品牌在营销方面存在的问题及对策论文4篇.docx

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1、“品牌在营销方面存在的问题及对策”论文4篇品牌在营销方面存在的问题及对策（一）摘要至本品牌是近年兴起的中小型国货护肤品企业的品牌典型，这类品牌都趁着国货热潮的东风兴起，但容易由于自身产品的不给力或者产品营销的不到位等问题而湮没在护肤品品牌的大潮中。至本品牌的营销问题，主要表现在忽视建立具有自身个性品牌的重要性、分销渠道狭窄、忽视网络营销、忽视品牌文化建立等。针对其品牌营销存在的典型问题，至本应该明确品牌的重要性，并且做好提升品牌价值的措施。此外，至本还应当把握好互联网时代带来的便利性，利用互联网拓展自己的销售渠道，改变营销策略。关键词：国货护肤品牌.网络营销营销策略目录一、引言1二、当下中国护

2、肤品品牌概况1（一）中国护肤品牌的市场发展前景1（二）中国护肤品牌的市场现状2三、至本护肤品品牌概况3（-）至本品牌的公司简介及旗下产品3（二）至本品牌的市场发展现状及渠道分析4（三）至本品牌的STVOT及竞争对手分析6四、至本品牌在营销方面存在的问题8（一）品牌形象塑造力度不足8（二）没有形成自己的品牌文化8（三）品牌知名度不足9（四）社群营销不足9（五）缺乏网络视频营销10（六）分销渠道存在问题10五、关于至本品牌营销策略的建议10（一）加大品牌形象的塑造力度10（二）打造至本的品牌文化11（三）提升品牌知名度12（四）打造“粉丝经济”12（五）提升品牌网络营销投入工作量13（六）拓展产品

3、销售渠道13六、总结14参考文献14致谢16浅谈至本品牌在营销方面存在的问题及对策一、引言在国民经济日益发展、国民的可支配收入日益增长的情况下，国民对美的追求也越来越高，这也直接促进了我国化妆品市场的逐步发展。而在化妆品市场中，占得头等重要地位的非护肤品莫属，护肤品市场迅速增长。在这样的背景下，不仅仅国外的护肤品牌想要入驻中国并瓜分中国的护肤品市场，民族品牌也不甘落后。至本品牌作为在国货热潮中兴起的中小企业护肤品牌的代表，其表现出来的营销问题也是大多数中小企业的营销通病。至本想要在护肤品的市场中拼出自己的一番天地，该任务仍然十分艰巨。2、当下中国护肤品品牌概况（一）中国护肤品牌的市场发展前景近

4、年来国货热潮的不断兴起，转变了国内许多消费者的消费观念，同时也为国内的很多本土品牌带来了发展的机遇。其中受其国货浪潮影响最大的毋庸置疑的是化妆品市场中的护肤品行业，许多品牌打着“国货之光”的旗子在这场热潮中应运而生且存活了下来。并且伴随着国民经济和人均可支配收入的不断提升，未来中国国内的护肤品消费市场前景一片看好。根据数据显示，由于近年来国民经济消费水平的提升，中国在2013年已经超越日本成为世界第二大化妆品消费国，在.2019年前三季度，全国化妆品行业零售额已达2151亿元,同比增长12.8%e预计在2019年我国国内的化妆品行业的零售额可接近3000亿元。而就化妆品的市场销售额占比而言，护

5、肤品在整个化妆品市场中占比最大，且目前整个市场规模呈高速发展态势，行业发展仍然有很大的发展空间，根据数据显示知，2017年我国护肤品行业市场规模达到1787亿元。根据相关预测，预计到2023年，我国护肤品的市场规模将有望突破2000亿元。图12017-2023年中国护肤行业市场规模及预测情况(二)中国护肤品牌的市场现状1、行业竞争态势现阶段我国的护肤品市场主要划分为三大板块：国外中高端护肤品牌，这个板块占据了国内一半以上的市场；国内护肤品的龙头企业，以上海家化公司及其旗下的护肤品牌为代表;剩余的一小部分板块的市场被国内的中小护肤品牌瓜分。目前市面上最受欢迎的护肤品牌以雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅

6、为代表2、护肤品仍占据化妆品市场的首要位置在目前我国国内的化妆品市场上，护肤品仍然占据第一大类。根据中商情报网提供的数据整理得知，在2018年我国的护肤品在化妆品市场上占据的份额达到了52%,超过化妆品市场份额的一半，并且根据走势来看，我国的护肤品市场仍然有很大的上涨空间。3、护肤品消费的主要市场仍在一线城市经济是否发达直接影响护肤品市场的消费力，从护肤品消费市场的所占份额看，新一线城市和一线城市的消费者仍然占据主力。由于一线城市和新一线城市是80、90后的高度聚集区及人均可支配收入较高的地区，护肤品的消费力较强且一线品牌的市场更大。根据2018年护肤品行业消费数据统计，目前护肤品市场消费额占

7、比最大的为上海,其次是北京和天津，其占比分别为：22.61%、21.95%、13.54%。4、电商销售渠道成为主流电商销售已经成为这个时代主流的销售方式，尤其在2023年的疫情冲击下这种销售模式相对于传统销售模式的优势体现得更为明显。据了解，有相当占比的消费者会通过线下实体店体验产品线上购买的方式进行购物，网络电商购物的渠道并不局限于淘宝、天猫、京东等平台，海淘、代购、品牌官网、小红书等，各类直播平台等多样化的购物渠道能够给消费者带来更大的便利性及购物折扣，以及各类网红koi的带动，更受各类消费者的喜爱。图62012-2019年国内化妆品企业的电商销售渠道占比(5、绿色、无添加产品更受青睐由于

8、近年来消费者环保意识以及对于护肤品成分认知的提升，越来越多的消费者开始青睐于天然、绿色、无防腐剂或含植物防腐剂的护肤产品，以及这两年医美产品的热度也久久不降。未来护肤品研发企业的重心将会放到产品质量、性价比以及绿色环保的方向上。三、至本护肤品品牌概况（一）至本品牌的公司简介及旗下产品1、公司简介至本品牌成立于2012年，它是上海澄穆生物科技有限公司旗下的品牌，并于当年成为国内首批提出皮肤屏障维护理念和皮肤微生态菌群平衡理念的品牌，在2015年成立上海至本实验室，并有属于自己的研发团队，2017年与南开大学建立联合实验室。因为至本品牌始终坚持无香精、无色素、无酒精的低刺激配方，并为敏感肌肤和健康

9、肌肤提供功效性的护理解决方案，最大限度地使肌肤能够恢复至原本健康美丽状态的理念，使得至本在2016年的国货热潮之后受到了不少消费者的欢迎。至本拥有自己的核心科技，其中包括研发活性专利成分PoIyCa1mTM,该成分对于舒缓皮肤应激反应有相对优异的效果，除此之外，它还具有促进胶原合成和抵御氧化侵袭等效果。此外,至本研发的人工外泌体递送技术ExocrinetraterTM,该项技术是利用人体本身皮肤中的透明质酸受体和透明质酸的相互作用高效传输活性物质，并加以利用，以促进后续产品的吸收。并且这两项技术目前都处于申请专利的状态。至本品牌旗下的产品成分，基本都比较透明化，消费者可以在其官网上查到相关成分

10、的信息;其品牌的定位倾向于年轻肌肤，在国货热潮中一度被冠以国货之光的称号，品牌所坚持的愿景是坚持科研为本，致力于为消费者提供安全、有效及专业的个人护理产品。至本品牌的护肤理念是传递健康的护肤理念和生活方式，以理性之姿，追求理想之美，坚持科学的配方高度有效性为产品研制的出发点，努力构建人与人和人与环境互相信任的友好关系。2、旗下产品介绍目前至本品牌旗下一共有4个系列的产品，包括特安修护系列、舒颜修护系列、多元优效系列、身体护理系列。不同系列的产品针对的消费者群体不同，特安修护系列针对的是敏感、脆弱易受损的肌肤,该系列一共包含了以下的产品，其中有洁面泡、肌底液、乳液、和面霜;舒颜修护系列针对的是健

11、康的肌肤，帮助健康肌肤维稳屏障，该系列的产品包括洁面乳、调理露、精华露、调理乳、倍润霜、精华油等等，因为针对健康肌肤，受众更多，所以产品线会更长；多元优效系列针对的则是熟龄肌，也就是有抗衰老需求的人群，主要是为了锁住肌肤年龄，该系列的产品有精粹水、精华露、效眼霜、乳液、效面霜、面膜;身体护理系列针对的是滋养肌肤，针对的是除了面部护理需要还需要保养部位肌肤的人群，该系列产品包含精华乳、护唇膏、以及不同效用的护手霜。这些系列的产品基本能够满足普通消费者的需要。但目前至本最为知名的是特安修护以及舒颜修护两个系列的产品，其销量是最好并且品牌知名度最高，广受年轻消费女性的欢迎。（二）至本品牌的市场发展现

12、状及渠道分析1、政策利好推动至本品牌发展近年来中国的化妆品市场规模越来越大，GDP贡献度不断上升，我国的化妆品市场销售规模在2017年已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。与此同时，为了确保化妆品市场的规范运行和稳步增长，近年来，我国食品药品监督管理局等相关机构出台了不少规范市场和提高市场准入原则的相关条例，这对于具有自身核心竞争力和开发能力的护肤品企业来说具有很大的保护作用，也有利于提升消费对于国货护肤品的消费信心，从而提升国货护肤品牌在市场上的占比份额。2、市场竞争激烈根据国家食品药品监督管理总局的数据显示，2019年我国获得化妆品生产许可证的企业一共有3880家，多数为中小型企业，

13、国产非特殊用途化妆品备案数量稳步上升，皮肤护理制剂专利申请数量仅在2019年9月就已高达1050件，国内护肤品市场的竞争十分激烈，此外，瓜分国内护肤品市场的不仅只有国内原有的本土品牌以及每年新崛起的护肤品牌，国外的护肤品品牌在我国的护肤品市场中仍然有绝对的话语权，根据2017年的数据得知，占据我国国内化妆品市场前三位置的仍为国际品牌，拔得头筹的则为宝洁，2017年达到10.1%;欧菜雅排第二，市场占有率为8.4%;资生堂市的占率排在第三位，为3.1%o至本在当下的市场环境中的竞争状况十分严峻。3、至本品牌的市场需求预测分析2023年我国的护肤品行业的市场规模预测已经达到2100亿元，我国的护肤

14、品市场的潜力十分巨大。根据2019年天猫颜值经济报告的数据显示，一线和新一线城市仍然是美妆和护肤品消费的主力，其中上海市的消费数量位居榜首。对于消费者的性别比例以及年龄层来说，2018年，天猫美妆的消费者有67.7%是女性，其中90后是主力,占总人数的50.8%。而至本这个品牌起源发家于上海，旗下四个系列的消费者年龄层定位于1825周岁的年轻女性，至本品牌的发展前景看好。4、销售渠道分析至本旗下所有的产品目前只存在两个销售渠道，即天猫至本旗舰店和淘宝至本自营店，并没有发掘其他的任何销售渠道。至本旗下产品销售渠道的狭窄性是我国很多中小型护肤品的品牌的通病，目前包括与至本旗下系列产品相似度较高且都

15、主打屏障保护的自然之名和上水和肌，其销售渠道都只有天猫和淘宝这两条狭窄的销售路线。至本的天猫旗舰店目前一共有95.7万的粉丝，店内一共有29款产品出售，至本的淘宝自营店目前有60万的粉丝，店内一共有27款产品销售。从销售数量看来，至本的天猫旗舰店的销售渠道要优于其自营店,是至本品牌产品销售的主要渠道。（三）至本品牌的SWOT及竞争对手分析1、优势分析至本品牌拥有自己的产品试验室，并且与南开大学这样的985重点大学联合开办了实验室，具有很强的产品开发能力，拥有自己的核心科技，并且有两项成分po1yca1m和Exocrinetrater在全球专利申请中。产品成分透明，各项产品所采用的成分以及成分功能都可以在至本的官网中查到。加上其产品的消费者定位十分明确，专注1825岁的年轻消费者群体，自主开发的几个系列的产品迎合了消费者需求，产品有很大的市场潜力，其卖得最好也是口碑最好的为敏感肌肤打造的特安修护系列对准了因近年来滥用护肤产品导致皮肤变成敏感肌以及因欧口韩护肤品牌安全事件频发而感到失望的消费者群体，使至本品牌在国货兴起的热潮中一战成名，加上至本售前售后工作做得十分好，不仅可以在售前给消费者提供到非常贴切的皮肤护理建议，即顾客在还未决定购买时提供皮肤近照给客服，客服会根据顾客所提供的照片的所显示的皮肤情况提供定制式服务，并且不会怂恿消费者单单购买其