【安踏公司品牌战略存在的问题及相关建议9000字（论文）】.docx

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1、安踏公司品牌战略存在的问题及相关建议一、绪论1（-）研究背景1（二）研究意义2二、企业品牌战略相关理论2（-）品牌和品牌战略的概念2（二）品牌战略在企业发展中的重要作用。3三、安踏公司品牌战略分析3（-）安踏企业概况3（二）安踏营销传播策略分析4（三）安踏公司品牌战略分析4四、安踏公司品牌战略存在的问题6（-）品牌档次在消费者心目中过低6（二）轻资产模式易被复制，缺乏核心竞争力7（三）缺乏消费者数据和粉丝社群7（四）不重视品牌管理8（五）品牌缺少抗风险能力8五、安踏公司品牌战略建议8（-）塑造品牌文化，做好品牌营销8（二）积极构建消费者数据库和粉丝社群9（三）进一步加强品牌推广9（四）加强品牌

2、创新能力10（五）实施多样化与一体化品牌战略10结论10参考文献11一、结论（-）研究背景21世纪，重在产业的品牌竞争力，企业和企业之间的竞争已经不是产品和产品之间的竞争，更是通过产品竞争占据市场。国内服装行业竞争激烈，服装企业利润率不断走低，在这样恶劣的市场环境下，通过打造高识别度的自主品牌，进一步促进产品竞争力的提升是安踏公司的发展的重中之重。本文通过文献研究法、访谈法等方式了解安踏公司的品牌定位、目标市场，分析研究安踏公司的具体品牌战略，对品牌规划方面的不足提出合理的建议与对策。本文旨在为安踏公司寻找到一条适合其发展的品牌规划之路，提高市场占有率，扩大竞争优势，为公司带来更好的发展。近年

3、来国内服装品牌数量激增，但是由于我国的服装品牌缺乏独特性和可持续性，每年大约有2000个服装品牌被淘汰，现如今，我国的服装行业渐渐的成为了支柱型产业，而且正面临着一系列的消费外流、以及中高端品牌供给不足等问题，出现这一系列的主要问题的原因是，在这个全球化的大背景下，我国的服装行业没有形成核心的研发竞争力，并且我国的服装行业渐渐的被一些高端市场所占领。服装市场在当前国内的开支是比较低的，人均支出大幅低于其他发达国家，市场潜力极为可观。伴随着人们的生活水平的不断的提高，消费者在选择服装的时候，不仅仅是要将服装的功能性考虑进去，越来越看重品牌的设计，服装同时也是自我个性以及品味的体现。必须）将专业化

4、的设计水平、细致化的服务质量和职业化的创新能力合为一体，发展高附加值的尖端设计，转变成一个比较单一的服装多样的，多形象的，具备产品创新的一流服装品牌。近年来，随着时代的发展，中国的经济总量位居世界第三，制造业排名第四，上百类产品的总量达到世界第一，看似辉煌瞩目的成就，但却在本土品牌的建设方面不见起色，相反本土品牌现状非常严峻。中国消费者观念日趋理智，对本土品牌越来越认可。他们经过反复的购买积累了经验，本土品牌的发展日益受到消费者的肯定例如百雀羚合理的价格，天然的成分受到消费者的好评。另外，随着我国国力不断强盛，国家地位提升，消费者的爱国情怀和民族自豪感越来越强，从而引发了一场“支持国货”的热潮

5、。回力服装也凭借这股热潮，依靠优质的产品和营销，重回消费者视野。（二）研究意义中国制造的国际影响力在不断扩大，中国的制造企业仍然大多被贴上了低端的标签，有许多企业在全球化经济下被国外品牌挤出市场，从此一蹶不振。安踏的发展演绎过程中营销策略的创新和转变，值得很多发展不温不火甚至日渐消失的本土品牌借鉴学习，以此来强化中国本土品牌实力，让品牌走出国门走向国际市场。二、企业品牌战略相关理论（-）品牌和品牌战略的概念首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，揩有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。创名牌的过程必然是产品质

6、量不断提高和树立良好企业形象的过程有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，）博是企业一笔巨大的财富。（二）品牌战略在企业发展中的重要作用。品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映

7、了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低,卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥臊。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素一一产品、价格、地域、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略

8、选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。三、安踏公向品牌战略分析（-）安踏企业概况安踏品牌成立于1991年，专门从事体育用品的设计、研发、制造和销售，为中国大众市场提供专业的体育用品。安踏自成立以来，始终秉承“以心安创业、做踏实人、创百年安踏”的企业根本理念，坚持“关注消费者、卓越进取、理解宽容、诚实感恩”的文化价值观，把“推动中国体育迈上新台阶，打造具有世界形势和国际视野的企业，在世界上代表中国品牌”作为企业的职责和使命。经过二

9、十多年的发展，安踏已从民营企业转变为具有国际竞争力和现代治理框架的企业，成为中国最大的集生产、销售为一体的综合类体育用品公司。2018年4月，安踏资本市场价值突破1200亿港元，在全球制造业中排名第三。（二）安踏营销传播策略分析1 .与其他企业进行战略合作安踏在国内市场站稳了脚跟之后，为了探索更多的发展空间，开始尝试整合营销传播。整合营销是招不同的营销工具和资源系统地组合在一起，动态地适应环境，使双方在营销理念和营销方法的互动中全面实现增值。整合营销传播的精髓在于打破了企业独立发展的局面，战略合作成为了企业寻求更大生存空间的手段，通过和合作企业的共同营销来实现双方互利共嬴。安踏深知这一点，于2

10、004年开始实施整合营销战略，与体育用品行业中介协会、各媒体等行业合作，拓展了安踏的业务范围。其中最受关注的是2009年与中国领先的即时通讯网络公司腾讯的合作，在2009年成功签约中国奥委会战略合作协议后，安踏独家承办了中国体育代表团参加国际赛事的装备，随即安踏立刻与腾讯共同开发了主要受众群体为中国体育迷线上社区，并在QQ社区投放了带有安踏标志的在线商品，吸引了许多人的眼光。这种创新的宣传和营销，使数亿QQ用户通过互动社区开始了解安踏品牌，这种不引起大众反感的宣传方法极大地提高了消费者对安踏品牌的关注和袁爱。随后，安踏在整合营销方面平稳推进，积极吸收外部力量的支持和调动内部力量的推动，其在整合

11、营销方面的成功值得许多公司借鉴。2 .利用国际赛事传播品牌安踏副总裁张涛曾经提到过，以获奖设备赞助为核心的整合营销有助于安踏亚洲业务的成功。在广州亚运会举办之前，安踏与新浪进行跨界合作建立了“中国军团”频道，准备在奥运会期间成为中国体育代表团的线上论坛。在广州亚运会上，新开通的渠道通过实时信息、比赛图片、比赛视频、体育知识馆、博客访谈等一连串及时的交流互动，成功吸引了大量网民积极参与互动，对安踏品牌的传播起到了不可预计的作用。在2012年伦敦奥运会期间，安踏，将为中国代表团设计以冠军龙服装为主题的定制装备，并与中国奥委会战略伙伴宝洁、麦当劳、伊利和希尔顿酒店合作，以冠军龙服装为主题展开了跨境营

12、销。这是安踏整合优化外部力量进行整合营销的又一个经典案例。（三）安踏公司品牌战略分析1 .品牌化决策为了确定一个产品的品牌有两种方式供选择，一是自主品牌的选择，二是）将这些产品介绍给中介机构，中介机构然后使用他们自己的品牌来销售产品。安踏公司招企业名称、商标名称和产品品牌三位一体，形成了自主品牌“安踏公司”，与公司同名,这样可以使产品与企业同享声誉。2 .品牌识别界定安踏公司是一家与多家品牌合作，并且自家也有门店进行销售。这种组合型品牌模式一方面能够实现一站式消费，同时也可以通过与其他公司合作的方式，扩充品牌影响力，这让消费者对安踏公司留下了时尚便捷的品牌形象。同时，安踏公司拥有完整的服装生产

13、产业链，没有任何中间商参与，节省了很多流通环节，可以有效控制产品的成本与价格，明确了以“环保”和“高质量”为核心的品牌定位。由于安踏公司的目标客户群体非常宽泛，因此在门店营销过程中摒弃了传统的导购模式，服装店根据服装品种、规格和规格进行分类。消费者拥有自主选择权利，安踏公司为消费者打开了一个自由的、自我选择的服装购物环境。这是高品质品牌文化最大的服务特色，突出了竞争品牌和消费者满意度。安踏公司以形象、价格、管理、采购、配送、结算等方面的统一规划，使旗下店铺都以公司规定的经营模式经营，公司的各部门制定了标准化的服务流程，安踏公司以这种规范标准的经营模式成为品牌店里难以超越的品牌服装。3 .品牌模

14、式选择安踏公司实行多品牌战略，男装品牌“安踏公司”是公司的主打品牌。但主打男装的安踏公司其实也做女装，旗下有女装品牌爱居兔，爱居兔是公司近些年重点发展的女装品牌，门店数量占到安踏公司的15o公司在进行广告宣传时，对这两个品牌是完全隔离的，因为安踏公司的品牌定位是“环保新服饰”，这样的以环保理念为核心的宣传早就把这样的定位植入消费者的脑中，那么当它的潜在客户群想去买男装时，就会立刻想到这样的品牌，就像运动品牌第一反应是阿迪、耐克，喝咖啡第一反应是星巴克一样。安踏公司对旗下子品牌的经营和宣传进行品牌隔离，这样在发展品牌时就不会干扰主品牌的品牌推广。这种品牌结构适用于更多的消费者的需求，能够聘更多的

15、市场份额占领起来，揩风险分散，并且揩获得更多的目标客户群体，避免当一个品牌出问题，殃及到其他的品牌。4 .品牌延伸规划除了服装领域，安踏公司于2018年9月推出“优选生活馆”，其特点是高性价比，涵盖近2000种商品类别的杂货、时尚家居和化妆品等领域。离线渠道主要分布在二三线城市的购物中心，其他网上官方商场如天猫旗舰店也在做出推广销售。安踏公司通过开展多种纺织衍生品的方式进行销售，例如帽子、袜子、围巾手套等，这些不同消费结构的品牌衍生使达纺织公司的经营范围更加多元。关键在于这种服装品牌的跨级经营，不仅可以扩大消费市场，吸引更多的关注度，还可以保持品牌的热度。5 .品牌管理规划为了专注于品牌管理，

16、安踏公司开辟了轻资产管理模式，招研发和销售作为市场开发的背后支撑力量，将生产和加工转移到其他合作企业出去。安踏公司揩整个服装产业链资源整合起来，通过嬴的核心理念，打造利益共同体。在设计中心的主要任务是规划好产品的宏观的设计，产品的细节以及创意是由供应商设计师负责的，接着经过一些修改和筛选揩产品的风格得以确定。同时和供应商签订签订合作的协议，供应商打造产品的细节以及销售环节。分担市场风险。如果产品供不应求，安踏公司招把剩余的产品退还给供应商，因此供应商需要尽最大努力做好主要产品，以确保生产高质量的产品。在供应链的下游，安踏公司的所有连锁店，揩所有权和经营权揩分离，严格控制销售网络。安踏公司的特许经营人只需承担特许经营店的经营费用，没有必要参与经营。该店的经营管理理念全部被转移到安踏公司，统一管理标准