小红书内容营销数据洞察白皮书 起底小红书人货场.docx

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1、小红书内容营销数据洞察白皮书 起底小红书人货场作者：干瓜数据月活用户超1亿，拥有极强的种草属性与高消费能力，在流量获取成本越来越贵 的社媒营销中，小红书的决策力价值愈发凸显。为帮助品牌用户全面了解小红书的内容营销逻辑与行业趋势，千瓜数据联合数据 洞察咨询机构一解数咨询,推出小红书内容营销数据洞察白皮书，为品牌 小红书投放提供更全面的思路建议。01拉新与促活去粗取精，小红书内容营销模型流量的本质，就是用户。在引流过程中，用户画像是品牌投放渠道选择的最重要 因素之一，尤其是处在起步阶段、预算有限的初创品牌,更应该去除传统的广撒 网观念，运用精细化运营思维，高效驱动用户转化和活跃。在千瓜数据与解数咨

2、询联合推出的小红书内容营销数据洞察白皮书中，总结 了在小红书投放模型实操中常用的五大要素一蓄、养、弓I、破、晒。投放模型一蓄、养、期、破、晒KOC迅速褊当seo 功能，多关词反EK式引入头“黄源 BMI及美93攻势.提升IS息素人短飒运防,打造投放婚节.援升层次修IttiS. -S新闻新产品的” 与千瓜数据X X.iDATA INSIDER yxaus.IMIttWMnDATA INSIDER CONSULTING从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户 心理做的精准触达。首先通过KOC铺量关键词，奠定新品牌产品的认知基础，再通过中腰部达人做垂 类评测、攻略干货式

3、的专业种草，强化品牌产品口碑，然后引入头部达人、知名 KoL引爆话题，再到素人跟风晒单形成完整的传播链路。以素人、初级达人为主投模式JM日记M房占比（201R10月一MHIO月）O千瓜数据xIVflttWWtIDATA INSIDER CONSULTING不同时间节点的营销策略也要进行区别，以完美日记为例，日常投放的内容策略 以单品种草为主，以维稳品牌产品声量为目的，种草达人为70%的腰部达人 +30%K0Co营销节点时集中火力大投,通过10%头部达人+60%腰部达人+30%KeIC全矩阵种 草，带动平台声量大幅增长，快速促进品牌转化。02小红书内容营销逻辑，消费者行为路径CAS模型与传统平台

4、AlSAS整合营销模型不同，小红书通过ConSideratiOn （种草）整合 T Attention （注意）到 IntereSt （兴趣）、Search （搜索）、Action （购买）、 Share （分享）,综合合并为CAS模型。这是小红书消费者行为路径的一大特色。消费者行为路径AISAS模型AttentionInterestSearch ActionShare、注意兴趣搜索 / 行动分享Consideration 种草图I小红书内容营销数据洞察白皮书同时，主动SearCh （搜索）的用户会高频次地使用小红书的搜索功能，特别是在 品牌集中增加营销投放或是有新产品发布等较大事件时，小红书

5、内关于该品牌的 搜索量会明显上升。大家在把小红书当搜索引擎用，这是众多小红书用户的心声。小红书流量逻辑小红书流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、社交关系链推荐。内容标签：即内容在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的 人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词，例如用 户平常爱看美妆类的笔记，平台则会推荐更多的美妆笔记给用户。社交关系链推荐：在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分,决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书被称为CES(community engagement score)。 Il ,、1减少推理高蹲分低将分I小红书流分

6、发m标签分类第一鸵程程/ 一I.续除)MImnwwMDATA INSIDER CONSULTINGO千瓜数据x 23MS a data insider在去中心化的内容生态中，小红书所拥有的流量分发优势，无疑是新锐品牌崛起 的肥沃土壤。优势一：平权分发，无论达人粉丝量级多少，只要笔记内容优质都能被平台推荐、 分发，成为爆文;优势二：高性价比，小红书流量成本仍然非常低，优质内容所产生的笔记曝光和 互动量能给品牌带来高性价比的效果转化;优势三：长尾效应，在平台流量的层层推荐下，优质笔记即使发布很久仍能获得源源不断的长尾流量，在小红书搜索结果中也能展示在排名前列。营销生态：流分发优势长尾效应advan

7、tage3优质化内容可H 长期&长局流高性价比advantage2流成本仍然非常低WBnimitnDATA INSIDER CONSULTINGO千瓜数据X m-s data insider03高度匹配平台人货场，小红书内容营销生态随着人货场的中心从场”转移到人”，品牌与之对应的营销方法也在随 之改变。在抢占小红书用户心智的过程中，品牌竞争变得愈发激烈，深挖用户需求、攻克 细分领域已经成为行业趋势。了解小红书平台的内容营销生态，对人、货、 场针对性发力，方能提高营销性价比。小红书人货场”微品器慧Jjk , 4Hk 费决策5tt7o. KSWFy达人圈后构建投放策略图I千瓜数据人一小红书主要受众

8、群体小红书品牌营销要构建与平台高适配度的人货场，第一步便是以人为中心， 关注消费者标签，通过大数据对用户分层，为其提供针对性种草与个性化的服务, 实现新的发展。目前小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在2435 岁。小红书用户核心关注的四大焦点话题为：彩妆、护肤、穿搭、美食教程。消费者 标签中，流行男女占比最高，占所有用户的14.71%;其次是学生党和爱买彩妆 党和护肤党。时尚美妆依然是小红书用户关注的主要焦点关崖g 占比AW惬差占比%UM. ST5000QftUXHflMUitt (1W1fl1B-XO1WWRMQ)* *!. 干瓜数据 X、DATA INSIDE

9、R CONSULTINGX 的TjNSIDeR货一适合投放小红书的7种类型与双微一抖不同，小红书上的有效投放并不以品牌阶段和产品客单价划分。对此,小红书内容营销数据洞察白皮书中总结出7种适合投放小红书的品牌及产品:1、不急于转化的品牌；2、高颜值或新奇特产品；3、跟小红书用户画像匹配的产品(女性、年轻、高消费)；4、客单价高于30元的产品；5、自有品牌；6、有基础完备的一类电商运营团队；7、想做品牌沉淀的品牌。通过聚合2021年1月一10月小红书商品种草榜ToPIOoO发现，护肤、彩妆类 商品在小红书种草最多，分别为50.56%、16.99%。在女性群体集中的小红书平台，护肤及彩妆品牌主成为笔

10、记投放的主力军。护肤、彩妆商品种草在小红书更加热门 2021年1月一IOflzJxflWmP1000,护肤.彩妆.”妒理占比分别为5036%. 16.99%. 283%.三者占比高达7O3%.其次母嬖，fitt5.16%,远小于IP肤和彩皿 441书女性用户众多，妒映彩故物J4主41书投放市场中的主力军.u“a 千IMat B7*iflB-M2*oA3iB*tfejBSf7fiMaB)DttWBKfO千瓜数据X X 一DATA INSIDER CONSULTINGm OATANSIDCR新锐品牌和成熟品牌在小红书呈现出不同的投放策略，新锐品牌通过打造品牌差 异化、细分化、区域化找到了品牌增长的

11、突破口，成熟品牌则借助小红书竖立品 牌年轻化、价值化、科技化的新品牌形象。无论是新品牌、老品类，或是老品牌、新品类，在小红书平台营销过程中，都需 要契合平台的发展调性，选择合适的商品，方能与用户构建更加深刻的关联。新锐品牌及成熟品牌小红书投放策略新品牌，新品类开创品类，占据心智拉新创新,的佳50万的达人带动依话/妙热款*品/化品it形供HSKOL. 5 万0罐50 万Il实分享/买St秀/按箱化的买WKOL. 5OOOttflSJ5 案人，nasooo.O千瓜数据V X DATA INSIDER 此外，小红书内容营销数据洞察白皮书中将KoL营销分为三种类型：聚焦型、 扩散型、功能型。聚焦型是搭

12、建垂类KoL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化适用于有特定消费群体的产品；扩散型是搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式推动营销信息扩散，适用于大众消费品；功能型是挖掘KoL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节。品牌在筛选小红书达人时，应从数据维度和内容维度两个层面去考量达人的营销效果，选择数据稳定、内容优质且适合品牌产品投放的小红书达人，以避免投放 翻车。审核筛选达人攻略1. BNUl （收首与收）一达人内容与阅读用户之陶的帖度2. KMtt （MWttttfl） 3. 平均IwH （近半年发桢记驰）一达人W记内昌在该窣台的澹4. Stt* （费点数海论.mN*） 互动率4则1达人在 平台的

13、文&训HM1. *一!本是否与SWt方提供的Brid相符弁且Ja述产品部分息否正一硒2. 片一律K.美观.JS否按斛要求出网.是否5覆现出产显忧中3. IBfl是否与文工贴合.ftB.是否与产用贴合4. BKMl_图片上是否有Plfl应卖点文字.IE片上是否藉fi入10关自定义标签5. 中始一是否要求在滓论透出网询、JI西有与产品关联住的互动评论6. 3iK91_是否有Hl别字.文案是否与图IS. BB片包咕8E片上的文字与 标签是否与我横T.*fO千瓜数据X 2DATA INSIDER CONSULTING g错FSSR根据品牌不同阶段需要，可以选择先铺量后精准，或精细化投放的营销策略。先铺量后精准适合初次在小红书投放的品牌，通过多关键词和KoC铺量测试