中层管理-奶粉区域市场的精细化操作！ 精品.doc

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1、当前，奶粉市场在经过去年的“奶粉地震”之后，很多奶粉企业变的更加不理智了，各种各样的促销活动变幻无穷，但却收效甚微，有的也只是昙花一现，在国产品牌中，成就的也不过是摇篮和飞鹤等少数企业而已！ 无论是企业的战略，还是区域的营销策略，都需要和各个市场具体相结合方能成效，如果只坐在办公室里去做营销方案，其结果是自欺欺人，也耽搁了市场，所以笔者认为：必须从以下几个方面去针对单个市场进行精细化操作！ 一、务实的剖析市场！ 我们现在大多的营销人员，都喜欢用“差不多”，就那样”,来形容市场上的一些事，如，别人问其市场怎么样？他可能顺口就说“差不多吧”，到底差多少？有没有数据？和谁比算差不多呢？所以，我在这里

2、说的务实需要做到几下几点：“ 1、亲自走访市场 以一个县级单位为例，如果说你是该市场的业务人员，那么你必须亲自走访市场，而不能每天只给流动促销和促销员进行遥控指挥，从她们口中得到的营销数据大都不是真的，因为他知道你不会去看柜台，她也知道有些问题就是给你说了也只是说说，不能有效的得到解决，所以，长时间,造成的结果是，大家之间都不信任！ 故，你需要新自走访市场，了解每一家柜台的销售状况并提出改进的意见，走访市场最大的好处有几点： 了解该柜台的销售现状 了解该柜台促销员的工作状态 了解竞品的促销现状 提出该柜台的改进方向 洞察我公司的市场机会 2、剖析市场 怎样剖析市场？用什么方法去剖析一个市场？我

3、们大都知道常用的方法是：SWOT，也就是通过上面的亲自走访，通过上面营销数据的汇总，我们来剖析市场，分析一下我们和竞品各自的优势，劣势、威胁和机会在那儿？但是，在分析这些数据时时，还要充分考虑一些因素，它们是： 目标市场 目标市场主要指每一个企业的产品所指向的消费群体是那一种？不过，目前，奶粉的目标大都指向03岁的小孩儿！ 定位 也就是说，每个企业包括企业所生产的产品在该行业的定位是什么？即，当前奶粉企业在奶粉行业充当什么样的角色？是市场的领跑者还是跟随者？是模仿者还是破坏者？ 产品线和产品组合 目前在该市场，竞品包括我们的产品线是什么样的？产品组合怎么样？也就是说产品的高、中、低配比是否得当

4、？ 价格 在价格上谁更有优势？这里的价格优势不仅仅是价格，更重要是上面说的，企业的定位是什么？就是高端路线还是中价路线？ 分销网点 分销网点更直接体现了购买的便利性，网点越密集说明消费者购买越方便，像可口可乐！ 服务 服务在当今营销中起着非常重要的作用，奶粉的售后服务更是具有很强的可比性，因为服务直接决定了消费者的续吃率！ 广告 广告现在是铺天盖地，但有效性到底有多少？我们不得而知，在奶粉行业，广告的拉力是强大的！ 促销 我在开始说过，现在奶粉行业的促销是变幻无穷，但是有没有差异性直接决定了促销结果！ 购买的便利性 便利性和网点的密集有直接关系，故然，我们需要充实我们的网点建设！ 以上工作，最

5、终的结果是，找出我们公司的市场机会点在那儿？是搞促销?还是打价格战？是人员的积极性需要培养?还是服务需要加强？总之，确定我们下一步的工作方向；找出销量提升的理由！ 二、确定真正的对手 我每走访一个市场之后，喜欢和当地的营销人员进行沟通，当然第一个问题是问“市场怎么样”？他们回答就是上面所说：“差不多；还行、要不就是：“就那样。”我问的第二个问题就是竞品现在什么活动？他们犯的最大一个错误就是会在第一时间告诉我最便宜的奶粉的促销力度是如何、如何？总之，一定是卖的最不好的奶粉活动力度是最大的，而我们营销人员已经养成了一种习惯，总是第一个拿最便宜奶粉说事，我一听，就想生气，因为在一个市场上，每一个公司

6、的定位，只有不超过三家竞品，而让营销人员谈竞品的时候，能说上10个、8个的，其实想想，除了少数的二三家竞品，其它公司的产品谈的再多对我们有帮助吗？绝对没有帮助，甚至会误导我们的判断！因此说，我们必须搞清楚我们的竞品到底是谁？必须分清敌我矛盾！ 我们只有两到三家的竞品，那么我们在指定促销方案的时候是针对这两三家竞品来企划的，因为矛盾太多，就会迷失方向，就像三国演义中，曹操虽然强势，但还是长期受孙刘联合的折磨，因为，无论是孙权还是刘备，他们单个的力量都无法与曹操抗衡，所以只有联合。那么，营销中也是一样，你的对手是谁一定要看清，否则没有定位怎么去生存？如何谈发展？ 三、销量的精细化计算 在奶粉行业，

7、我们已经习惯了一种销量的计算方法，那就是，该市场有多少个柜台？每一个柜台产生多少销量，然后算一个简单的加法，把销量都算出来了。这种方法不能说完全错误，只能说不精确，除非是完全成熟的市场和柜台，这种方法可能有效，那么针对一个不成熟的市场特别刚启动的市场，销量该怎么算呢？用柜台的算法当然不可取，那么需要用以下方法来算精确的奶粉销理：“ 1、用促销品的数量来算销量 我前几天走访了一个市场，该市场也是刚启动的市场，当前月销量不到3万，为了充实市场基础，公司刚好配了一批促销品，促销品的明细如下表： 雨伞 跳皮熊 蒸锅 摇摆车 电磁炉 毛巾 100把 200个 15个 15辆 5台 500条 我问负责市场

8、的营销人员：“这批促销品打算怎么分配？用这批促销品能产生多少销量”？他说：“该市场有20家柜台，平均分配到每一个柜台上，至于能产生多少销量，目前他也不清楚。”我又问：“分销商，促销品如何分配？能产生多少销量”？他回答的和营销人员回答的差不多，只不过他说：“消费者买够多少就送什么东西，设计一个坎级！我觉得很可笑，大家每天都在谈销量如何提升？然而有了这第多的促销品却不知道能产生多少销量？我直接说到：“如果按你们现在的这种分配方法，下个月的销量还不会超过3万，而且促销品你都不道送给那位消费者，更谈不上销量提升了。”我接着说到：“这批促销品如果非要让你们这个月用完，你们知不知道能产生多少销量？”他们很

9、迷茫，说一个月用完也不好算能产生多少销量。最后我教给他们一种计算方法：“ 该公司的产品有高、中、低三个档次，我们以袋装为例，价格依次约为：65元/袋，50元/袋和35元/袋，那么，鉴于当前高档的和中档的都是二送一的买赠活动，那么我们就可以，在此基础上再加促销品去砸竞品，拉他们的客户，同时销量是这样算的：“ 1 促销品分配 雨伞全部用到高档产品上； 跳皮熊全用到中档产品上； 毛巾全用到低档产品上； 蒸锅、摇摆车、电磁炉设坎级给予赠送！ 2 销量计算 a 高档产品是65元/袋，买二送一，再送雨伞一把，那么100把雨伞产生的销量是： 65 *2*100=13000元； B 中档产品是50元/袋，买二

10、送一，再送跳皮熊一个，那么200个跳皮熊产生的销量是： 50*2*200=20000元； C 低档产品是35元/袋，每袋送毛巾二条，500条产生的销量是：35*250=8750元； D 在高档产品中，每三组送蒸锅一个，三组的销量是：65*2*3=390元，15个蒸锅产生的销量应是15*390=5850元； E 针对所有产品，满800元送摇摆车一辆，15辆摇摆车产生的销量是：15*800=12000元； F 针对所有产品，满1000元送电磁炉一台，5台产生的销量是：5*1000=5000元。 那么我们来算一个所有促销品产生的总销量： 13000+20000+8750+5850+12000+500

11、0=64600元！ 这个数据一算出后，他们惊叹了，说：“我们从来没这样算过销量，这样精细化去计算，还有效控制了促销品的流失，真不错！” 2、综合考评柜台后算销量！ 一个柜台的销量是否提升，和很多因素有关。如： 陈列面、陈列面积、特殊陈列、形象包装的拉力、促销员的能动性、产品的日期、产品供应的及时性、促销品的及时性和柜台老板的积及性！ 我在这儿着重提下柜台老板的积极性，我们知道，有些柜台上了促销员，其结果是和没上促销员时没什么区别，究其原因是，柜台老板不配合我们的工作，不关注你的产品，既是促销员再努力，也于事无补，因为你说不10句话可能不如柜台老板说一句话，所以，必须和柜台老板搞好客情，让他们也

12、有积极性，这样对销量提升才有效果！ 3算新客的增加人数和老客户的续吃率！ A、通过医务人员提供的新客名单来算一下你这个月的柜台能增加多少销量？通过自已正常每个月的新客递增量来算这个月的新客数，最终算出可以增长的销量！ B、老客户的续吃率大多决定一个柜台的销量，所以，要及时保持与消费者的沟通，否则，客户很容易被竞品促销员截走，因为我们知道，当前，在三线以下的城市，奶粉的消费者相对都很感性，据统计：一个小孩从一岁到三岁，至少喝过三到五个品牌，理由是：消费者有一种爱占偏宜的心理，那个品牌做活动力度大，可能会选择换品牌；另外就是，各个品牌奶粉的促销员太厉害，一忽悠，消费者就会倒戈！因此，维护好你的老客

13、户也是重中之重！ 三、促销的差异化！ 让每一位人员掌握市场竞争的主动权！ 当前奶粉的促销手段主要以买赠活动具多，其实这是一种自残行为，买赠活动让企业的利润大减，据统计，由于买赠活动，让奶粉的整个行业一年少收入50亿元；但是我们知道买赠的这种行为大都局限于我们国产品牌，为什么？就是因为我们整个国产品牌的品牌力度不够强势，为了争夺市场份额，自相残杀，导致行业营销行为乱套。那么，作为企业，在做促销时，一定要与竞品有点区别，不能老跟在别人后面跑；这就是所谓的促销差异化，别人搞，我们不搞，别人不搞的时候我们在搞，我们现在搞买赠的力度这么大，就只有两个目的，一是充实市场基础；二是在一定程度上抢竞品客户！

14、促销活动的投与不投其实完全在促销员或业务员手中掌控，因为他们天天在一线市场，对竞品的活动可以说是了如指掌，但是我们现在每个人都缺乏责任心，认为做不做活动是公司的事，而我们只是执行就行了；这种想法是不行的，这样只能让我们永远陷入被动，跟着别人走！ 那么，以后的工作是大家一起来做的，而不是靠我一个人去做，市场规划和促销活动要让每一位业务员和促销员负起责任！共同为市场出谋划策！掌握市场竞争的主动权！ 四、工作自律与工作监控 每一位业务员和促销员要承担起一份责任，自已的工作首先要干好，特别是我们要求的基础性工作，如果是刚启动的市场，当所有工作还没有进入程序化管理，从每天的日报上就可以看出工作很无序，所

15、台业务人员的工作日报和流动促销的工作日报，每天必须按时，按量、按质的交上！促销员必须要各行其职，严守纪律： 1、制定员工能够接受奖惩条例！ 当今经济发展之神速，加快了人们之间的信息交流，所以，员工有更多的机会了解竞品的状况，包括企业的招聘现状，所以员工们不再害怕被开掉，因为这家公司不要，可以马上到竞品的企业工作。因此，我总结了，他们不怕下岗，但他们一定怕罚款，虽然，罚款不是什么好事，但效果在企业长期的发展中起着很大的作用，因为，罚款相当于一个人在长期受着病痛的折磨，而下岗，只不是身上一颗毒瘤，一次性切除了； 那么，罚款一定要合理，能让别人接受，不能说一次迟到就罚100元吧（促销员一个月就那一点工资），这样他们肯定接受不了，怎样才算合理？在制定这个标准时，先让促销员或业务员们自已说，什么工作在规定时间内达不到要求，应该罚多少？他们自已说的就肯定合理，那么再等到他们违反那条规定的时候，去处罚他们，他们会很信服！ 2、 工作跟踪，有始有终！ 工作需要务实去做，然后最重要的是工作安排下去以后，一定要有人去跟踪，否则工作效果和效率