【新零售业态下品牌营销问题研究7300字（论文）】.docx

《【新零售业态下品牌营销问题研究7300字（论文）】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【新零售业态下品牌营销问题研究7300字（论文）】.docx（17页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、新零售业态下品牌营销探析一以屈臣氏为例目录摘要错误!未定乂5签O、1匕2(-)研究背景和研究意义2()日开力JPsJ3(-=)不开,玄3二、相关理论基础4(-)新零售业态4()DD5三、新零售业态下屈臣氏品牌营销的现状分析5()tt3tc21315(二)屈臣氏消费者调查数据分析5四、新零售业态下屈臣氏品牌营销的问题分析10(-)品牌线上渠道推广力度不够10()1kHTI1。(二)产品价格不合理问题U五、新零售业态下屈臣氏品牌营销的建议H()加卜渠道推广.11(二)提升自有品牌品质和提高授权品牌筛选标准H（三）优化产品价格定位机制12六、新零售业态下屈臣氏品牌营销的启示12（-）整合营销渠道，打

2、造线上线下全渠道营销12（二）整合品牌传播方式，塑造年轻时尚化品牌形象12（三）品牌升级，提升顾客体验和品牌形象13（四）跨界联名合作，深化品牌价值14七、结论14参考文献15一、绪论（-）研究背景和研究意义1 .研究背景近年来,伴随线上线下零售企业转型需求和新零售研究的不断深入，加之国务院办公厅颁发相关文件对实体企业创新转型发展的支持,越来越多的零售企业转型新零售。屈臣氏作为全球知名的国际保健美容零售商，拥有独特的品牌发展和营销理念，但随着近几年新零售的兴起和发展,加之前期屈臣氏坚持主打线下实体经营为主，2016年其经营遭到明显冲击，屈臣氏从2017年开始为改变其现状，在新零售浪潮中不断探索

3、并寻求突破和发展，并自2019年以来在屈臣氏中国逐步取得业绩成效。作为传统实体转型新零售的代表之一，屈臣氏在新零售业态下品牌营销是如何科学布局,又还面临哪些问题需要改善，成为探索转型新零售的零售企业的品牌营销布局上的重要借鉴,也是本研究的意义所在。2 .研究目的通过对新零售业态背景的梳理，以屈臣氏为案例对当前新零售业态下的品牌营销进行研究，分析屈臣氏的品牌营销策略，探索屈臣氏在新零售业态下改革创新后的品牌营销的亮点和不足.在并针对不足之处依据各类综合因素提出相应的建议或对策。并给出屈臣氏在新零售业态下的品牌营销的启示，以期为在新零售影响下的国内零售企业的品牌营销提供合理化借鉴和启示。3 .研究

4、意义在零售企业转型的关键时期，分析新零售业态下屈臣氏所运用的品牌营销策略，分析其存在的问题并提出相应对策，将为屈臣氏进一步完善品牌营销和促进品牌发展提供参考,也将进一步丰富新零售业态下零售企业品牌营销的研究。同时本研究也是对传统零售品牌向新零售转型的品牌营销研究，对其他零售品牌发展转型能提供一定的参考依据。(二)研究内容本文基于新零售背景，以屈臣氏为例，采取文献研究法、个案研究法和问卷调查法，分析屈臣氏在的品牌营销现状，找出目前屈臣氏新零售业态下品牌营销策略存在的问题，并提出针对性对策，同时总结了屈臣氏对新零售业态下相关零售企业品牌营销发展的启示。()研究方法1 .文献研究法本文检索并阅读了大

5、量与新零售和品牌营销相关方面的期刊论文和学术著作。主要通过网上查找有关新零售业态下品牌营销策略及案例相关资料;查阅相干学科教材和杂志等以了解所要钻研课题方向市场环境及其发展趋势;整理分析国内外文献综述中可以得到的研究成果，并总结提炼出对本论文研究有效的内容。2 .个案研究法本文选择将屈臣氏为具体研究对象,首先分析新零售环境对屈臣氏品牌营销的影响并对在新零售业态下屈臣氏的品牌营销具体运用进行研究，找出存在的问题并提出对策,并为新零售业态下相关零售业的品牌营销提供一定借鉴。3 .问卷调查法本文采用问卷调查法对新零售业态下屈臣氏的品牌营销进行研究，在文献查阅和资料收集的基础上，结合书籍、期刊以及网络

6、等资料设计出相关问题，并在调查结果中分析得出屈臣氏新零售业态下品牌营销存在的问题。新零售概述、品牌营销理论概述本文的技术研究路线如下图：绪论图1-1技术路线图二、相关理论基础(-)新零售业态“新零售”一词是马云2016年在云栖大会上提出的，不同专家学者及企业家等也纷纷对其概念给出了各自的界定，新零售业态“新”的本质是线上线下融合,而其根本目的在于创造消费者一站式体验后所需要享受到的服务口。综合而言，新零售业态是企业以互联网为依托，以大数据和人工智能等创新技术为基础，消费者需求为中心，改造和重构原有商品生产、流通和销售过程，将线上线下经营相结合并以高效物流深度融合的一种新型零售经济形态2。（二）

7、品牌萱销品牌营销是企业为提升品牌竞争力和提高消费者对品牌认知和忠诚度而进行的品牌形象的塑造过程,品牌营销注重产品销售带来的经济效益和长期品牌建设而形成的品牌效应3。品牌营销一般是通过和传统营销和网络营销相辅相成，共同实现的。品牌营销包含品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四种策略4。针对中国市场特点的品牌营销实施建议，一是要强化品牌意识将品牌营销贯穿品牌全过程；二是锁定产品魅力精准定位消费者需求；三是始终坚持创新，保持和提升品牌活力和竞争力；四是要以强化品牌为目的的合理延申品牌发展；五是有效利用各种营销手段，实现品牌最大化发展；六是重视品牌保护和建立危机预警机制5。本文对新零售屈臣氏的品牌营

8、销分析将重点从第二、三、五部分入手。三、新零售业态下屈臣氏品牌营销的现状分析（-）屈臣氏概况屈臣氏（WatSOnS）集团于1841年成立于香港，到目前为止，在27个市场经营着16000余家店铺,屈臣氏是屈臣氏集团下的一个旗舰品牌，化妆品、日用品、美容用品、保健品、食品及饮料等，旗下零售有国际品牌授权品牌和屈臣氏自有品牌。在中国内地，屈臣氏在490多个城市开设了4100家店铺和拥有6300余万名会员，是目前中国众所周知的保健及美妆产品零售店。（二）屈臣氏消费者调查数据分析1 .调查目的、方法及实施为了解屈臣氏新零售业态下品牌营销实践的用户反馈情况和进一步为屈臣氏的品牌营销改进和企业经营提供帮助,

9、本论文对屈臣氏消费者品牌营销展开调查，调查方法主要通过问卷调查方式，同时为了保证快捷有效性，本次问卷调查通过网上填写问卷形式展开。本次问卷数据收集时间为2023年3月,总共收回105张有效问卷数据。2 .问卷调查样本分布情况本次调研样本中女性消费者占比61.9%,在年龄分布上20岁到30岁的消费者占比达74.29%o3 .屈臣氏消费者消费渠道情况从调查数据中发现屈臣氏消费者主要以线下实体消费为主，占比达81.9%o对于屈臣氏官方APP和微信小程序以及淘宝等第三方购物平台等线上购物渠道选择相对较少,分别占31.43%和37.14%。下图是屈臣氏消费者消费渠道调研数据图：104%屈臣氏线下实体店警

10、屈臣氏官方云店或尼臣氏ApP8*京东号电南辛4尺方式图3-1屈臣氏消费者消费渠道图4 .消费者受屈臣氏企业品牌形象影响情况从消费者在屈臣氏购物受品牌形象影响的数据中可以看出，除去有21.9%的消费者在屈臣氏消费完全未受企业品牌形象影响外，消费者消费决策时都不同程度的受到屈臣氏企业品牌形象的影响。下图是屈臣氏消费者受品牌形象影响数据图:S71%文全段有霰响有定&堂部分总南有依大厨审完令由响图3-2屈臣氏消费者品牌形象影响数据图5 .屈臣氏消费者品牌了解途径情况在本次调查数据中显示,消费者对于屈臣氏及其产品的了解途径有60%来自于朋友的推荐,其次是商场活动、社交平台网络及博主推荐等。下图是屈臣氏消

11、费者品牌了解认知途径图：制友技荐博王推荐社交网刍平台购物汨站斯J力IBWJ2匕图3-3屈臣氏消费者品牌了解途径图6 .屈臣氏跨界营销消费者了解情况从屈臣氏消费者跨界营销宣传认知从得出，有高达72.22%的消费者偶尔听说，有25%的消费者从未听说过，那么可以看出屈臣氏在跨界营销宣传普及度上相对比较高，也需继续加强宣传。下表说屈臣氏消费者跨界营销了解情况图：27H从未听过偶尔听说长常斫次表3-4屈臣氏消费者跨界营销了解情况图7 .品牌吸引因素情况在屈臣氏吸引力调查中，商品种类多、品牌知名度高和购物环境好是消费者选择屈臣氏购物的主要原因，同时消费者希望屈臣氏提供更优质的服务、更合理的产品价格、更高的

12、产品质量和提高产品创新等将进一步提高他们的选艇倾向6。另外，消费者在对屈臣氏的建议中提出希望在线上推广等方面得到改进。以下两张图是屈臣氏品牌吸引力和购买因素的数据图：王务态度好商品金格在奇品2突多电环境圻图3-5屈臣氏品牌吸引力图产品质量产品创新图3-6屈臣氏提升消费者购买因素图四、新零售业态下屈臣氏品牌营销的问题分析(-)品牌线上渠道推广力度不够从上文的调研数据中也发现有高达81.9%的消费者选择线下渠道购买屈臣氏商品，消费者以线下传统初物渠道为主，而线上购物平台选择意愿相对较低7。消费者以线下实体消费为主体，一方面是屈臣氏长期营销以线下实体消费引流为主线而形成的消费者认知，另一方面是因为线

13、下实体存在的固有优势，如在线下实体门店可以体验到优质多样化的服务等，同时面对新零售时代下线上线下全渠道零售的到来，零售企业已经开始全渠道零售模式而消费者却并未完全了解什么是全渠道，这也导致线上线下渠道不能实现十分有效的双向引流，另外有消费者认为在线上渠道消费商品不能有很好的产品介绍和线上活动推广少8。尽管屈臣氏2023年财报显示屈臣氏线上电商销售是呈现积极增长的,但从消费者数据调查中也可以看出，如果屈臣氏进一步挖掘线上渠道优势，加强线上渠道推广，将为其产品营销继续助力9。另外，从消费者品牌了解途径情况数据中也发现，屈臣氏的口碑宣传是最主要的，而对于线上渠道宣传还有提升空间10。(二)产品质量有

14、待提升产品质量是消费者忠诚度的必要条件，也是品牌建设的保证，屈臣氏做为保健美容零售产品的品牌零售商和生产商，集合大量日用产品，不仅有自有品牌还是众多品牌的分销商11。从上述调查数据可以看出受产品质量吸引而初买屈臣氏商品的消费者仅占24.76%o这表明屈臣氏的产品质量吸引度不高，消费者在购买屈臣氏的产品后发现，尽管屈臣氏商品数量多样化，但大多数商品都是小众品牌商品，口碑和质量得不到保障，其次部分网友表示在屈臣氏购买的商品与商品正品初买质量有差异或产品本身不好用等12。同时在实际问卷调查中也发现，消费者认为提升产品质量将进一步提高他们的消费吸引力。()产品价格不合理问题从调查数据发现，屈臣氏的产品

15、价格问题是影响消费者屈臣氏初物的重要因素之一。同时屈臣氏作为众多品牌的授权代理商在其价格上明显比品牌官网或另外一些品牌零售商的价格高出一些，这也造成部分消费者选择相对价格更低的卖家，特别是在新零售全渠道营销背景下,消费者会拥有更多选择,屈臣氏高于一般市场定价也将对屈臣氏旗下产品销量和品牌营销造成一定影响13。五、新零售业态下屈臣氏品牌营销的建议针对屈臣氏上述品牌营销存在的问题，从渠道推广、产品质量和产品价格定位等方面给出相应建议。(-)加强品牌线上渠道推广在互联网时代下，线上消费已经成为不可逆转的趋势，据新华网最新数据显示截至2023年12月中国网民数量已经达到9.89亿人次。面对如此庞大的网络用户群体,有效发挥线上消费渠道优势是十分必要的。尽管屈臣氏在数字化营销道路上不断改革,在2011年就入驻了淘宝电商平台，建立了企业微信、社群、服务号、抖音账号、支付宝生活号等十几个主流用户触点与