产品？、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是以媒体的名义来推销自己的产品？是一家专营店单独行动，还是和同一城市的专营店联手？或是与其它厂是一家专营店单独行动，还是和同一城市的专营店联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；或是和其它厂家家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；或是和其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。联合可整合资源，降低费用及风险。2 2、

12、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。日常的促销通常以赠婚纱和其他项链饰品为主，但在特定的时期和针对日常的促销通常以赠婚纱和其他项链饰品为主，但在特定的时期和针对特定的人群，则更多地考

13、虑这部分人的需求，了解什么形式的礼品更加特定的人群，则更多地考虑这部分人的需求，了解什么形式的礼品更加能打动他们参与金伯利的促销活动。例如针对情人，双人旅游套餐可能能打动他们参与金伯利的促销活动。例如针对情人，双人旅游套餐可能很具有吸引力；针对已婚夫妇，则实惠的奖品如家电、钻饰等会更有诱很具有吸引力；针对已婚夫妇，则实惠的奖品如家电、钻饰等会更有诱惑。惑。五、五、 活动时间和地活动时间和地点：点： 促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让

14、消费者方便，而且要事前闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。并降低顾客心目中的身价。六、六、 广告配合方式广告配合方式：一个成

15、功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。达率和费用投入。针对新顾客时，报纸和夹页、单张是宣传的好手段，而针对老顾客时，针对新顾客时，报纸和夹页、单张是宣传的好手段，而针对老顾客时，则电话通知或邮件（单张说明）会更有效。另外，在促销活动期间，则电话通知或邮件（单张说明）会更有效。另外，在促销活动期间，店面布置（店面布置（POPPOP、橱窗等）也应该成为宣传的主力。、橱窗等）也应该成为宣传的

16、主力。广告宣传的方式可以分为以下三种：广告宣传的方式可以分为以下三种： 一、电视广播媒体；一、电视广播媒体； 二、传统纸媒；二、传统纸媒； 三、户外媒体三、户外媒体;(LED,;(LED,户外大型喷绘，广告路牌）户外大型喷绘，广告路牌） 而这几种配合方式中，户外广告的力量是不可忽视的，因为有时而这几种配合方式中，户外广告的力量是不可忽视的，因为有时候一幅大型的广告喷绘甚至是活动宣传成功与否的重要条件之一。候一幅大型的广告喷绘甚至是活动宣传成功与否的重要条件之一。七、七、 前期准备：前期准备： 前期准备分三块：前期准备分三块： 1 1、人员安排：、人员安排： 在人员安排方面要在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管人人有事做，事事有人管”，无空白点，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 2 2、物资准备：、物资