安徽凤凰苑项目策划报告.docx

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1、“地城凤凰苑”项目策划书目录一、市场简析1、宏观市场简析A、市场分析B、政策分析C、结论2、微观市场简析（黄山区）A、交通B、旅游C、房地产市场D、结论二、项目分析1、项目概况2、项目SwOT分析结论三、消费群定位四、项目定位1、案名建议2、项目形象定位五、项目建议1、建筑风格建议2、户型建议3、精装修建议六、推广策略1、推广目标2、项目主广告语3、推广策略（纲要）七、形象整合推广第一部分：市场简析一、宏观市场简析1、市场分析当前安徽省房地产业面临着良好的发展机遇。A、安徽是长三角都市连绵区的重要组成部分，也是唯一与长三角两翼相邻的省份，直接受长三角辐射。安徽又处于东部向西部的过渡地带，交通便

2、利，是承接长三角产业梯度转移和发挥长三角城市群辐射作用的节点。B、安徽城镇居民的消费潜力有了较大的提升，2003年全省城镇居民人均可支配收入6713.5元。根据发达国家经济发展规律，人均GDP在1000美元一4000美元阶段是消费升级期，是住房消费的极好时期。根据安徽省全面建设小康社会分三步走的目标，人均GDP到2007年达到IOoo美元以上，到2015年超过2000美元，到2023年人均国内生产总值达到或超过3000美元。2003年竣工商品房屋1326万平方米，同比增长24.8%,新建商品房屋销售面积1093万平方米，同比增长37.5%,高于房屋竣工增长率12.7个百分点，其中住宅销售面积9

3、06万平方米，同比增长44%,高于竣工住宅14.2个百分点。伴随经济的增长，城镇居民可支配收入增加，只要政策引导好，房地产业将长期保持旺盛势头。C、由于股市长期低迷，银行利率多次下调，而房地产业保值、增值功能显著，使得房地产市场成为居民投资的热点。D、随着房地产市场的发展，居民住房消费观念己发生了明显的变化。改善型住房的需求较为明显，人们已不再满足于“够住就行”的传统观念，住房消费正由“居住型”向“享受型”转变,二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大。E、城市的扩容和城镇化战略目标的实施，将为房地产业的发展提供巨大市场需求空间。2003年底安徽省城镇的人均住房建筑面积21平方米，比全国低2平方米

4、。规划在2023年，全省城镇人均住房建筑面积要达到30平方米，按届时城镇化水平达到50%计算，每年建设量平均应该是2000万平方米以上。2、政策分析A、国家把房地产业作为国民经济的支柱产业，将加大对房地产业发展的支持力度。B、国家继续把启动消费、拉动内需作为国民经济增长的重要举措，这必将进一步采取政策和措施，加大对房地产业扶持力度。C、国家进一步深化住房制度改革，彻底停止了住房实物分配制度，全面推动住房商品化，住房的市场化程度将大大提高。3、结论随着安徽房地产市场的进一步完善发展，尤其作为长江三角洲“后花园”的黄山市城镇的扩容，本案社区配套必将进一步完善，其市场升值潜力必将大大增强。二、微观市

5、场简析伴随安徽省房地产业良好的发展势头，借一批大的项目“落地”之势，黄山区实施大规模的项目建设，其硬件设施水平得到了较大的改善，这大大拓展了本案的保值升值空间。1、交通去年，黄山区招商引资和项目建设取得重大突破，一批牵动性的大项目签约或投入建设。区委、区政府审时度势，在今年初的区委三届九次全体会议和五届人大三次会议上，提出了“一路三区五大战略”，快速打造跨越式发展平台。今年项目建设着重围绕这一战略决策展开。交通是今年项目建设的重点。在全力配合铜黄高速黄山区段建设的同时，完成仙三、黄山北大门旅游公路和汤高、桃乌、寨西至黄山大门旅游专线等公路建设工程，大力实施农村公路通达工程，新建农村公路I1O公

6、里。今年除去合铜黄高速建设项目，全年交通建设投入在1亿元以上，快速完善全区内外交通网络。2、旅游旅游产业是黄山区最优势产业。去年，该区充分利用资源和区位优势，引进了一大批旅游建设项目，今年大多开工建设。太平湖地区的太平湖半岛旅游度假村、太平湖游艇俱乐部、太平湖外商俱乐部、黄山国际艺术家庄园等项目都将全面启动，有的项目年内完成投资要达数千万元。环黄山风景区地域的黄山徽州人家、金鼎生态旅游度假村、东黄山度假村等一批亿元以上项目也将开工建设。3、房产市场随着国家扩大内需政策的实施，房改政策的逐步到位及旅游业的迅猛发展，近些年该区房地产业发展势头迅猛，正逐渐成为新的消费热点和经济增长点。尤其是近2年，

7、该区的房地产市场形势被投资者看好，一批批房产开发商把销售战略投向长三角地区，且旅游房产逐渐升温。但是，越是形势好，越要保持冷静的头脑，看到房地产业发展中存在的困难、问题和隐忧，要高度重视，认真研究解决。房地产市场秩序还存在大量不规范行为，人民群众还相当不满意。房地产市场秩序通过连续几年的整顿有所好转，但是，违规开发建设、房屋质量低劣、销售合同欺诈、虚假广告、面积短斤缺两、物业管理服务不规范等方面问题屡禁不止，投诉不断，影响居民住房消费、投资的积极性。4、结论：随着黄山区交通、旅游、房地产市场等微观环境的改善，本案的周边环境和社区配套设施必将升级，其居住环境和商业潜力必将进一步提升，其升值保值空

8、间必将得到进一步的拓展。第二部分项目自身分析一、项目概况项目北依凤凰山，南靠浦溪河，风水绝佳。距黄山景区北大门仅18公里，距太平湖景区仅17公里，地理位置优越。项目占地面积4万平方米（一期），规划可建中高档别墅54幢（一期），容积率低、绿化率高并配有网球场、游泳池、垂钓中心、农家菜园、水景瀑布、野味馆、高档会所等高品质配套，是低密度、底容积率、高绿化率的中高档别墅产品。各项经济技术指标：总占地面积：51215平方米总建筑面积：17382平方米容积率：0.34二、SWoT分析：优势分析：A、项目地处黄山区，凭借国际级旅游风景区一黄山的优势大环境，拥有丰富的旅游资源和很高的知名度，地理位置优越。B

9、、项目距离黄山区城区仅15公里，紧靠103省道，交通便捷。项目地处城郊，远离喧嚣，空气清新，北依凤凰山，南望黄山，风水极佳，具备理想的商务度假别墅环境。C、太平湖度假风景区作为重点旅游项目已全面启动，为项目硬件配套奠定了良好的基础，同时也有利于形成景区资源的规模效应。D、目前在黄山区尚没有同类竞争楼盘出现，突出了本案在本区域内的稀缺性。E、项目前期已进行奠基典礼，在黄山区己具初步的影响。劣势分析：A、项目周边环境较差，短时间内难有大的改善。B、开发商在黄山区属于第一次开发，品牌效应不强。C、项目规模较小，无法形成自身的规模效应。D、目前黄山区交通情况尚未完善，距离周边发达省份和城市有一定时空距

10、机会点分析：A、黄山一一杭州高速公路及其他道路的建造，可缩短与周边发达省份和城市的时空距离，形成有效的2小时经济圈，这将给本案带来巨大的商机，同时也为别墅度假概念的炒作奠定了良好的基础。B、区政机关加大了黄山区交通和旅游的投资，特别是103省道即将在今年拓宽（双向四车道），并启动亮灯工程。103省道是黄山区-太平湖风景区的必经之路，这为本案借势营销创造了机会。C、全国度假别墅产品正逐渐升温，引起社会的广泛关注，同时长三角经济迅猛发展，置业商务度假别墅投资者迅速增加，能占据本案相当大的消费比例。D、相对周边发达城市而言，本案楼盘价格偏低，具有很强价格优势，同时也具备强劲的升值潜力。威胁点分析：A

11、、本案是房产品的中高端产品，但规模较小，所以相对来说环境、配套、物业增加了比较多的成本。B、项目规模小，容易使消费者对项目本身和物业管理产生疑问。C、黄山区旅游房产的升温，特别是太平湖度假区区域内度假别墅群的出现,将会分流一部分目标消费群。结论：综上所述，尽管本案具有先天性的缺陷，面临诸多的挑战。但是本案的主体市场消费群体在长三角地区，相对长三角的别墅项目而言，本案具有三个最大的优势：一是巨大的价格优势；二是得天独厚的旅游资源；三是无可匹敌的保值升值空间。这也是本案最大的市场卖点。第三部分目标消费群定位通过对目标市场的调查，无论人口数量（黄山区常住人口为4万），还是消费能力，黄山区不具备与项目

12、相适应的的市场消费能力，本案在当地消费有相当难度，必须有力地开拓外地市场，经济发达区域尤其是长三角市场。目标消费群区域锁定原则：一、主体目标客户具有强劲的消费能力二、主体目标客户应具备充分的地域宽度；三、主体目标客户符合未来生活潮流的价值取向。目标消费群区域锁定：长三角地区及黄山周边区域，特别是上海、南京、杭州、温州为代表的经济发达城市。（该区域内的高端消费者具有良好的经济和文化基础，由于城市房价的不断上涨和生活空间的狭窄，以及生活形态的需要，已经产生了对度假性和投资性相结合的中高端别墅产品的强烈渴求。）目标消费群定位：主力目标客户一拥有相当雄厚经济实力精英阶层一、职业特征:1、各类私营业主，

13、创业型业主2、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员3、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员4、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授5、有隐性收入的政界人员二、年龄特征：主力消费群年龄分布在3550岁之间，年龄逐渐趋低。其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到本案的实际消费能力，这显

14、示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士,三、消费特征：1、不讲究性价比，讲究性能比。购买高级或顶级别墅的消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。2、需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的私密性要求很IwJO3、需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一。4、非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉。5、附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。6、崇尚自然，追求静雅。四、目标消费群描述：1、彰显身份的商务精英，受过高等教育，学识广博，在企业中身居要职。2、注重身份和地位，

15、注重文化、社交、商务圈子的认同和归属他们拥有一定的资本和资产，多为赚取了第一桶金的人士。他们对中国加入MTo的前景看好，对黄山板块的房产投资前景更加看好。结论：综合本案的自身情况及宏观微观市场环境，本案的目标市场定位是符合项目自身实际情况的，定位是精准有效的。第四部分项目定位分析一、别塞产品分析：首先我们对别墅产品进行详细的分析，依据其功能别墅分为以下几类居住型别墅：针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言，属于二次置业群体，对区位便捷性十分重视。度假型别墅：在心理承受的时空范围内（风景区或郊区）的别墅产品，用于周末或节假日度假或接待宾客用，他们对独栋或联体需求较大，对环境要求比较苛刻；短期居住型：他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；这些别墅环境好，档次高，投资回报率高，大多租给老总居住；旅游型别墅：适合这类需求的别墅位于风景名胜旁边，被经营者用来当宾馆使用；办公型别墅：为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的多功能性别墅;二、项目定位：在综合多方面详细分析后（包括公司业务开展的便捷性和实际性），结合项目的实际情况，我们把项目定位为：崇尚自然、生态的（商务）度假型别墅三、项目定位分析依据本案的市场消费群的定位和以往对高端客户群的调研