营销策划实务（微课版第2版）-教案 项目一 营销策划准备.docx

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1、1.1市场营销策划课程介绍同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划精彩的世界营销策划竞争的利器今天这个微课主题是市场营销策划课程介绍首先，请大家静默思考：1 .什么是营销策划？2 .为什么要进行策划工作？3 .您知道哪些著名的策划案？刖言营销策划是在大家已经学习了营销学基础理论之后的一种拓展,是企业在当代社会为了适应市场、赢得市场的一种智慧行为。国外有些学者，把营销策划看成是一个金手杖,这个金手仗就是说防止企业在运营过程中受到意外或打击。在当今激烈的市场竞争中，营销策划正成为企业运筹帷幄、决胜市场的重要祛码。策划是当今社会每个人必备的能力，我们给大家开设营销策划这门课，就是通过对策划

2、基本理论的了解,结合我们已经掌握的营销原理为企业在营销行为中能够做一个比较高的提升,通过我们的周密安排，提炼出其不意的内核,让企业在运营中得到匕徽顺利的发展。今天，我们主要任务是进行课程介绍，包括课程性质、课程目标、课程任务、课程内容、课程教学方法等等，旨在开课之前让大家对营销策划课程有个概括了解，从而明确学习目的和方法。一、课程设置（一）课程教材介绍本课程选取教材为人民邮电出版社出版营销策划教材。 本教材以教育部制定的高职高专教育市场营销专业人才培养方案为依据，按照营销策划活动的要求和实际工作过程，以项目为依托、以案例为载体、以学生营销策划职业能力培养为重点，构建了6个学习项目：营销策划准备

3、、营销调研策划、营销战略策划、产品品牌策划、产品促销策划、营销创新策划。每个学习项目都以完成工作任务为导向，有机地组织相关知识及技能的学习。 在教学组织安排上，突出知识、方法、技能和实际体验过程的融合，通过团队实战训练，培养学生勤于观察和思考的能力，乐于学习和探究的态度，善于合作和创新的精神。营销无处不在,策划成就人生什么是策划？为什么要学习营销策划？营销策划营销策划是企业在经营运作之前，通过正确的营销理念的指导，对企业各类活动进行事先安排、谋划，它是一门科学。营销策划有两个基本特征：应用性、边缘性。（二）课程性质营销策划课程是根据企业营销岗位专业人员必备的策划能力而设置的专业必修课，是市场营

4、销专业核心课程。 营销策划面向的是营销策划岗位，其主要承接的任务是市场策划（含市场调研策划、市场拓展策划I产品策划（含新产品推广、品牌策划、包装策划）和促销策划（含公关策划、广告策划1本课程教学对市场营销专业学生的职业能力培养和职业素养起主要支撑作用。（三）课程目标1 .会运用各种市场营销策划的方法和技巧2 .能开展市场策划、产品策划和促销策划3 .能独立编制各种市场营销策划文案4 .具有创新工作的能力和营销职业素质（四）课程任务通过本课程学习,希望大家能够感知营销策划典型工作任务，体验营销策划职业的乐趣、价值与魅力，具备营销策划基本技能与素质要求二、课程内容与设计本课程以学生营销策划职业能力

5、培养为重点,以企业营销策划工作任务为驱动，构建六个与实际工作岗位要求相一致的学习项目，包括营销策划准备、营销策划前期调研、营销战略策划、产品品牌策划、促销策划、新媒体营销策划。（一）课程重点：1 .营销策划的原理方法2 .营销策划书的撰写3 .营销战略策划4 .营销组合策划（二）课程难点：1 .营销创意策划2 .产品品牌策划3 .新产品上市推广策划（三）课程设计本课程采用以技能为导向的教学编排,以项目为载体训练学生的营销职业技能，包括单一训练项目和综合训练项目。（四）课程资源课程建有多元化的自主学习资源和丰富多彩的网络教学资源。市场营销策划课程基本教学资源主要包括：课程标准、课程授课计划、教案

6、、教学课件、案例库、试题库、视频资料、实训指导书、实训任务单、项目评价表等。三、课程教学（一）课程要求知识是学出来的，能力是练出来的，德性是修出来的（反省） 大量阅读案例 读书、上专业网站 网上交流、互动转换角色：营销经理课堂互动：讨论、发言、质疑注重理论学习与实战训练相结合注重团队合作（二）学习方法 组建团队项目导向、彳王务驱动 课堂团队分组讨论 网上收集数据资料 课外实训（三）参考资料网络资源参考站点：1 .中国营销传播网：2 .中国企划网：3 .中国商业地产策划网：4 .索象营销传播集团：5 .叶茂中营销策划机构：http5WWW6 .采纳品牌营销顾问机构四、课程考核市场营销策划课程考核

7、以培养学生核心专业技能和职业素养为目的，以提升学生的专业能力、方法能力以及社会能力为导向,考核方案在设计上体现“四结合，即：过程考核与结果考核相结合；阶段考核与综合考核相结合；理论考核与实践考核相结合；企业评价与学校评价相结合。课程的考核由三部分组成：1 .职业素养考核，包括出勤情况，课堂学习参与情况，在线平台学习情况以及团队协作，占总成绩的30%o2 .专业技能考核，主要是课程实训作业考核，占总成绩的50%3 .专业知识考核，授课期间针对学生的学习情况，利用在线教学平台进行营销策划知识测试，占总成绩的20%总分=职业素养*30%+专业技能*50%+专业知识*20%学习小结本次微课主要介绍了市

8、场营销策划(1)课程设置(2)课程内容(3)课程要求、课程考核通过营销策划课程介绍，使学生明确营销策划的课程性质、课程定位、课程目标、课程任务，了解营销策划的课程内容、课程要求、课程资源，感悟营销策划的魅力，增强对后续知识与技能学习的兴趣与信心。本次微课到此结束，谢谢大家。1.2认识营销策划同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划精彩的世界营销策划竞争的利器今天这个微课主题是认识营销策划策划一词在当今社会的各种场合与媒体中已被广泛运用，活动策划、创意策划、品牌策划、文案策划，那么究竟什么是策划？策划的本义是什么呢？一、什么是策划策划一词按辞海的解释为：计划、打算；按现代汉语词典的解释

9、为：筹划、谋划。当今，对于策划的概念有众多解释美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务业。比较著名的有美国兰德咨询公司，麦肯锡公司等策划咨询公司。美国哈佛企业管理丛书认为策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的点子。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。日本策划专家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。我国策划专家认为策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程,是一种构思或理性思维程序。综上所述我们认为：策划是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动，指一个人或T组织为了达到自己的目标,而进行的构思计划执行一控制的全过

10、程。策划定义：策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。二、策划构成要素从策划的定义，我们可以看出策划包括以下几个要素，第一，策划必须有明确的目标。没有主题目标，策划就成了一些无目的构思的拼凑，根本没有成功可言，更不用说解决问题了。第二，策划必须有崭新的创意。策划的内容、手段，必须新颖、奇特、扣人心弦，使人观后印象深刻，能打动人心。第三，策划必须有实现的可能性。策划应当在现有人力、物力、财力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。三、正确理解策划含义（一）策划不等于计划策划的中心是为特定活动的特定目标实

11、现进行策略谋划。计划是策划中的具体实施细则，任何策划都必须通过计划来实施。策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动；计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定,一般不具备创新的性质。（二）策划不同于战略、战术战略：做正确的事战术:把事做正确策划：如何做更有效率（三）策划不同与点子点子：即是创意，求的是新、奇、绝、妙。策划：是有计划、有策略的执行创意，让创意产生良好的效益，策划求的是可操作性。策划离不开点子，点子绝不等同于策划。一个好的点子就是我们所说的创意，一个创意发展起来就是一个很好的策划。可以这样理解，点子是闪闪发光的珍珠，策划是由珍珠串成的项链。四、什么是营销

12、策划(一)营销策划要回答三个问题：(1)公司现在处于何处？(2)公司想走到哪里？(3)公司应该如何组织资源以达到上述目标？(二)营销策划定义营销策划是为了达到营销目标而对营销资源有计划的应用马尔科姆、麦克唐纳营销策划是一种为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究对应策略并制定营销方案的理性思维活动。这是为实现营销目标而对营销策略进行实际运用的活动,是营销管理全过程的重要组成部分。(三)营销策划的关键点(1)营销策划是营销管理的核心。(2)营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。(3)营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。(4)营销策划完成的是导

13、演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应,取得受众的支持和欢迎。(四)营销策划构成要素营销策划同样具有：创意、目标、可操作性三要素。没有独辟蹊径令人耳目一新的营销谋略，不能成为营销策划，没有具体的营销目标，策划就落不到实处，而不能操作的方案，无论创意多么巧妙、杰出，目标多么具体，富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划，只能是资源浪费的过程。营销策划的两个前提条件：(1)要设定企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标；(2)要研究企业的营销现状，即企业所出的营销环境和营销状况。营销策划是为了消除营销目标与营销现状之间的差总斯做的努力，通过对企业的整体营销活动进行创造性地谋划、构思

14、、设计，以确保营销策划的程序化、理智化和效能化。成功的营销策划并不是靠拍脑袋ffi出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现。市场营销学是营销策划的基础原理，它决定了营销策划的思路。创意设计是营销策划的又一重要环节，从一定程度上讲，创意设计是否新颖合理，是营销策划能否取得成功的关键。创意是营销策划的灵魂。学习小结本次课主要介绍(1)策划与营销策划的含义(2)营销策划的构成要素(3)营销策划的前提通过本次课程学习，大家要重点营销策划的本质与内涵，明确营销策划的两个基本前提。本次微课到此结束，谢谢大家！13营销策划与创意同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划精彩的世界营销策划竞争的利器今天这个微课主题是营销策划与创意一、什么是创意创意是营销策划的灵魂，什么是创意？创意如何产生？创意就是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子。真正意义的创意是一种创造新事物、新形象的思维方式的行为，是一个进行创造性思维的过程。创造性思维是创意的核心。创意是知识经验、个性大脑激荡的结果，创意产生于创造性思维。创意是旧有元素的重新排列组合。创意的过程其实就是不断求索设问的过程，而生活就是创意最好的老师。好的创意是成功的一半，创意来自瞬间灵感,所以，大家一定不要放过任何奇思妙想。二、创意的特征创意