浅议房地产报纸广告类型.docx

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1、浅议房地产报纸广告类型广告是一种非人员的销售，作为营销人员的一种工具，参与将产品送达消费者的重要过程，对于价值量巨大的房地产商品而言，广告在流通渠道中的这种作用结合商品本身的特殊性又有了新的内涵。近来，翻开各大报纸，形形色色的房地产广告接踵而来，在一期报纸广告中，房地产广告占了大量比例，遇到双休日与节庆日，比例更大所上升。本文通过对房地产报纸广告的类型分析和总结，以期为理论和实际工作者提供参考。根据广告的软硬程度，房地产广告可分为软广告和硬广告两大类，彼此配合。软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能。其中尤以树立企业和楼盘的公众形象居多。具体有四种表现形式：（一）开发商的企业形象

2、广告。可以是开发商的简介、以往业绩、现今的奋斗，也可以是开发商总经理或董事长的访谈录、个人印象采风，以期通过决策者公众形象的树立增加可信度和认同感，最终为促进旗下楼盘的销售。（二）楼盘情况介绍。通常有三种形式：一是纯粹的楼盘介绍，表现其值得突出的卖点；二是楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报，如开盘、热销比例、结构封顶、竣工等结点；三是通过散文的形式描绘居住在本楼盘的意境。（三）各期活动传真。即楼盘销售过程中举行的SP活动的采集报道。如征文活动、大型游园咨询会等。值得一提的是新近出现的专家研讨会和客户征询会形式，通过对专家意见和客户言谈的报道配以真实相片，可信度和认同感极高，对销售产生良好的后续

3、影响。如三鑫花苑于今年三月举办了一次现场客户征询兼专家咨询会，广告主通过对百名客户的采访，编辑了一期名为“三鑫花苑火爆楼市，百名客户访谈录的报道，配以真实客户的相片，次日在解放日报以双整版形式刊登后，掀起了“三鑫花苑又一期销售热潮。（四）市场信息统计发布。主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于众，在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。这类软广告所占篇幅不大，出现频率相对固定。硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型。通常在新闻上的位置，大小有整版、半版、1/4直版、通栏和半通栏之分。在有限的版面内通过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。依据不同的分类标准，硬广

4、告可分为不同的类型。（一）依据广告性质不同，可分为楼盘广告和企业楼盘综合广告。楼盘广告指只围绕楼盘本身的情况如坐落、卖点、小区情况等展开，至于开发商、代理商、设计商、承建商等相关单位只简单列示，不作具体介绍。大部分硬广告即属此种类型。企业楼盘综合广告是指开发商的介绍在广告中占一席之地，开发商与楼盘彼此映衬，通过形象的树立来促销。如明日星城，开盘广告花一半笔墨述说开发商东方金马的以往业绩，继而引出现今的代表作明日星城J另一半则是该楼盘的大体概况。这类广告多在开盘前或初期使用，给人以实力和信心的保证；在开发商对旗下在售的所有楼盘作宣传时，这种广告也是常用的一种手法。如上海城开成立四周年庆典，回馈社

5、会，安居徐汇，旗下虹枫大厦等4座楼盘同时作推广。（二）依据广告目的不同，可分为5种类型。1、告知型。出现在开盘前期和初期，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。采用简介形式配以效果图。如衡园开盘广告，大幅字体开盘加上规划的小区情况介绍；乔顿花园一句多层闪亮登场配以简单介绍，简洁明了。2、说服型。出现在销售中期，随着工程的推进，列示楼盘的种种优点或卖点，劝说购房者接受，以期提高市场占有率。如东方巴黎一则广告，在列举了种种优势后，以标题您还犹豫什么发起进攻。3、提示型。贯穿于整个销售周期，对其间种种事件进行提示。事件可以是工程进度达到阶段性目标、样板房制作完毕、房展会展台位置通知、全面调价说明、

6、新房型问世、SP活动等等，提请购房者注意，也给购房者一个讯息。如大闻丽都苑之封顶热销景观小高层；天鼎花园之示范屋全面完成，敬请参观J”上海花城之艺术大师著名画家荟集上海花城”。4、形象型。往往配合楼盘或开发商获奖情况而作，提升整体品质和形象。如上南心苑一则广告以荣登2000年第一季度浦东楼盘销售榜第8名为主打；金桂苑在获得鲁班奖后，打出一则鲁班奖+住宅示范小区=建筑全优的广告。5、促销型。出现在时逢节假、喜庆活动，采用的手段是以价格为主，也有推出保留房型、获赠礼品等多种形式。如五一前夕，绿地集团推出迎五一,看楼盘，抓时机，买特价旗下各楼盘限量特价销售J”生活大师5月3日15日凭广告抵价2万元；

7、贵龙园于5大1日一10日推出经典房型；玉城大厦开盘酬宾，前10名为购房者免一年物业管理费和车位费。（三）广告文案是广告表现中最为丰富的部分，依据各文案表现力的不同，可以有15种不同的类型。欲扬先抑型。如恒大华城上河苑J掌声背后的小小遗憾，有限房源抵不住络绎不绝的垂青，难免造成想购未能如愿的遗憾，为免向隅，精华保留三房，现隆重推出后期房源即将陆续登场，敬请密切关注。平铺直叙型。如绿茵伴侣J”1950入住新世界简洁明了，价格突现。明日新苑J绿地集团明日新苑开发商加楼盘名，一目了解。自视尊贵型。如静安华府J、至尊显赫，傲然出世；威海苑J绽观层峰人士无限风光；、仁恒滨江苑J高贵成就，名邸风范。专家口吻

8、型。如达安花园J环境不是单纯的观赏；、居家豪门J”名家、名楼、名不虚传；、梅山大厦J网络专家光缆通，高智商住宅。意境构筑型。如威宁花苑J源自欧洲建筑艺术的经典与浪费J日月星辰J享受都市的繁华和绿野的宁静。贴近民意型。如真建小区J买得轻松，住得舒心靖宇大楼J发现一个好地段，找到一个理想家引人入胜型：如西郊华城,石涛园J”非常别墅意和家园J城市独立部落。新颖理念型。如新外滩花苑J宽带生活J爱建新家园；新海派生活宽银幕。暗示卖点型：如复星新苑J五月买房子，七月就能搬新家，暗示交房在即；北美枫情J进退自如，轻松出行，暗示交通便利，地段上乘；龙腾浦东J、二房预算住三房，生活品位轻松升级，暗示价格，物超所

9、值。情感蟀动型。新福康里J我的情感我的家J玫瑰园J情有独钟。楼名隐含型。如天香公寓J天香有礼。第一人称型。如康桥半岛J我要搬家J悉尼阳光J老爸有交代，悉尼阳光会看涨，千万别声张！问句呈现型。如中星莱阳公寓J好安家，安好家；菊园J过江费取消，您还有什么理由不投资菊园？祈使发号型。如菊园J投资菊园精彩两房J怡峰园J”聚焦中山公园，聚集地铁口。展望前景型。如中远两湾城J未来可以触摸；、兰港大楼J入住兰港，扬帆远航（四）根据一则广告所传达的内容范围大小，可以分为3种类型。1、单一卖点型。指一则广告基本围绕一个卖点展开。价格、房型、地段、品质、环境或其他。单一诉求能直接吸引人们的注意，使广告目标集中且奏

10、效。如窗是人的第二眼睛，一则广告全部讲述楼盘的凸窗设计、东园一则广告2/3留白，上书北蔡？北蔡！配以简要介绍，突出所处地段。2、若干卖点型。指一则广告强化几个卖点的作用，在有限的空间里传达几条信息，利用了版面篇幅，但阅读者的接受保留期较单一卖点型广告短。若干卖点型的广告如环龙新纪园之地铁上下班、麦德龙购物、世纪公园休闲依次突出了交通、购物、休闲娱乐，也暗含了地段；金塘小区之地铁名校,温馨家则包含了交通、教育环境和氛围。3、综合传达型。此类广告几乎包容了该楼盘的全部信息，且各自比重相持不下，信息完全却不容易达到效果。若设计表现不力，容易造成堆砌零乱之感，不便注意和记忆。这种广告多被低价盘采用，因

11、广告费用受限，以期通过少量广告传达尽可能多的信息，但往往事与愿违。房地产报纸广告林林总总，但其目的不外乎为企业或特定楼盘的营销任务服务。在具体营销目的的指导下，选择不同类型的房地产报纸广告类型，并适当配以其他媒体的广告同步、有选择的进行。以期最大限度地利用有限的版面和预算中的资金，达到最有效的广告效果，促进楼盘的销售，提升物业和企业的总体市场形象。房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如

12、广告的媒体、投入力度、频度等,而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。一、房地产广告策划房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。二、房地产广告类型和策划原则根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：1、促销广告。大多

13、数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。2、创新性。策

14、划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现”把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。三、房地产广告策划内容房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。1、广告目

15、标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划