消费者行为分析 习题 舒亚琴 第9章 广告与营销二维码文本.docx

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1、第9章影响消费者行为的外部因素一广告与营销1微课堂按照其他标准，广告还可划分为哪些类型？按广告宣传的不同对象划分为消费者广告、工业用户广告和商业批发广告.按广告覆盖的地区划分为：全球性广告、区域性广告和地方性广告。按广告的媒体可分为：报刊广告、视听广告、邮寄广告、户外广告、活广告。按是否强调不同目标市场中需求的一致性分为：标准化广告和地方化广告。标准化广告强调一致性,地方化广告强调各个目标市场的特殊性。2 .案例链接阿维斯汽车租赁公司案例20世纪60年代,在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是阿维斯公司。为了争夺第一的宝座，阿维斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，阿维斯公

2、司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。1962年罗伯特.汤森(robertToWnSend)受命担任首席执行官，他把目光转向刚刚成立不久，颇具创作活力，而且敢于接受这项挑战的多伊尔戴恩波恩巴克广告公司，阿维斯的机会终于来了。在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低,必然是自己首先倒霉。阿维斯公司当时的领导人十分开明，接受了这一广告新策略。就这样，1963年，连续亏损多年的阿维斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到

3、了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，阿维斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认阿维斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，祟拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。阿维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，阿维斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。当年，长期赔本的阿维斯公司就出现了120万美元的盈余，第

4、二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。3 .案例链接“采乐”的成功定位在一段很长的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝，几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业，无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、夏莲、力士”、”花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，

5、上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升,一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。”头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。“采乐”的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖。同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”，也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大，并以其独特产品品质

6、，成功地占领了市场。4 .案例链接动感地带-“我的地盘听我的”“动感地带(MYONE)是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带(M-ZONE)里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带(M-ZONE)之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下几个方面的原因：“动感地带”(M-ZONE)定位在新奇;拥有全新的品牌口号一一“我的地盘听我的”；“动感地带”(M-ZONE)以向手机

7、客户提供个性化的信息为主,这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容；“动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动F1AS等时尚、新奇好玩的各色东西应有尽有，通过享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。5 .微课堂定位于消费者内心需求之上对营销的成功有什么作用？当生产者对消费者的心理需求和自身特性有了充分的了解后

8、，自然就会清楚什么产品能给消费者的实际利益带来真正的满足。消费者花钱购物时因为商品“有用”，实际利益的诉求最有说服力。如果商品可能带来的利益点强有力，是同类产品所不能提供的，那么这就是广告定位首先要考虑的；如果商品可能带来的利益点别的品牌产品也有，但却没有诉求过，某生产者先说出来，就会变成该生产者的特点，这是因为人的心理都有“先入为主”的特点；如果别的生产者已经进入这种诉求，那么新的生产者就需要想办法比别人更有说服力或另寻新的诉求或创立新的概念。这种建立在产品实体利益点上的诉求如今已是十分常见和有效。例如，根据现代人既图方便省时，又期望享受真材实料，那么原汁原味的各种袋装、盒装保鲜饮料、牛奶制

9、品等“换包不换料”的营销方式便应运而生，它准确地抓住了消费者的心理，在消费者心目中牢固建立起了自己的位置，打开了市场。6 .微课堂情感定位的作用当产品与同类相比，不具备品质功能上的突出优势时，这种情感定位往往也十分有用。通过对产品情感的附加值的创造，诉求亲情、友情、爱情也可以打动相当一部分人的心，有助于牢牢抓住消费者的心理。例如，获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述一段感人至深的爱情故事，在“相爱永不渝”的爱情境界中，升华了“百年润发”的品味。7 .微课堂广告语的时代变迁长期以来，电视、报刊杂志上经常出现广告语诸如：“全国第一、世界领先、质量高

10、、做工精细、用料讲究，男女适用”等，化妆品广告似乎离不开“永葆青春”的宣传。这些广告语无疑是希望消费者相信自己宣传的商品比别人的商品更优越，但近几年来，这些高度原则化的广告语未能与时俱进，显得陈旧空洞，消费者心理早已不以为然，广告语起不到应有的作用，因此已被部分广告制作者从广告中删去。8 .微课堂企业常用的、积极的、高层次的感性诉求因素有哪些？在广告创意中，企业常用的、积极的、高层次的情感诉求因素主要有以下几种。(1)关爱感人们总是渴望获得来自亲人、朋友、爱人及社会的关爱，以关爱感进行情感诉求,很容易被消费者所接受。爱情是情感诉求中的重要元素，而巧克力品牌德芙在进行广告宣传时多采用以爱情为主的

11、感性诉求方式。调查显示，巧克力消费人群的平均年龄在1524岁，德芙正是抓住了年轻人的爱情这一主要感情。年轻消费群体购买德芙巧克力的原因主要是恋爱和交往。在与另一半交往过程中，送一块巧克力正好可以表达出甜蜜的、浓浓的爱意。德芙的大多数广告选用爱情这一主题,很好地满足了年轻消费者的心理需求。(2)美感爱美之心，人皆有之。美是人们获得关注、欣赏的一个重要因素。以美感进行情感诉求,可以体现出产品带给消费者的利益，满足消费者的爱美之心。例如，雅诗兰黛护肤品有一句经典的广告词：“如果你在十六年前用上雅诗兰黛的护肤品，十六年后你的皮肤会像十六年前一样嫩。”这句广告词简约而不简单，包含的信息量非常大，通过对去

12、”和“未来”的时间连接，传递了“本产品能够持久有效帮助消费者护肤”的信息，精准地把握并迎合了女性消费群体爱美、希望永葆青春的心理。(3)生活情趣生活中蕴藏着丰富的情趣，如好奇、休闲、幽默等，它们可以唤起积极的心理感受,很容易感染到诉求对象，因此也是感性诉求类广告的常用手段。例如，左岸咖啡有一句流传已久的广告语：“生丽就该浪费在美好的事物上J知乎APP用”发现更大的世界”来强调探索与发现的好奇心。(4)自我观念和个性品牌到了发展的高级阶段，需要以个性化内容和风格充分展示消费者鲜明的自我观念，包括个性、价值观、自信、自豪、自我实现的感觉。例如，饿了么的“这世界，多数人想要,少数人敢要，QQ浏览器的

13、“我要的，现在就要”，新百伦的“人生没有白走的路,每一步都算数”等。9 .微课堂“现代营销学之父”的品牌营销理念与广告诉求方式的选择“现代营销学之父”菲利普.科特勒认为，品牌营销至少反映6个方面的内容，即属性、利益、价值观、文化、个性和使用者。由此可见，企业在开展具体的广告营销活动时，不可能像理论分析时那样完全采取二分法，广告的感性诉求方式与理性诉求方式也无法截然分开。10 .案例链接vivoNEX35G手机，“超快！”2019年可以说是5G元年，国内外众多手机厂商纷纷推出5G手机，如华为Mate20X5G、三星Ga1axyNote1O+5G等，vivo也先后推出了两款5G手机，分别是iQ00

14、Pro5G和vivoNEX35Go在推出ViVoNEX3时，ViVo联合中国电信做了一个5G宣传广告。在广告片中，飞机即将起飞，空姐提醒商务舱/头等舱的贵宾(VerImportantPerson,V1P)客户要关机或者开启飞行模式，这时男主角立刻用vivoNEX3手机下载电影，就在空姐走过去提醒其他客人时,他已经把电影下载完了。广告片最后的一句广告语”嗯！超快！2GB超清电影8秒下完”是广告理性诉求的典型表现，它通过数字将这款5G手机的网速之快形容得非常传神，能让想购买5G手机而正在观望中的消费者增强购买的信心和欲望。11 .案例链接突出商品的特点和优势某一品牌电视的广告，通常会介绍画面清晰、

15、画质饱满、声音浑厚、播放流畅等，将这些特点全部放进广告中，观众也不会有很深刻的印象，最好的方法则是抓住商品最想体现的地方做广告。例如，创维电视抓住是航天事业合作伙伴和赞助商的重点进行推广，让人感觉技术过硬、可信，是国产大品牌。12 .微课堂以情感促进消费的方法具体可从以下两个方面着手。(1)消费者的从众求实心理。消费者在购买时，会参照他人的购买经历来选择商品，如消费者在网店购物，通常会关注一下月销量等数据，各类广告也会显示销售量达到的数量，引发消费者的从众心理。而大多数的追随者，则是相信商品的实用性、功能性是得到检验的,广告内容避免浮夸，要让消费者感到实惠和受用，满足其求实心理。(2)消费者的

16、求异攀比心理。大部分青年人总想通过自己独特的个性装扮来吸引眼球，获得更多的关注，针对这种消费心理，广告要让喜欢猎奇的青年人产生兴趣，就要做到平中见奇，标新立异，与众不同，同时满足他们的攀比心理。这种消费心理往往是基于一种感性的消费冲动，引导消费者产生购买行为。13 .微课堂新媒体时代的直播营销对人来说，眼睛接收的信息是耳朵的十倍。信息效果显著影响消费者的消费行为，新媒体实现了文字、图片视频声音的融合，更容易得到消费者心理的认可。以“视频”形式出现的直播带货成为了目前炙手可热的新媒体营销方式。直播营销分两种。第一种是针对产品直接做视频营销，就如同一般的广告一样，但是又有所不同。不同的是，这种广告视频，不受时间限制，形式多样，可以在线解答消费者的问题，对产品进项详细的讲解。第二种是在与产品不相干的视频或直播中通过植入广告营销。例如，