伊利金典有机奶整合营销策划.docx

《伊利金典有机奶整合营销策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伊利金典有机奶整合营销策划.docx（53页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、伊利金典有机奶整合营销策划一、广告环境分析（一）牛奶行业现状（二）宏观环境分析（三）微观环境分析二、广告战略制定（一）广告战略目标设计（二）广告战略对象策划三、广告主题创意（一）广告主题（二）广告创意四、广告诉求策略五、广告媒体策划六、广告时空策划（一）广告时间策划（二）广告空间策划七、广告预算安排八、广告效果预测九、整合营销活动策划一、广告环境分析（一）牛奶行业现状:奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断进展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善,对乳制品的消费量呈明显上升趋势。因此乳制品的生产与销售也取得了较好的业绩，同时液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明

2、显提高。根据2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告显示，未来的5-10年内行业收入将保持20%以上的增长速度，但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各类不一致的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，雅士利等等。中国食物与营养进展纲要（2001-2010）明确指出，到2010年,城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。假如实现了这个目标,2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。（二）宏观环境分析1 .自然环境分析伊利公司的总部在内蒙古呼与浩特，呼与浩特地处北纬39.58-41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养

3、奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市进展奶牛养殖业具有得天独厚的地理与气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍,呼与浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%,是全国产奶量最大的地级市与最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为伊利的进展提供了有利的条件。伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上，而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，园区内可享受全天候的防疫与技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。而原料奶进厂后，在投入正式生产前，还需通过严格的检验、精

4、心筛选方可投入使用。保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。2 .政治法律环境分析奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央与国务院领导的重视与关怀下，国家出台了一系列扶持奶业进展的产业政策。国务院先后出台了中国食物与营养进展纲要（20012010年）国务院办公厅关于加强液态奶、生产经营管理的通知（国办发明电200524号）、国务院关于促进奶业持续健康进展的意见（国发200731号）与乳品质量安全监督管理条例，最近连续几年的中央1号文件，也有一系列关于奶业的扶持政策。各有关部委分别11台了奶业整顿与振兴规划纲要、乳制品工业产业政策、生鲜乳生产收购管理办法、

5、关于进一步加强液态奶监管工作的通知等有关奶业政策法规，同时颁布了一系列国家与行业的奶业标准。以上产业政策明确了奶业的地位，进展奶业的指导思想与战略任务；明确了从牛奶生产、乳品加厂到市场消费各环节的重点措施；明确了进展奶业的各项优惠政策，如加大奶牛良种补贴力度，实施后备母牛补贴政策，对奶牛养殖农户购置牧业机械与挤奶机给予补贴，建立奶牛政策保险制度，对乳品企业收购原料奶贴息贷款补贴等.这些政策为奶业进展提供了有力保证。(1)食品法规一液态奶生产备案制度(2)新乳品安全国家标准2010年3月，卫生部在其网站上公布通告，公布了生乳(GB19301-2010)等66项新乳品安全国家标准，并对新的乳品安全

6、国家标准情况进行解读，认为通过清理完善，新的乳品安全国家标准基本解决了现行乳品标准的矛盾、重复、交叉与指标设置不科学等问题，提高了乳品安全国家标准的科学性，形成了统一的乳品安全国家标准体系。突出安全性要求新的乳品安全国家标准包含乳品产品标准15项、生产规范2项、检验方法标准49项。与以往乳品标准比较，新的乳品安全国家标准有下列特点：一是表达食品安全法的立法宗旨，突出安全性要求。食品安全国家标准属于技术性法规，新的乳品安全国家标准严格遵循食品安全法要求，突出与人体健康密切有关的限量规定。二是以食品安全风险评估为基础，兼顾行业现实与进展需要。乳品安全国家标准以食品安全风险监测与评估数据为根据，确保

7、标准的科学性，同时注重听取行业主管部门与协会意见，充分考虑我国乳品行业实际情况，确保标准的有用性。三是整合现行乳品标准，扩大标准的覆盖范围。乳品安全国家标准整合了以往乳品标准中的强制性规定，在减少标准数量的同时，提高了食品安全国家标准的通用性与覆盖面，避免标准间的重复与交叉。四是与现行法规与产业政策相衔接，确保政策的连续性与稳固性。乳品安全国家标准对规范乳品产业健康进展具有十分重要的意义。在制定标准的过程中，对与食品安全要求非直接有关的有关规定，尽量予以保留并注意其衔接。根据标准修改情况、对生产工艺的影响与实施难度，卫生部分类确定了新乳品安全国标的具体实施时间：生乳(GBI9301-2010)

8、与生乳相对密度的测定(GB5413.33-2010)等检验方法标准自2010年6月1日起实施；巴氏杀菌乳(GB19645-2010)等乳品产品标准与乳制品良好生产规范(GB12693-2010)等生产规范标准自2010年12月1日起实施；婴儿配方食品(GB10765-2010)等婴幼儿食品安全标准自2011年4月1日起实施。仅在生乳中设置药残指标。新乳品国标中，仅在生乳标准中设置了农药残留限量与兽药残留限量条目，规定农药残留量应符合GB2763及国家有关规定与公告，兽药残留量应符合国家有关规定与公告。生乳中明确，生乳是指从符合国家有关要求的健康奶畜乳房中挤出的无任何成分改变的常乳，产犊后七天的

9、初乳、应用抗生素期间与休药期间的乳汁、变质乳不应用作生乳。卫生部解读一文指出，农兽药残留要紧来自饲料与养殖环节，目前国际食品法典委员会与有关国家仅在生乳中设置农兽药残留规定，不在乳制品中设置上述要求。我国参照国际组织与多数国家做法，仅在生乳中设置农兽药残留规定，具体按照现有农药残留标准与国家有关规定、公告执行。乳品产品标准规定所用生乳原料应符合生乳标准。记者从食品中农药最大残留限量(GB2763-2005)中查阅到,牛乳中滴滴涕再残留限量为0.02毫克/千克，六六六再残留限量为0.02毫克/千克，林丹最大残留限量为0.01毫克/千克。农业部公布的无公害食品生鲜牛乳(NY5045-2001)中，

10、对六六六、滴滴涕、马拉硫磷、倍硫磷、甲胺磷5种农药与抗生素指标均做出了规定。不再设置三聚氧胺有关规定新的乳品安全国标中，不再设置三聚氟胺有关规定。2008年10月7日，卫生部、工业与信息化部、农业部、工商总局、质检总局联合公布公告，公布了三聚氟胺在乳与乳制品中的临时管理限量值，其中，液态奶(包含原料乳)中三聚氧胺的限量值为2.5毫克/千克。公告还指出，三聚氟胺不是食品原料，也不是食品添加剂，禁止人为添加到食品中。2008年，卫生部会同有关部门开展打击违法添加非食用物质与滥用食品添加剂的专项整治行动中，就向社会公布了四批可能违法添加的非食用物质与易被滥用的食品添加剂“黑名单”，其中在食品中可能违

11、法添加的非食用物质名单(第一批)中就包含三聚氟胺及其检测方法。3 .人口环境分析从人口环境来看，我国是世界上人口最多的国家，2000年的人口达到13亿之多，据估计到21世纪中期，我国的人口将达到16亿。这为乳品销售提供了庞大的市场容量。（1）人口老龄化。估计至2050年，60岁以上人口将从现在的7.39亿增长至20亿。由此可见，老龄人群蕴藏着巨大商机。（2）城市化。随着人们不断地从乡村涌向城市，目前城市人口已占全球总人口的半数以上，而未来90%的人口增长将来自城市。城市居民既有意愿也有能力支付包装牛奶与高附加值的液态乳制品。（3）日益壮大的新兴中产阶级。世界银行报告显示，在贫富差距不断拉大的同

12、时，将会有更多的人跻身中产阶级行列，估计到2030年，全球中产阶级人数将从2000年的4.3亿跃升至15亿。中高端乳业产品将会占据较大的市场份额。4 .经济环境分析改革开放以来，我国经济得到了长足的进展，经济总量迅速增大，GDP由1978年的3624.1亿元增长到2012年的519322亿元。2012年我国城市居民家庭人均可支配收入稳步增长，人均可支配收入24565元。农村居民家庭纯收入也稳步增长，去年农村居民人均纯收入7917元。居民收入的增加使得居民有能力把消费用于温饱之外，更加关注健康、营养，为牛奶消费奠定了基础。2010年上半年，全国100头以上奶牛存栏占全国的28.48%,比2008

13、年提高了8.7个百分点。奶站管理逐步规范，生鲜乳质量安全水平显著提高，截止2010年6,奶站清理工作已经全部完成，全国现有生鲜乳收购站13503个，比整顿前减少6890个,机械化挤奶站的比例达到87,比清理整顿前提高36个百分点。2010年前三季度牛奶产量2369吨，同比增长2.6虬乳制品产量恢复增长，企业效益增幅减缓，2010年1-8月，销售收入500万以上的规模乳制品加工企业销售收入1200.87亿元，同比增长18.0%；利润总额59.48亿元,同比减少1.0%；利润率仅为5.0%o全国规模以上乳品企业共有823家，其中亏损企业191家，占23.2%o2010年前三季度，全国36个大中城市

14、居民人均乳制品消费量18.1千克，同比减少4.7虬乳制品进口大幅增长，2010年9月我国进口乳制品54.26万吨，价值14.37亿美元，分别比去年同期增长23.9%与95.9%；进口平均单价为2648.5美元/吨同比上涨58.1%。中国乳制品行业环境中国乳制品工业协会公布的行业数字显示，2009年，全国规模以上乳制品企业工业总产值累计1650.2亿元，同比增长12.38%,乳制品总产量1935.1万吨，同比增长12.88%。4月26日，中国乳业龙头伊利股份公布2010年一季报称，其营业收入达到70.14亿元，增幅37%；净利润达1.25亿元。此前不久，北京三元交出了全面接手三鹿后的首份成绩单，

15、尽管由于整合三鹿资产后市场投入急剧增加而导致亏损1.28亿元，但其营业收入达到23.8亿元，较去年同期14.1亿元增加9.7亿元，增幅高达68.3%。光明乳业的年报显示，去年实现营业收入79.43亿元，同比增8%,其中主营业务收入77.2亿元，同比增7.2%；净利润189亿元，实现扭亏为盈。而在2008年，受行业危机影响，光明乳业亏损达3.19亿元。中国的乳业已度过三聚氟胺所造成的行业危机，进入快速恢复进展期。5 .技术环境分析在乳品生产方面，越来越多的企业使用高新技术来进展乳品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品，补钙的乳品等等。在乳品包装材料科学技术是第一生产力。科学技术在乳品业进展过程中一直发挥着重要的作用。在奶源基地的建设方面，科学技术要紧用于牧草的良种选育、培养优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防与治疗方面，由于使用了先进的杀菌与包装技术，保证了牛奶的长期保鲜与远途运输的需要，使乳品业由以奶粉为主的产品结构向液态奶为主的方向进展。乳制品行业标准(1)感官标准项目标准色泽呈均匀一致的浅黄色或者乳黄色，不夹杂红色、绿色或者其他特殊着色。滋味、气味微苦，具有牛初乳特有的腥味与奶香味，无其他异味组织状态呈均匀粘稠的胶态液体，无沉淀、无凝块、无肉可见杂质（2）理化标准项目大小标准一级二级三级蛋白质（）6.55.55.0免疫球蛋白（mg