跨国公司的市场营销问题研究论文.docx

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1、跨国公司的市场营销案例分析引言3一、相关概念婕论3（-）4Ps理论3（二）SWOT分析模型4（三）波特五力模型5（四）跨国公司5二、跨国公司的市场营销现状一一以A企业为例5（-）A企业糠蜘5（二）A跨国公司市场营销现状61宏观营销现状62.微观营销环境8三、A企业市场营销环境分析9（-）宏观环境91 .政治环境92 .经济环境103 .社会环境104 .技术环境10（二）微观环境111 .直接竞争者H2 .潜在竞争者123彳亍业替代者124 .供应商125 .客户13（）SWOT分析131优势132 .劣势143 .机会154 .威胁155 .SW0T总体分析16四、A跨国公司市场营销优化对策

2、16（-）产品策略16（二）定价策略17（三）渠道策略17（四）促销策略18结语19参考文献19致谢书签。经济增长依靠出口、投资和消费三种经济活动。在国内生产总值保持7%的速度稳步增长,投资促使基础设施建设逐年增加,出口和消费使得物流货物总量屡创新高,这些都需要作为生产资料的重型汽车来运送建筑材料、施工设备或物流商品。重型汽车市场受到越来越多的商用车企业关注，老牌的汽车企业不断提高产能、技术水平，新兴厂家通过引进合资品牌技术，零部件总、成厂强强联合，逐渐瓜分细分市场。行业竞争日趋激烈，钢材和能源价格不断上涨，工人薪酬体制的改革，排放法规的提升，使得商用汽车企业国内市场竞争压力增大，不得不移步海

3、外市场开展销售业务。2015年3月，中国政府发布了推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动的倡议，号召企业移步海外，谋求经济增长的新空间，开发地区合作的新模式，实现全球化的再平衡，这更加坚定了汽车企业进军海外市场的信心。企业响应国家号召走出国门，开展海外销售工作，创造国际化品牌，对内使得国内产能充分释放，在有限的时间内创造更多的利润，摊薄设备成本；对外使得进口国提升装备水平和改善基础设施建设,帮助第三世界国家迅速发展经济,改善人民生活,这是一个双赢的合作。但是，由于海外营销环境相比国内的营销环境更为复杂，不能只满足于实现销售，还要满足政治、经济、法律和文化方面的多种要求，这就使

4、得海外营销工作需要正确的理论指导。一、相关概念及理论(-)4Ps理论“4Ps”理论：是产品策略、定价策略、渠道和促销策略的简称。产品ProdUCt、价格PriCe、渠道P1Ace、促销PrOmotion,这四个词的英文单词头字母都是P,再加上策略StrAtegy的S,所以简称为“4Ps”理论。产品策略：指的是一个企业通过向目标市场提供各式各样的产品和服务的方式去满足客户现实和潜在需求，从而实现其营销目标的策略。它通过运用对与产品相关的品种、质量、规格、款式、外包装、品牌、特色以及其他综合的服务措施等可以控制的产品因素不同组合方式实现。定价策略:指的是一个企业按照基本的市场规律的法则去确定价格和

5、调节价格的方法去实现企业营销目标的策略，当中包含了对和定价相关的基础价格、价格折扣、补贴、付款方式、付款期限、商业信誉等多种定价方式与定价技巧等可以控制因素的组合与使用。渠道策略:指的是一个企业通过科学地搭建销售渠道以及合理组织产品物流的模式去达成企业的营销目标的策略，当中包含和销售渠道相关的市场覆盖范围、产品流通环节、代理商经销商、零售网点以及产品的仓储运输等等企业可以控制因素的组合与使用。促销策略:指的是一个企业通过使用多种媒体和形式传播信息的办法促进或激发现实或潜在客户的消费需求，从而带动企业产品销售的增长去实现企业营销目标的策略，当中包含使用与促销策略相关的多种企业可以控制的形式和方法

6、，如：广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系等。（二）SWOT分析耀SWOT分析法，又称态势分析法。SWOT分别指：优势Strengths和劣势WeAknesses,机会Opportunities和威胁ThreAtsoSWOT分析法就是通过调查列举出和研究对象紧密相关各种因素，摸清研究对象的内部优势或劣势，了解外部的机会与威胁;把这些因素按照矩阵的形式进行排布，最后以系统的思维研究，将列出的各种因素互相匹配在一起并进行综合分析，从而推演出一组组相对应的策略，作为最终决策时的参考。SWOT分析通俗讲是指企业对内外部环境及自身条件等各方面内容进行总体概括和客观评价，从而分析企业自身的优劣势、面对的

7、机会和挑战的一种分析方法。企业利用SWOT分析，能够促进企业把有限资源和行动重点聚集在自身优势和有最大机会的地方，更加明确和认清企业的主要战略。SWOT分析模型中优劣势分析重点是关注在企业本身的实力以及它相较竞争对手情况的对照，于此不同的是，机会和威胁分析则把关注点聚焦于企业外部环境的因素及其预估带给企业的影响上面，分析时，需要将全部的内部因素汇聚在起来，最后结合外在的环境因综合对相关因素进行研究和评估。()波特五力型波特认为市场中有着五种不同力量影响和决定市场上竞争的规模和激烈程度，市场的吸引力以及市场内企业的竞争战略决策受到此五种力量综合作用的影响。这五种力量分别是：本市场里当前竞争者的竞

8、争能力、市场外潜在竞争者进入能力、替代品的替代能力、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力。(四)跨国公司跨国公司主要是指发达资本主义国家的垄断企业，以本国为基地，通过对外直接投资，在世界各地设立分支机构或子公司，从事国际化生产和经营活动的垄断企业。1、一般都有一个国家实力雄厚的大型公司为主体，通过对外直接投资或收购当地企业的方式，在许多国家建立有子公司或分公司；2、一般都有一个完整的决策体系和最高的决策中心，各子公司或分公司虽各自都有自己的决策机构，都可以根据自己经营的领域和不同特点进行决策活动，但其决策必须服从于最高决策中心；3、一般都从全球战略出发安排自己的经营活动，在世界范围内寻求市场

9、和合理的生产布局，定点专业生产，定点销售产品，以牟取最大的利润；4、一般都因有强大的经济和技术实力，有快速的信息传递，以及资金快速跨国转移等方面的优势，所以在国际上都有较强的竞争力；5、许多大的跨国公司，由于经济、技术实力或在某些产品生产上的优势，或对某些产品、或在某些地区，都带有不同程度的垄断性。二、跨国公司的市场营销现状一一以A企业为例(-)AiMkA企业有限公司的历史可以追溯到1956年，在这里诞生了中国重型汽车工业。I960年，黄河牌jN150八吨载货汽车的下线开创了中国能够生产重型汽车的先河；1976年，成功研制的中国第一辆8X8独立悬挂重型越野军车-黄河牌JN252填补了我国没有重

10、型军用越野汽车的空白；1983年，作为中国首家引进斯太尔重卡整车生产技术的企业，将汽车工业技术水平推向新的高度；2001年国企重组，A企业挂牌成立；2007年A企业成功在香港上市，步入国际化的融资平台；2009年曼恩公司入股A企业，从此A企业参与国际商用车行业竞争；A企业被授予重型汽车生产基地和出口基地称号，为民族汽车工业的发展和国家基础设施建设做出了重要贡献。A企业坚持走多元化的道路，以重型汽车为主导产业，同时涉足中轻型卡车、中大型客车、特种用途车辆和军车等全系列重型卡车，下属A企业（香港）有限公司（H股）和A企业济南卡车股份有限公司（A股）两个上市公司，控股二级企业53家。ZX集团公司拥有

11、汕德卡、豪沃T7H、豪沃A7、豪沃7、斯太尔、豪瀚、王牌等全系列商用汽车品牌，是我国重卡行业产品系列最全的重型汽车制造企业。A企业制造的国内领先的MT13燃气发动机，国际先进水平的MC系列发动机，功率覆盖140-560马力；引领行业旗舰水平的系列化减速桥、系列化变速器，构成具有世界先进水平的汽车动力产业链。A企业始终坚持国际化战略，从获取出口订单到建立销售服务网络，再到当地组装、投资设厂，真正实现跨国公司国际采购、设计、销售等资源互补发展，打造了中国自主的国际知名品牌。目前，A企业已在全球69个国家和地区设立了海外代表处和办事机构，拥有180多家经销商、270多个服务站和240余家配件销售网点

12、。在伊朗、摩洛哥、越南和马来西亚等国家建立12个海外KD生产工厂，形成了基本覆盖第三世界国家的国际市场营销网络体系，并不断进军发达国家市场。公司保持国内重卡行业出口领先地位，连续十三年位居国内重卡行业出口首位。（二）A跨国公司市场营销现状1宏观营销现状A企业国际有限公司是A企业的全资二级子公司，是公司对外贸易的窗口。早在上世纪80年代，A企业借助于技术引进来发展重型汽车。随着生产技术的积淀与研发能力的不断提高，A企业逐渐掌握了重卡汽车的关键技术，并且在“走出去”战略、“国际化”战略的指引下，尝试着开始出口整车进入国际市场，并不断发展整车销售、技术服务、配件供应、车辆改装等综合业务，现在己形成4

13、0000辆重型汽车的出口能力，重型汽车出口量连续十三年位居中国重卡行业首位，截至2017年，重卡出口量当年突破30000辆。A企业重卡产品已远销世界，向世界证明着“中国制造”。A企业2008-2017年出口业绩2008200920102011201220132014201520162017A企业有限公司不断适应政府对宏观经济调控所带来的新形势，为应对2008年的金融危机带来的不良影响，中国政府出台了一揽子计划，总投资约为4万亿，主要投资方向为基础设施建设、生态环境建设、保障性住房工程、公共事业和经济结构调整等发方面。2015年，国家推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动战略的

14、计划，在共商共建共享的原则下，将国内过剩的产能投放到欠发达国家和地区，促进一带一路沿线国家居民生活水平的提高和经济的共同繁荣。2016年8月，交通部等部委制定整治公路货车违法超限超载行为专项行动方案，新政导致单车运输能力下降，公路运费提升，刺激牵引车市场的需求。为了应对政策调控，公司在产品系列上改进升级，覆盖细分市场用户，给用户多的选择；紧跟一带一路步伐，整合多种资源，实现在海外的强强联合；为了应对治超新政，减轻产品自重，实现终端用户的利益最大化。A企业有限公司连续十三年位居中国重卡行业出口首位，在国内商用车品牌独占鳌头，出口数量曾一度是国内商用车品牌前7位生产厂家的出口数量总和，在海外是拥有

15、组装厂数量最多的企业。在非洲广袤的撒哈拉大沙漠上，驰骋着A企业品牌的车辆，在非洲主要的经济强国，占有率持续保持在70%的市场份额之上，这期间，同台竞争的国际知名品牌的整车，二手车从此改变了独霸天下的市场状态。在东南亚，越南市场，产品的高效性与经济型得到了市场的广泛认可，连续五年位居同行业进口首位，车辆保有量达到四万辆；菲律宾市场，多年的产品积淀引导市场迅速爆发，产品销量迅速提升，当年出口总量占公司四分之一。在南美洲，A企业直接碰撞欧美发达国家汽车品牌，颠覆了老牌汽车市场的战略格局，将众多传统品牌斩于马下。2.微观营销环境公司从2004年起，A企业就把国际化作为企业发展战略之一。2009年又将“

16、国际化战略”作为四大战略之首，把国际的市场开拓作为重点工作积极推进。正是由于多年来对国际市场的高度重视，使A企业在国际市场呈现出良好态势。在当前经济全球化的大环境下，A企业积极实施“走出去”战略，重点关注国际市场，在战术层面，多年深耕与运作积累了丰富的工作经验，并制定了客观可行的营销方案，并严格按照方案，有计划、有节点的完成方案内容，才能取得如此显著的业绩，具体营销措施如下：一是建立了全球六大区域营销团队，每个大区设一名总代表统筹各大区工作，每个大区下选择多个中心区域国家设立代表处，代表处下周边重点国家设立办事处，办事处辐射周边非重点国家，形成完善的国际业务结构。在集团总部设立保障服务为特点的公司制管理部门