国开案例分析冰点水20年沉浮录.docx

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1、国开案例分析冰点水20年沉浮录冰点水是重庆饮用水本地企业，成立于1995年，迄今已有20余年，获得过行业各类奖项上百个。冰点水拥有目前国内先进的生产和检验检测设备，它曾在重庆饮用水市场中处于领军地位，是西南地区饮用水较大的生产商之一，其主导品牌“冰点”曾获重庆市著名商标称号。在冰点水的发展中，采取了如下策略。一、扎根重庆，畅销全国1995年6月，“冰点”瓶装水正式投放市场，由于当时市场竞争品牌少，广告投放效果非常好，一首冰点柔情MTV在全国20多家城市的电视台播出，该品牌因此在全国都出名了。冰点水在当年的本地市场占有率中排在同类产品第三位。1997年，全国重点城市饮料销售监测报告称，冰点水在重

2、庆市场占有率达39%,成为重庆市场饮用水第一品牌，荣获重庆市“最受消费者欢迎产品”和重庆市首届著名商标等称号；2002年CMMS中国品牌发展报告称，“冰点”瓶装水”最经常饮用比例”居全国第8名。1998年，“冰点”桶装水上市，其以独特的外观（呈倒三角形）、强有力的竞争优势，进入重庆市的千家万户。一位曾在冰点水工作的老员工回忆，“冰点水自成立到2003年，一直处于飞速发展状态，尤其是2000年左右，在重庆解放碑等主流商圈，其市场占有率高达90%,是饮用水市场名副其实的西南王。”冰点水开始走向全国市场，在四川、贵州、云南等地都取得了不错的销量。二、瓶桶分家2005年，冰点水突然宣布“瓶桶分家”：美

3、多食品有限公司和冰晶食品有限公司分别获得瓶装水和桶装水生产销售的授权。这一结果让大家不明所以，原因却是冰点水两位大股东经营理念的分歧。为了扩大瓶装水的生产规模，美多食品有限公司拥有冰点水瓶装业务和品牌所有权。为了优化桶装水配送网点，冰晶食品有限公司获得桶装水业务及网点，包括“冰点”品牌的10年使用权。这一分离，让“冰点人”有喜有悲。分家后的冰点水，开始在西南地区以授权的方式，发展了多达11家营运公司，攀枝花、西昌、遵义、六盘水等地的授权公司纷纷成立。通过授权多个公司生产、销售，冰点水快速占领了市场。这样的方式对桶装水的发展有较明显的优势，2005到2014年间，桶装水销量一直名列重庆市首位，西

4、南地区前三。但是，对于瓶装水来说，大力拓展渠道导致了地区各自为政的分散局面，造成了资源浪费、渠道闭合、产品缩减，再加上后来全国知名品牌，如乐百氏、娃哈哈、康师傅等有更加完善的渠道模式、更科学化的销售管理，冰点水不能形成统一的对抗局面，逐渐失去优势。而后进入市场的农夫山泉、怡宝等加剧了竞争。虽然，冰点水后来顺势推出其他品类，如富氧水、苏打水等，但由于在宣传和人力方面都无力投入，没有打开市场，“冰点”瓶装水销量日益减少，到2015年，瓶装水宣布停产。三、重组发展自从冰点水分家以来，瓶装水市场不断萎缩，公司股东也意识到管理权的分散是造成品牌没落的主要原因之一，于是启用了新的管理层，想将原有渠道整合。

5、2015年初，冰点水新任总经理邓鉴鑫开始了重组计划。邓鉴鑫是原冰点水样板市场一攀枝花冰点公司的负责人。他曾用三年时间把一个名不见经传的饮用水品牌做到了市场销售前三名，具有丰富的市场营销和企业管理经验。（一）邓总的重组之路邓总的思路是：一方面，通过与“冰点水”品牌持有方共同成立品牌管理公司的方式，让品牌重新“回家”；另一方面，通过股权并购方式，实现对11家生产加工基地的品牌营运企业控股。他力求通过这一思路达到“桶瓶合并，地区合并”格局，形成了大一统的冰点品牌。但是整合之路并没有想象中的那么顺利。众多分公司已成立多年,前期投入巨大，各自独立性强，利益难以协调。让各股东共同加入一个“新品牌”的管理，

6、还要实现多家生产基地的营运管理和控股，资金缺口很大。于是，冰点水公司进行了融资贷款，不仅在本公司中对员工进行高息集资，还对社会群众进行了集资，最终造成资金链断裂，社会影响很大。经销商纷纷撤资退桶，转向对手公司，造成重庆主城区内很大部分桶装水客户流失。2015年“冰点”桶装水销量直线下降，从年销量700多万桶直接下滑到300多万桶，可谓损失惨重。同时，重新生产的瓶装水也因此再次停摆。在此事件的影响下，重组工作更加艰难，到2016年年底，重组工作仍然没有全部完成。(二)新的起点在哪里？近年来，冰点水在艰难中前行，邓总对研发、生产、销售各个环节都实施了改革：(1)在集团内部建立“冰点大创业平台”。推

7、行部门独立核算，鼓励员工创业，由原来的部门负责改为员工独立经营，更加自由化、经济化。(2)重新与经销商商讨深度战略合作，鼓励经销商由原来的参与者进阶为“冰点合伙人”，由经销商直接做股东，通过利益挂钩来增加经销商的积极性。(3)加强与国内外各大品牌的深度合作，同类品牌采取OEM模式，即贴牌生产，也称为定牌生产。采用定点规模化生产，降低成本，扩大产能，对异类产品则推行渠道合作，将所结成的联盟与合作关系利益最大化。目前已在重庆、四川、贵州、云南等省市新增“冰点”矿泉水生产线，打造“冰点”高端产品。将天然矿泉水作为冰点水未来的明星产品和利润产品进行打造，以此来丰富产品品类，增强竞争实力。冰点水这20多

8、年来的沉浮，正说明了营销渠道的科学管理是市场竞争取得优势的关键，是企业经营管理的重要内容。市场留给冰点水的时间已经很紧迫了，农夫山泉、怡宝等品牌已占据了重庆市过半的市场，百岁山品牌也在大力发展。邓总不仅要完成重组工作，还要对冰点水的研发、生产、销售各个环节进行重新调整，加大投入。冰点水未来要拟投入超过3亿元，建设30家以上的生产加工基地，重夺西南地区销量第一的宝座，做成全国知名品牌。而这一切，是否能顺利呢？请认真阅读案例，并回答下面问题。下列每题的四个选项中只有一项是正确的，每题5分。(1)分销渠道按产品在流程过程中是否经过中间环节，分为直接式渠道和间接式渠道。案例中“瓶桶分家”后，桶装水和瓶

9、装水在分销渠道方面的选择是()。A.桶装水选择了直接式渠道，瓶装水选择了间接式渠道B.桶装水选择了间接式渠道，瓶装水选择了直接式渠道C.都选择了直接式渠道D.都选择了间接式渠道(2)利用SWOT分析冰点水的情况及市场环境，下列选项中属于S(优势)的是()。.冰点水在重庆有超过20年的历史，品牌知名度和美誉度较高B.冰点水销售模式老化，市场销售的管理和推进难以跟上市场发展C.目前饮用水市场总容量是十年前的十倍以上，冰点水有很大的发展空间D.冰点水产品同质化严重，缺乏创新(3)利用SWOT分析冰点水的情况及市场环境，下列选项中属于O（机会）的是（）。A.原来留下的渠道网点数量仍然存在，只要重新维护

10、就能省很多人力物力B.销售模式老化，市场销售的管理和推进难以跟上市场发展C.目前饮用水市场总容量是十年前的十倍以上，冰点水有很大的发展空间D.冰点水产品同质化严重，缺乏创新（4）从案例中可以分析出，邓总在渠道重组中遇到的主要阻碍不包括下列哪一项O?A.各地营运公司独立性过大B.饮用水市场的扩大导致新的资本和品牌的不断进入导致竞争加剧C.他想以收购的方式来实现渠道整合，却遇到了资金瓶颈D.经销商纷纷撤资退桶，转向对手公司（5）管理案例的学习方法主要有讨论法、角色扮演法和谈判法三种，针对“请运用SWOT法分析市场现状，帮助冰点水重新设计市场营销策略。”这个问题，最适合采用的学习方法是（）。A.讨论法B.角色扮演法C.谈判法D.这三种方法都不适合