某汽车营销研究.docx

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1、某汽车营销研究11别克在中国（上海）分公司概况上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、 通用汽车公司各出资50%组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地 面积80万平方米。目前在建的南部厂区计划于2005年第四季度投产。上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克二大品牌，凯迪拉克CTS,别克赛欧紧凑 型轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车、别克凯越轿车五大系列17种品种的 产品矩阵。别克系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性与环保方面表现 优越并在各自的细分市场中处于领先。上海通用汽车坚持以客户为中心、以市场为导向 的经营理

2、念，并不断以高质量、全系列的产品与高效优质的服务，满足用户日益增长的需 求。目前上海通用汽车拥有金桥与上海通用东岳汽车（烟台）、上海通用东岳动力总成（烟 台）、上海通用北盛汽车（沈阳）3大生产基地。其中金桥生产基地的生产能力为两班年产 15万辆整车，并生产10万台自动变速箱、18万台V6发动机与5万台L4发动机。上海通 用东岳汽车年设计产能为二班10万辆整车。上海通用东岳动力总成设计产能为三班二运 转实现年产37. 5万台发动机。上海通用北盛汽车（沈阳）年设计产能为三班5万辆整车。 另外，金桥基地南部厂区投产后产能将扩大15万辆整车。上海通用汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造

3、、销售与售后服务 体系与质量管理体系，并在生产与管理中大量使用计算机操纵技术。具有国际先进水平的 国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身、油漆、总装等整车制造环节与发动机、变 速箱等动力总成制造过程。至今，上海通用汽车通过了上海质量体系审核中心（SAC）中 心（SAe）与挪威船级社（DNV）的联合质量体系评审，成为中国汽车工业第一家获得QS9000 质量体系认可的汽车制造公司。同时，上海通用汽车还获得了 IS014001环境体系认证证 书。上海通用汽车在不断开拓国内市场的同时.，还一直寻求拓展海外市场、参与国际竞争 的机会。2001年10月，别克GLlO第一批出口菲律宾，开创国内中高档轿车走

4、出国门之先 河。2002年11月，上海通用汽车又与通用汽车加拿大凯米公司（CAMI）达成出口协议， 从2003年1月起向加拿大凯米公司出口大排量V6发动机，五年出口量将达60万台，这 是国内第一次大规模向发达国家出口高档、大排量汽车（汽油）发动机。1.2别克在我国汽车行业的地位现状上海通用汽车有限公司成立6年多来，在中国轿车制造业陆续制造了诸多奇迹，令国 内外汽车业界刮目相看。上海通用汽车1997年1月打桩，到1998年12月第一辆别克新世纪下线，仅用了 23 个月，创中国轿车厂建设速度之最；大别克下线后短短数月间，相继推出了 GL8、GS、G等三款车，新产品亮相的节奏之 快，在国内轿车界前所

5、未见；2000年5月，上海通用汽车公司又在中国汽车工业界率先通过QS9000质量体系认证。 先进的管理体系移植、培养的成活率之高，在业界可谓独树一帜；自1999年4月投产起，上海通用汽车的销量连续跨越2万辆、3万辆、近6万辆 与10万辆的台阶，2003年则突破20万辆。不仅如此，2003年的整车出口也超1000辆；2003年,上海通用汽车在国内其他各大汽车厂商市场份额普遍下降的情况下,逆水而 上，一枝独秀，销售猛涨81%,成为市场占有率增长最快的汽车公司；2003年,是上海通用汽车进展再上一个台阶的重要阶段,其社会形象、用户满意度、 企业文化建设等也在同行业中处于领先地位，再次当选为“中国最受

6、尊敬企业”，排名从 上一次的第十跃升至第四，成为前20名中唯一一家汽车企业，并居于所有外商投资企业 之首。2003年,在中国,迄今只有一家汽车企业仅用5年时间就销售了 45万余辆汽车,这就是 上海通用汽车,其产品共属一个品牌“别克”。2004年通用汽车在中国共销售汽车492014辆，同比增长27.2%,高于去年国内汽车行 业的整体增长幅度。通用在中国的两家合资整车生产企业在猛烈的市场竞争中各自成为所 在细分汽车市场的领军人物。（图1T, 1-2）图IT.资料来自通用官方网站04年上海通用销售情况图1-2.资料来自通用官方网站别克车销售超过45万辆的深层含义,首先在于它有一个得到中国消费者认可、

7、被用户 推向显著市场地位的品牌，继而使别克旗下产品有了突出表现别克君威推出一年多来在 中高档车市场的占有率就达到30. 7%;别克陆上公务舱一直称雄于MPV市场;别克赛欧连续 27个月保持细分市场第一的佳绩;别克凯越以平均每月9000辆的销售量创新车上市奇迹。 2003年,别克系列产品销量超过20万辆，同比增长高达81. 6%,远远高于乘用车平均增长水 平,稳居全国轿车年销售前三甲，也使上海通用汽车的市场份额扩大到9. 8%0 2004年市场 占有率超过12. 9%,成为紧次于上海大众15. 2%, 一汽大众12. 9席之后的第三轿车生产集团， 上海通用每年都以100%的速度超常规进展。这一切

8、说明在中国，别克是一个有竞争力的优 势品牌。第二章别克汽车的营销战略2.1 市场定位2.1.1 市场定位的含义目标营销需要通过3个要紧步骤：市场细分 A目标市场选定 A市场定位市场细分：按照购买者所需要得个别产品或者营销组合，将一个市场分为若干不一致 的购买者群体，并描述他们的轮廓。目标市场选定：评估每个细分市场的吸引力，选择一个或者几个目标细分市场。市场定位：为每个目标细分市场确定可能的定位观念，选择进展与沟通所选择的定位 观念。取得竞争优势的关键是产品的差异化，分别表达在5个方面：产品、服务、人员、渠 道与形象。进行市场定位是建立在差异化基础之上的，是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目

9、标顾客心目中占有一个特殊的、有价值的位置。解决市场定位问题能有助于营销 组合的制定。实际上，营销组合是执行定位策略的基本手段。2.1.2 别克汽车的市场定位别克汽车在投入中国市场进展以来已有7年之久.从首辆大别克车的下线,到君威,公 务车GL系列的诞生,再到家用经济型轿车赛欧与具有跑轿车的家用车凯越HRV系列的上 市，按照市场的不一致需求.应把市场定位在中，高，底的三个不一致的需求市场上。自从1998年上海别克的首辆大别克轿车的下线,我们能够看到它具有典型的美国风 格，车体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅及内饰、后座独立空调、前排双气囊与ABS 系统均为标准配置。该车改进了很多特别设计与功能

10、，以符合中国客户的习惯，如方向柱 式变速杆设计，使前排空间显得更宽。别克作为美国车，安全是其最大优点。该车各部件 制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极低。动力为一台V型6缸发动机，专门 为中国的路况与驾驶环境开发，转速强劲有力。别克凭借其大气的外形、豪华舒适 的内饰被国内私营企业主、高级经理人、律师、设计师、建筑师等等高级商务人士的青 睐，在2002年别克君威的诞生，君威改变原先的大别克完成从宽敞、气派到更舒适、更 精巧、更高的科技含量、更多的驾驶乐趣等等个性化气质的转变。在座位方面.更是以后 座为中心.即车主是坐在后排座上，由专职司机来驾驶；我们能够看出别克这样有气派气 质的设计.可

11、谓是成功中年男士的象征，上海通用把别克君威的市场定位非常明确，就是 “新经济时代精英的专属坐驾”。1999年底，别克GL8高档公务商务旅行车在国内上市，一片崭新天地被开拓出来。GL8 是通用汽车公司在同类产品中处于领先地位的MPV车型，具有外形稳重、底盘扎实、动力 强劲、操控灵活、多功能大空间等综合优势，加上上海通用汽车根据国内特点增添的豪华 装备，使其在任何方面都非常契合公务用车的需求，一上市便成为市场宠儿，不但各地政 府与汇丰银行、索尼、摩托罗拉等国际著名企业纷纷批量采购，国内效益卓著的企事业单 位更是对其钟爱有加。用户的确信使别克GL8在短时间内一举统领了 90%以上的高端MPv 市场。

12、定位准确是别克GL8大获成功的要素。作为机关、企业用车，在作为工具的有用功 能之外，还要准确反映出用户的形象、气质与实力。GL8的外形雍容大气，给人以平稳持 重的第一印象；车头进气格栅正中央那漂亮的别克三盾标志，无疑使世界著名品牌所含有 的信誉、实力等无价的附加优势给用户以相得益彰的显衬，就如名片上的尊贵头衔，让合 作伙伴在见面寒暄之前便已心存敬意。2000年年底，上海通用推出的家用型轿车一一赛欧。这将宣告了通用公司在对市场 的细分之后，也把目标市场定位在了中国中等收入的家庭上。2001年赛欧正式上市，刚一 上市就魄受家庭老百姓的热切关注与迷爱，见到了十万元左右价格的家庭经济型轿车的庐 山真面

13、目。前排座前方双安全气囊，可溃拆式安全转向柱，四轮独立操作的四通路ABS防 抱死刹车系统，高位刹车灯、前后雾灯、全车四座位安全头枕与三点式安全带，全车四车 门内置防（侧）撞钢梁等一系列的安全设计。在动力方面：LOl型汽油引擎，1.6升直列四 缸横置，多点燃油电控喷射，单顶置凸轮轴，最大功率为66千瓦/5600转/分钟，最大扭 矩表现十分耀眼，在2800转/分钟就可全数发放128牛.米的最大扭矩。如此高配置底价 格的别克新一款桥车，对拥有轿车欲望的中国中等收入家庭来说，正是个拥有的可佳时机。 2002年就赛欧的销售量就突破了 5万辆，占通用别克整年的销售量的很大的比例，成为细 分市场上的领跑车型

14、。1 .2.1差异化产品定位随着别克在中国的成功，一汽大众与广州本田也先后从德国大众与日本本田引进了与 别克同一级的奥迪A6与本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的楚翘；本田雅阁 则是当今最畅销的车型，全球销量超过800万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有很 强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5,也是一款在国 际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别 克系列、本田雅阁与帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车 受到来自一汽大众、上汽大众与广州本田的挑战，市场受到一定挤压。为了寻求突破，上海通用把眼

15、睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说， 通过了将近两年的市场运作与品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度与认知度，凭借着别克的品牌号召力完全能够进行品牌延伸；在2000年往常的经济型轿车市场 上还没有一款完全意义上的进口轿车，尽管价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺 乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧， 俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应与 10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国 家庭市场推出赛欧的家庭版赛欧SRV,将全新的汽车消费观引入中国普通的

16、消费者中。2002年的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。2004年上海通用汽车再创年销量历史新高，共销售汽车252869辆，上海通用继2002 的一次飞跃完成了再一次的飞跃。从上海通用的进展过程中，成功的产品战略是保证其快 速进展的基础，通用总是能够根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某 个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的三年中产品线就从30 多万覆盖到10万左右的各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。2002年 底2003年初，凯越上市又树立了 “新中级轿车”概念，同时一下子俘获了许多务实进取、 热爱家庭、事业处于上升阶段的“社会新中坚”的心。填补自己在20多万到十几万元市 场的空缺。2004年，上海通用汽车成功推出凯迪拉克品牌，巩固并提升了别克品牌，并完成了雪 佛兰品牌的部署。目前，在凯迪拉克、别克两大品牌下，已拥有六大系列23个车型，辐