汽车预售方案论文.docx

《汽车预售方案论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车预售方案论文.docx（9页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、摘要1前言2第一章广汽丰田简介3第二章环境分析32.1营销环境分析3(1)政策法律环境3(2)经济环境4(3)技术环境42. 2竞争者分析43. 3目标消费者分析4第三章营销策略战略制定53.1 营销宗旨53.2 产品策略54. 3价格策略55. 4渠道策略63.5广告宣传63.6具体行动方案73.7策划方案各项费用预算73.8方案控制措施7结论8参考文献：8摘要随着我国国民消费能力的不断提高，国民对汽车的消费需求也在逐步增加，吸引了各国汽车品牌在我国的销售。广汽丰田作为一款奢侈汽车品牌,也向我国开展了汽车产品的营销，但面临宝马、奥迪等汽车品牌的竞争。为了提升广汽丰田在我国的汽车销售量，广汽丰

2、田公司不得不开展营销活动。本文旨在根据广汽丰田的产品情况，在分析其营销环境的基础上,从营销总宗旨、产品策略、价格策略、渠道策略以及广告宣传等几个方面对其营销策划方案进行制定，并提出了具体的行动制定方案以及控制措施，包括加强客户关系管理以及提高服务水平等，以便为广汽丰田公司提供销售广汽丰田的参考指导策略，从而促进广汽丰田在我国汽车市场知名度和销售量的提升。关键词：广汽丰田,营销策划方案；市场定位前言随着我国改革开放的不断深入，我国汽车的销量也在稳步上升，目前我国已成为世界上最大的汽车产销国，汽车工业的发展较为迅速。很多国外的品牌汽车制造商也纷纷进驻我国的汽车市场，德国广汽丰田也不例外。作为一款定

3、位豪华汽车市场的汽车品牌，广汽丰田公司一直将超越宝马成为世界最畅销的高档汽车制造商作为目标，自2014年5月开始缩小与宝马、奥迪等竞争对手之间的差距。尽管如此，与宝马和奥迪相比，广汽丰田依然存在一定的不足之处。广汽丰田的上市更是面临宝马X1和奥迪Q3的竞争，为了确保广汽丰田在竞争中脱颖而出，需要制定较为科学的营销策划方案，从而提升广汽丰田在汽车消费者心中的地位，进一步确保广汽丰田销量的提升。本文旨在分析广汽丰田营销环境，并在此基础上制定切实可行的营销策划方案，以供广汽丰田厂家参考，提高广汽丰田车系在汽车销售市场中的销售量。第一章广汽丰田简介作为基于MFA前驱平台打造的一款全新SUV车型，广汽丰

4、田趋于新A级和广汽丰田概念车之间，发布于2014年初，有广汽丰田250、广汽丰田220CD1几种车型，均标配了7G-DCT7速双离合器自手排变速箱，并拥有ECOStart/stop发动机自动启闭功能，是广汽丰田品牌的第五款SUV车系。在外观上，广汽丰田车系的长、宽、高分别为4,417mm、1,804mm以及1,494mm,车身尺寸较A级有明显增加，带来更为强劲的外观视觉效果。而广汽丰田也拥有仅0.29的Cd值风阻表现，以强化车型的节能表现。车身大胆采用家族全新的锁件折线，塑造出线条分明的车身轮廓，雕塑感十足，车侧下缘配置防刮护条，车尾以一道镀珞饰条和尾灯组中的白色区块相接，车尾下方配置醒目的亮

5、光挡泥护板和左右双出尾管，使得外观更为动感有力。运用突起的格栅线条与层次感丰富的发动机舱盖以及大面积的下进气口镀格边框装饰,侧面腰线向后收紧,与尾部U型灯组相呼应,还采用了无门框的特殊设计,使其更接近量产设计。在内饰方面，广汽丰田概念车的内饰中控台的设计层次感很强，采用棕灰的色彩搭配,空调出风口为十字形，炮筒式仪表盘设计较为夸张，使得驾驶者更有驾驶欲望。在参数配置方面，广汽丰田有多种动力系统，有1.6T发动机和2.OT发动机两种汽油机可供选择，最大功率分别为115kW(156Ps)W155kW(211Ps),并搭载18T或2.1T发动机,使得汽车在马力充足的情况下也能起到节能的作用。第二章环境

6、分析2.1 营销环境分析(1)政策法律环境目前，我国政府出台了一系列政策法律，对我国汽车销售市场带来了一定的影响。比如2015年的购置税减半政策，规定16T以下排量车型的购置税减半，这极大地激发了消费者的购买欲，广汽丰田车系有配置16T发动机的，因此符合车辆购置税减半的政策要求。R前国内的购置税税率为10%,广汽丰田车系的预期售价在30万元左右，其应缴纳购置税3万元左右，那么购买1.61的广汽丰田可以少交15万元的购置税，这对很多汽车消费者来说是一个利好的消息，有利于广汽丰田车系的销售。此外，2015年8月，我国下调了金融机构人民币贷款以及存款基准利率，定向降准政策的规定进一步扩大了消费信贷，

7、帮助国内汽车消费者树立了购车信息，从而有利于广汽丰田车系产品的销售。再加上广汽丰田公司企业规模较大，相比一般的汽车品牌，在我国拥有更高的品牌知名度和影响力，这也有助于广汽丰田的营销”但于广汽丰田车系不属于能源汽车，相比新能源汽车来说，会对环境有更多的污染，不符合我国节能减排政策的要求，同时，购买广汽丰田车系，也不会享受新能源汽车那样的补贴。深圳地区的汽车消费者购买新能源汽车最高可获得12万元补贴，可见，新能源汽车对广汽丰田车系的销售带来了一定的困扰。（2）经济环境近年来，我国居民的生活水平和人民收入的不断增加，带动了消费水平的提升，这对汽车的消费来说，是一个利好消息。2016年，我国汽车产量为

8、2811.88万辆，汽车销量也达到了2802.82万辆，分别同比增长了14.46%和13.65的我国已成为世界上最大的汽车产销国。但2016年，我国经济进入新常态时期，经济下行压力增加，消费者的消费能力也受到了一定的影响，这对广汽丰田车系的营销会产生一定的影响。广汽丰田公司应为广汽丰田车系制定一个长远的销售计划。（3）技术环境根据有关专家对2015年中国汽车工业技术发展的预测，汽车技术将有可能朝如下几方面发展：（1）乘用车将朝着柴油化方向发展；（2）电力发动的汽车将是发展的新趋势；（3）汽车安全将越来越被重视：（4）汽车的排放量控制将越来越被重视；（5）油耗的高低是人们选择的标准之一；（6）高

9、科技的材料的选择达到降低自重的目的；（7）网络、通信技术将在汽车上使用。广汽丰田车系作为一款全新的SUV车型，采用更为先进的技术，充分注重汽车排放量控制，这为其营销奠定了良好的基础。2.2 竞争者分析在全球经济下行压力下，我国汽年市场是最受全球汽车企业青睐的市场，因此，很多汽车知名品牌纷纷加入到了我国的汽车销售市场中，据2015年关于上海汽车展览销售的数据表明，全世界知名汽车企业在我国车市的投入越来越大，此次车展共有来自18个不同国家和地区的2000多家的汽车企业参加，共有1313辆不同型号的汽车被展览，其中首发汽车占到了10%,还有103辆新能源车环保汽车展出。可以看出，广汽丰田车系面临的竞

10、争较为激烈，不仅面临BMM奥迪、古克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪等豪华汽车品牌的竞争，而且面临新能源汽车的竞争。目前，在汽车市场中，奢侈品牌汽车占据了40%的市场份额,其中50%的市场份额归宝马所有，相比奥迪和宝马，广汽丰田有一定的差距，这对广汽丰田车系的营销将产生不利影响。2.3 目标消费者分析广汽丰田车系定位中高端市场，目标消费者大多从事素质较高要求的行业，大多是年轻企业主、高级企业部门主管、中高级白领、个体商贸业主、高级知识分子、大学教师、海归派、律师等，有活力和个性，更理性，更专业，不仅追求高品质的生活，而且有着积极的生活态度，了与接受新鲜事物，崇尚自由，思想开放，注重享受，品味高

11、，热爱各种运动，时尚主流。这部分消费者有一定的社会地位，对车的实用性要求较高，平时一个人驾驶居多。第三章营销策略战略制定3.1营销宗旨本次营销策划的方案旨在帮助广汽丰田公司打开广汽丰田车系的销售市场，让更多的消费者知道广汽丰田车系的特点和价格，从而提升该款车系的知名度，为进一步提升车系的销售量和市场份额。3.2产品策略在产品方面，广汽丰田公司需要严格把关产品质量，在装车过程中的零部件验证体系及出厂检测也应该被重视，最后还要建立起包含空气净化、气味改善、电子辐射、有毒材料等一系列的检查系统，保证车辆使用者的身体健康，为消费者建立比较健康舒服的车内环境。对于那些已经售出的问题汽车，广汽丰田需要对汽

12、车进行检查，并免费为客户排除隐患，进一步提升客户对广汽丰田品牌的满意度。广汽丰田车系产品策略包括如下几个内容：（1）产品定位。在产品定位方面，广汽丰田车系定位于中高端市场，目标消费者为有一定社会定位和经济实力的人群，这些人追求生活品质，讲究车辆性能和实用性，热爱运动，广汽丰田车系无论是在外观、内饰，还是参数设置方面，都有着较强的动感性和时尚性，可以满足这部分消费者的购车需求。（2）产品质量功能方案。广汽丰田公司需要对广汽丰田车系提供完善的产品质量保障，使得消费者在发现车辆质量问题后，可以获得及时的服务，从而保持广汽丰田的品牌形象力。（3）产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知

13、名品牌，必须有强烈的创牌意识，广汽丰田公司需要在产品品牌上下功夫，维持“德国百年汽车品牌”和“最成功的高档汽车品牌之一”这种汽车品牌形象，从而在技术水平、质量标准、产品创新以及款式花样等方面下功夫。（4）产品服务。除了以上的产品策略外，广汽丰田公司还需要完善产品服务，服务不仅体现在售前，还体现在售中、售后等方面，售前，广汽丰田公司需要努力监督厂家提升生产质量，在售中，需要尽量按照客户需求来提供差异化的产品服务，比如在外观、速度、款式等方面，尽量满足客户的个性化需求。在售后，需要为客户提供完善的售后机，从而让消费者感受到切实的优惠。3.3价格策略在广汽丰田车系的价格制订过程中，广汽丰田公司需要考

14、虑未来终端市场的优惠，还要顾及广汽丰田的品牌形象，不能一味跟宝马和奥迪打价格战而是将价格调理在合适的区间内,在保障产品回本的前提下，制定符合广汽丰田品牌的产品价格。根据广汽丰田车系的性能和特点,将其价格定在30万元左右。广汽丰田250、广汽丰田220CDI等不同车型的产品，可以每一种产品的功能特点来进行定价，比如排量大点的车型定价理应高些。但在广汽丰田中国和北京广汽丰田进行整合，统一售价，从根源上控制广汽丰田公司因降价过猛而最终损害品牌形象的情况发生。对于购入两辆的客户，可以打&8折，从而吸引消费者多购产品。3.4渠道策略在销售渠道方面，广汽丰田可以采取多元化的终端渠道模式，进一步提升广汽丰田

15、车系的销售范围。对于传统的全功能4S店，广汽丰田要根据城市的级别，网点的地理区位特点建立不同级别的级别。在一级城市，优先发展多层展厅，或者单层18展位展厅；而在二级城市，优先发展单层14展位展厅，也可根据具体情况发展单层18展位或12展位展厅；三级城市，优先发展单层12展位展厅，也可发展14展位展厅。此以外，在销售终端多元化方面，还可以发展广汽丰田CBD展厅，广汽丰田City数字城市展厅。经销商渠道不仅承担了销售的功能，还要承担售后服务的功能。在服务终端模式上，广汽丰田可以规划和发展的形式有服务卫星店、服务店、饭喷中心。这些模式将受到投资人的欢迎。此外，广汽丰田在销售广汽丰田车系方面，还可以与

16、广汽丰田中国销售事业部授权的、能够与广汽丰田品牌深层合作、风险共担、共同发展的经销商集团合作,通过建立战略合作伙伴关系来拓展销售渠道。3.5广告宣传广汽丰田公司要整合广告媒体和广告投放，在广告宣传中突出广汽丰田车系的新价值，强调广汽丰田车系与同级别乘用车的不同之处，对此，广汽丰田可以采取如下广告策略：（1）广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，每年都要在200种以上报刊发布广告。另外，还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通广汽丰田车系论坛等互动栏目、定期举办在线活动，如邀请出征赛车手喊喊进行网上访谈等。（2）广告投放广泛化。广汽丰田车系广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座城市，范围广泛，主要是重点营销区域或营销的薄弱区域，实现