《市场营销策划》复习考试资料.docx

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1、（OOI84市场营销筹划）复习考试资料第一章营销筹划概述1.营销筹划概念（选择、辨析）营销筹划指市场营销筹划活动的主体,依据企业的整体战略在企业内部条件和外部环境分析的根底上,设定预期的营销目标并设计和组合营销因素,从而将产品（效劳）推向目标也场的操作程序2.营销治理和营销筹划的关联（辨析、简答）营销筹划方案是标准企业治理的重要方面，是企业生产经营的前提和保证；营销治理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，堂竣划是整个营销治理的显魂营销治理和营销筹划的终极目标都是顾客中意和完成企业利润最大化3.营销筹划特点（选择、简答）前瞻性；战略依托性；科学性；日的性；程序性（营销筹划质量的保证）;创新性（营销筹

2、划的灵魂所在）4.营销筹划类型（选择）1 .按作用时间的长短划分:过程翅1贯穿于企业营销全过程的长期筹划）、阶段筹划（处于营销的不同阶段的短期筹划）和随机筹划（在某一时点随时筹划）2 .按主体划分:企业内营销筹划和第三方营销筹划3 .按目标划分:营销战略筹划（营销战略目标的筹划、营销战略重点的筹划和STP的筹划）和营销战术筹划（产品筹划、价格筹划、分销筹划和促销筹划15.营销筹划作用（简答）提高企业的经营治理水平；促进企业营销资源的高效配置；降低企业未来的不确定性；增强企业的市场竞争实力6.营销筹划原则（简答1人本原则:“人是指消费者,通过探究消费者的需求和发挥筹划人的制造性来推进企业开展，特

3、别崇尚“天人合二的理念2 .差异原则:在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系3 .整合原则:把所筹划的对象视为一个系统4 .效益原则:以本钱操纵为中心7.营销筹划流程（辨析、简答）1环境分析:鬲企业的外部环境和内部条件进行调查和分析2 .营销目标设定3 .营销战略筹划（核心所在）4 .营销战术筹划5 .形成营销筹划书6 .营销筹划实施7 .评估与修正8.设定营销目标（简答）1营销目标的设定应该遵循SMART原则：具体、可衡量、可操作、现实性、时限性2.设定营销目标须注意：营销筹划目标要尽量量化,以便于测量。营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低。如果存在多个营销目标，那么

4、应该使营销目标相互协调一致。9.营销筹划影响因素（选择、简答）I高层治理者支持力度支持百度不够的原因：高层治理者缺少营销导向的理念；缺少沟通；奖励系统和薪酬体系使高层治理者只关怀现在2 .经济环境波动情况3 .竞争剧烈程度4 .企业自身实力10.营销筹划组织、实施与操纵（选择）1 .两种途径来完成营销筹划：一是企业自行组织企业内的营销治理人员建立自己的筹划部门；二是通过外聘特意的筹划人员或专业的筹划公司2 .实施前的打算工作：落实执行组织和人员首要任务）；做好物资筹办工作（物资筹措和物资部署）；对相关人员进行培训；进行思想发动和部门间协调3 .从策略的角度筹划案的具体实施由三个步骤构成:实施模

5、拟;正式实施;中间考核4 .实施过程中的考前须知：强制性与灵敏性相结合；做好沟通与协作；注意实施的进度与效果（筹划的关键在于实施）第二章营销筹划书与创意I1营销筹划书结构（简答）1纲要:主要描述筹划工程的背景资料、介绍筹划团队、概括筹划书的主要内容2 .环境分析3 .SwOT分析4 .市场选择与定位5 .企业战略与目标6 .营销策略（包含产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略17 .组织与实施方案8 .费用预算9 .操纵应变措施12.营销筹划书的推出（选择）方法与步骤即模拟演练、事前协调（为取得有关人员的理解及协助而做的打算工作）、打算工具、时机选择、提案汇报。13.创意的内涵1简答）1制造性

6、思维是创意的核心，创意的过程也就是想出好点壬的过程,创意方案要有新奇性、独特性、可行性2.创意的生活:梦想；兴趣；累积；“看的方法3.创意的作用（创意是筹划的灵魂）：为筹划提供点子与方案、使筹划活动更具独特性与创新性14.创意思维的方法（简答）1灵感思维法：有突然性、稍纵即逝性与创新性的特点2 .群体思维法。最具代表性的是头脑风暴法（组织小型会议,参与者发表看法相互启发）3 .侧向思维法4 .逆向思维法5 .组合思维法：比拟常用的是“信息交合法6 .类比思维法:具代表性的即直接类比法、象征类比法、因果类比法和综合类比法15.创意思维的培养（选择）特长观察、体验和深刻生活；培养广泛的兴趣；储藏与

7、累积知识；磨炼意志力与品行16.发散性思维（选择）训练方法：非逻辑性思维训练；放纵模糊性思维训练；变通性思维训练；求异性思维训练第三章市场调研筹划17.市场调研筹划的特点和意义（选择、简答）1定义:从市场营销的问题与需求出发，有目的、有方案、系统、客观地搜集和分析各种市场信息，进而为企业营销筹划提供可靠依据的活动过程2 .特点：明确性；科学性；系统性；时效性（反映某一特定时期的信息和情况）；创新性；经济性；不确定性3 .意义:是企业营销筹划的前提和根底；可以援助筹划者拿握市场动态变化;可以提高营销筹划的科学性;可以提高营销筹划的质量18.市场调研筹划的流程（简答）（调研筹划的打算阶段包含:确定

8、调研的必要性（笫一步）、明确调研问题、确定调研目标。（二）调研筹划的设计阶段设计调研方案（纲领性文件，是市场调研筹划过程的行动指导）包含：陈述市场调研主题与目标；拟定市场调研纲要；选择市场调研途径；制定市场调研时间表；说明市场调研预算1随机抽样简G随机抽样保证每个抽样单位具有相同的非零抽中概率等距抽样按顺序排队后每隔k个单位抽取一个样本分层抽样各层之间既不重复也不遗漏,每一层中随机抽取样本整群抽样分成假设干个内部差异很大但相互之间差异很小的群体，在每一群体中随机抽取样本2.非随机抽样便利抽样优点是简便易行滚雪球抽样可以大大增加找到具有某种相对稀缺特征的样本的可能性，由被调查人员不断推举访谈人员

9、推断抽性调研人员凭借主观推断选择有代表性的个体构成样本谴抽拄调研人员依据肯定的标准事先确定样本个体数的配额，然后按照配额主观推断抽出肯定数额的具有某种特征的个体构成样本（Zz）调研筹划的实施阶段数据采集（人员采集和机器记录）和数据处理与分析（定性+定量）（四）调研筹划的结论阶段撰写调研汇报和跟踪反应19.调研汇报的形式（选择、辨析）数据型汇报（提供调查所得的数据）分析型汇报（提供数据并进行分析）瓷询典报（不仅提供数据及分析结果,还在此根底上提供解决方案）20.市场调研筹划的内容（选择、辨析）1社会/文化环境是影响企业营销的诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。2 .问题类（相对市场占有率低、

10、业务增长率高）、明星类（相对市场占有率高、业务增长率高）、现金牛类（相对市场占有率高、业务增长率低）、瘦狗类（相对市场占有率低、业务增长率低）3 .营销组合调研:产品调研、价风格研、渠道调研、促销调研21.市场调研的方法（选择）1X案法指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等获得所需信息的过程内部资料指,2生产经营活动的各种记录。外部资料如商业机构、市场营销研究公司、行业协会、计算机数据库、新闻媒体和政府资源区直接观察法：顾客情况观察法、环境观察法间接观察法：痕迹观察法、仪器观察法适用于消费者偏好调查、商场经营环境调查、品牌调查3 .问卷法：搜集原始数据最常用的方法。4 .访问法：以访问为主要手段,从被调查者的答复中猎取信息资料，是最常用的实地调研方法，包含人员面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法5新产品的地域试销:选择一个有代表性的地域以少量新产品向局部消费者试销产品）22.市场调研汇报的撰写（选择）市场调研汇报由前言、主体（最用要）、三局部构成。撰写要求：实事求是；解释充分，结论精确；符合经济规律及有关政策的规定；定量与定性分析相结合