曼卡龙：关于2022年向特定对象发行股票募集资金使用可行性分析报告.doc

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1、曼卡龙珠宝股份有限公司2022年向特定对象发行股票募集资金使用可行性分析报告二。二二年八月一、本次募集资金使用计划公司拟向特定对象发行股票，拟募集资金总额不超过（含）71,600万元，在扣除 相关发行费用后的募集资金净额将全部用于以下项目：序号项目名称项目总投资（万元）拟投入募集资金（万元）1“曼卡龙2概念店”终端建 设项目53,851.9528,841.952全渠道珠宝一体化综合平台 建设项目34,790. 1333,970. 133“慕璨”品牌及创意推广项目11,157.938,787.93t99,800.0071,600.00若本次扣除发行费用后的实际募集资金净额少于投资项目的募集资金拟

2、投入金 额，公司董事会可根据项目的实际需求，在不改变本次募投项目的前提下，对上述项 目的募集资金投入顺序和金额进行适当调整，不足部分由公司自筹资金解决。本次募集资金到位前，根据实际需要，公司以自筹资金支付上述项目所需的资金。 本次募集资金到位后，公司将以募集资金进行置换。二、本次发行的背景和目的（-）本次发行的背景1、国家政策和宏观经济发展支持珠宝行业健康可持续发展近年来我国消费模式持续变革，为引导珠宝行业创新转型，并促进珠宝行业高质 量健康发展，国家及地方相关部门发布了多个政策予以支持。2018年9月，国务院发 布了关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见，指出应顺 应居民消

3、费升级趋势，努力增加高品质产品和服务供给，切实满足基本消费，持续提 升传统消费，大力培育新兴消费，不断激发潜在消费；2019年8月，国务院办公厅发 布关于加快发展流通促进商业消费的意见，推动传统流通企业创新转型升级。支 持线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造提升，向场景化、体验式、互动性、 综合型消费场所转型；2022年4月，国务院办公厅颁布了关于进一步释放消费潜力 促进消费持续恢复的意见，提出要适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快 线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售等消费新 业务。此外，根据国家统计局数据，2021年我国国内生产总值为114.37万

4、亿元，较上年 增长了 8.10%,总体增长保持稳定。受益于我国宏观经济的快速发展，居民消费水平的 持续提升，2021年我国居民人均可支配收入较上年增长9.10%；全国居民人均可支配 收入中位数较上年增长8.80%。根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据，2021年全年我 国金银珠宝类商品零售总消费规模较2020年增长29.80%,增幅位列所有商品类别第一 名，较疫情前同期增长16.69%。按销售额统计，2021年我国珠宝玉石首饰产业市场规 模约为7,200亿元，较2020年增长18% o市场呈现稳健发展的态势。随着国家刺激消费的政策陆续出台以及国家宏观经济的持续发展，我国珠宝行业 市场规模将迎来进一

5、步扩展，从而推动行业向高质量健康发展。2、珠宝行业消费群体逐步年轻化，消费趋于日常化随着千禧一代（80后、90后）、Z世代（95后）的年轻一代逐渐掌握消费自主权， 巨大的新增消费群体在审美观念、消费观念上的偏好引领了珠宝首饰行业发展的趋势。 年轻消费者成为推动增长的主力，根据贝恩公司测算，预计到2025年这部分消费者将 贡献70%的销售，珠宝首饰及奢侈品产业进入了全新的消费时代。年轻消费者更注重消费带来的“精神”层次的满足。与中年人群消费追求保值的 消费习惯不同，年轻消费者不再事先进行消费计划，不再刻意强调消费时机，佩戴饰 品更多地用于满足日常生活穿搭要求，体现个人风格和个人品味，珠宝消费更趋

6、于日 常化。随着消费者迭代的快速发展，“悦己”需求成为越来越重要的消费动机，珠宝产 品的消费场景进一步扩展，有效地提高了珠宝产品的复购率。3、互联网信息化技术推动行业发展和企业管理升级一方面，互联网时代提供了更为便捷、传播更为广泛的信息分享方式，引导了消 费者的需求和选择。共享平台和电商平台的发展改变年轻一代的消费习惯，消费者通 过线上能够更便捷地了解产品特点、分享使用体验，成为产品推广和未来销售的重要 趋势。近年来，电商尤其是社交类直播平台迅速崛起，珠宝零售企业纷纷进行线上布 局，通过各类社交传播平台搭建新媒体矩阵，形成多渠道流量来源，打造线上线下全 渠道营销的模式，全面推动行业发展。另一方

7、面，在“数字经济”的时代背景下，零售企业进行数字化转型升级已成为 其顺应行业发展趋势的必然选择。互联网信息化发展为企业采购、物流、渠道经销、 销售终端的数字化贯通提供技术支持，大数据技术通过采集、存储、挖掘、分析等手 段，有效助力企业实现精准营销、精细化运营和智能决策。综上，互联网信息化发展水平将成为零售企业在未来行业发展中取得竞争优势的 核心能力之一。（二）本次发行的目的1、适应珠宝行业消费者的迭代变化和消费需求，提升公司竞争力，扩大品牌影响 力伴随着珠宝行业消费群体的迭代变化，新兴消费群体在追求珠宝产品的个性化、 独特性、创意性的同时，高度关注具有辨识度和内涵价值的品牌。珠宝行业市场逐步

8、细分以聚焦核心群体的消费需求，产品的创新设计和品牌的差异化定位逐步成为珠宝 行业企业进一步发展的重要驱动力。公司聚焦年轻消费群体，高度重视产品的时尚感 及设计感，已经打造了小恶魔、玲珑、凤华、宫廷花丝等系列产品，同时公司凭借精 准的产品定位和科学化的管理方式，持续提升品牌影响力。公司将通过本次发行募集资金建设“曼卡龙2概念店”终端建设项目和“慕璨” 品牌及创意推广项目，根据珠宝行业消费者的迭代变化和消费需求，把握珠宝行业的 发展机遇，丰富品牌矩阵，从而提升公司竞争力，扩大品牌知名度和影响力。2、推进公司数字化转型，增强企业数字化运营能力在“数字经济”以及零售数字化20时代背景下，传统零售企业进

9、行数字化转型升 级己成为其顺应行业发展趋势的必然选择。公司在长期发展历程中，以“品牌、产品、 运营管理”为核心，持续推进数字化生态布局，从产品数字化、供应商数字化、品牌 数字化、渠道数字化及用户数字化五大板块勾画数字化转型蓝图，公司现已搭建起底 层基础架构，实现了部分数字化功能。未来，公司将继续贯彻数据驱动经营管理的战 略，推进五大数字化板块蓝图的建设，形成全域生态化珠宝产业链，进一步提升数字 化运营能力。公司将通过本次发行募集资金搭建内容管理平台、产品开发管理平台、消费者洞 察与深度链接平台及供应链运营效率提升平台，实现消费者精准触达、线上销售、线 下门店、供应链管理和营销内容管理等全域数据

10、的融合，增强公司的数字化运营能力， 实现全业务链升级。三、本次募集资金投资项目的必要性与可行性（一）“曼卡龙工概念店”终端建设项目1、项目IS况“曼卡龙2概念店”终端建设项目建设主体为曼卡龙珠宝股份有限公司，本项目 拟在全国重点城市选择核心商圈建设84家“曼卡龙2概念店”，建设总投资53,851.95 万元，建设期3年。本项目建设将从多个方面对公司业务进行提升：（1）项目将重点 针对“Z世代”消费群体开发全新产品线，是在目前90后、80后消费群体基础上的扩 充，将成为公司业务的第二增长曲线；（2）项目拟结合各地特色文化、情感主题、代 表元素设计打造“个性、时尚、科技、好玩”的“曼卡龙念店”，建

11、立品牌背书 以加强线上及线下消费者的新鲜感、信任感和复购率；（3）项目将通过抖音、小红书、 KOL/KOC等公域精准投放以及社群、企微、视频号等私域用户沉淀，同步赋能线下消 费，强化全国消费者对于曼卡龙品牌凝聚力和忠诚度。2、项目必要性分析（1）扩大业务规模，提升产品精准化的重要途径公司聚焦年轻消费群体，高度重视产品的时尚感及设计感，已经打造了小恶魔、 玲珑、凤华、宫廷花丝等系列产品，同时公司凭借精准的产品定位和科学化的管理方 式，持续推动业务发展。伴随着消费群体的迭代变化，“Z世代”作为珠宝行业的主要 消费群体之一，在追求珠宝产品的个性化、独特性、创意性的同时，高度关注具有辨 识度和内涵价值

12、的品牌。珠宝行业市场逐步细分以聚焦核心群体的消费需求，产品的 创新设计和品牌的差异化定位逐步成为珠宝行业企业进一步发展的重要驱动力。本项目将在现有产品系列基础上，夯实“年轻、轻奢、色彩、情感”的珠宝理念， 深入“Z世代”消费群体的研究与创新产品的设计，凸显产品差异化的竞争优势，重点 推进“Z世代”产品线的发展，促进公司业务的第二增长曲线的发展，进一步扩大业务 规模。同时，公司将采取产品共创的设计方式，实现产品与消费者之间的双向赋能与 “情感化”交互，以推出针对“Z世代”消费群体的珠宝产品，满足“Z世代”消费群 体场景多元化的消费需求，持续提升产品定位的精准化水平。（2）有利于公司打造区域特色体

13、验店，建立品牌背书，提升复购率近年来我国宏观经济快速发展，居民消费水平持续提升，珠宝行业消费规模呈现 持续增长的趋势。同时随着“Z世代”消费群体对线下门店体验式服务需求的不断增长， 良好的门店品牌形象以及高效的客户服务能力逐步成为珠宝行业企业打造品牌影响 力、提升客户转化率和复购率的重要因素。为把握行业发展机遇，加强区域市场服务 能力，公司将结合各地特色文化、情感主题、代表元素设计等，在全国重点城市核心 商圈重点开设针对“Z世代”的数字化体验店，打造融合商品、服务、互动及社交的购 物体验和符合区域用户画像的品牌形象传播平台。本项目建成后，将持续强化公司全国市场服务能力，针对“Z世代”客户提供更

14、优 质的线下门店购物体验，为线上销售建立品牌背书，以加强消费者的新鲜感和信任感， 从而有效提升客户忠诚度和客户复购率。（3）有利于公司加强线上线下高效互通，进一步增强盈利能力受益于互联网、大数据技术的持续发展，社交电商、直播电商、互联网“种草” 等新业态新模式快速崛起，为消费市场提供了新的营销平台与销售模式。线上决策线 下购买、线下体验线上购买、线上下单门店自提等线上线下融合的多样化消费需求日 益增长，不断驱动珠宝行业从线下渠道向“线上+线下”全渠道协同方向发展。本项目将针对“曼卡龙2概念店”同步推进线上线下全渠道营销，通过抖音、小 红书、KOL/KOC等公域精准投放以及社群、企微、视频号等私

15、域用户沉淀，提升公司 产品信息传播以及新品推广速度，加强线上及电商平台的销售能力，并持续为线下门 店引导客流。同时，通过线下“曼卡龙2概念店”实现核心市场的有效覆盖，为客户 提供体验、销售和服务，为线上销售建立信用基础。本项目建设有利于公司实现全域 流量运维策略，推动线上线下的双向引流以及门店私域流量的转化，形成有效闭环， 推进线上线下的高效互通和协同发展，进一步增强盈利能力。3、项目可行性分析（1）持续升级的消费需求为本项目的实施提供重要支撑目前“Z世代”消费水平持续提升。同时，以日常配戴、个性表达、自我满足为主 的珠宝消费需求持续增加，推动珠宝产品多元化、差异化的发展，倒逼珠宝行业企业 通

16、过差异化品牌定位、丰富产品矩阵等方式夯实品牌内涵，推进产品创新设计，满足 “Z世代”消费者的个性化需求。未来，珠宝行业将继续保持高速发展态势，“Z世代” 消费群体将成为珠宝行业市场规模扩张的重要增量来源。本项目旨在规划设计并推出针对“Z世代”消费需求的产品线，并同步展开线上精 准营销以及建设符合上述消费者“个性、时尚、科技、好玩”的线下“曼卡龙2概念 店”，实现公司线上线下的协同发展。本项目的建设顺应行业发展趋势，同时持续升 级的消费需求为本项目的实施提供了重要支撑。（2）公司丰富的门店管理和运作经验为本项目的实施奠定基础截至2022年6月，公司已在浙江、江苏、安徽、上海、湖北等省市，开设终端门 店数量209家，初步建成颇具规模的珠宝线下零售网络体系。针对终端零售网络建设 及运作管理，公司通